突破100亿,劲牌靠什么这么牛?
2018-01-24 全球品牌网  陈清华
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说劲牌大悉家可能还一下子没什么反响,若提劲酒虽好,可不要贪杯哟估计很多人都很熟!对,这就是劲牌核心品牌中国劲酒那句亲切而经典的广告语,伴随着这一特有广告符号不断映入眼帘、深入人心的是劲牌用智慧与实力不断刷新自己的业绩纪录,从上千万到过亿,从1亿到10亿,从10亿到2017104亿,并成为世界烈性酒百强中(按9升一箱的销售箱数计算)的两个中国品牌之一(劲牌位列21位,另一位品牌是茅台),销售额突破的同时也意味着劲牌将占据中国保健酒市场近5成的份额!业绩屡创新高,业界纪录不断打破!神话与传奇的背后,劲牌靠的是什么?

战略指引:如果说一个企业的胜利首先得益于战略的胜利,相信此观点没多少人会反对!大家都知道战略是确立、确定市场与企业的关系,发生什么样的关系,怎么样发生关系!所以对企业而言,战略的正确首先是界定企业能做什么,不能做什么,往哪做?其次才是怎么做的事情!劲牌的成功基石是战略的成功。劲牌成功的战略正是基于对行业趋势、市场动态、企业经营等全方面的深刻、深度理解的基础上确立的,并始终牢牢抓住了三大层面的战略不放即第一层面:做经营专业化,也就是说劲牌经营的是围绕酒+健康的领域(无论是中国劲酒还是毛铺苦荞酒都是统一在健康慨念下);第二层面,做百年企业、树百年品牌,因此劲牌一开始就有宏伟愿景、懂得稳步前行。诸如去年在湖北一个省就销售就突破16亿的毛铺苦荞酒,按劲牌的实力与能力完全可以在全国市场招商并迅速布局,可劲牌仍是选择自己大本营单一市场破题,之所以如此,其实在为一个新健康白酒品牌试水,把脉,集中火力把一个市场做细、做透、做火,在树立标杆市场的基础上总结健康白酒市场的新模式、新打法,这个案例也充分说明劲牌战略的稳步稳健;第三个层面:战略不变,战术可动,死磕目标,坚持到底。无论是业务单元跨界,还是市场布局与拓展,基本都是在此战略指领下进行,不盲从,不盲目,不盲动!

文化护航:有人说公司文化就是老板文化,也有人说企业文化很虚无用,不少企业的文化就是墙上文化(口号、理念挂在墙上,实际执行则是另外一套或者已经走样变味)。这些说法的确具有一定的代表性,也确是部分事实现象。可在劲牌,企业文化却很实,这个实一方面在归纳总结为指导方针的时候没有花式表现、说的很空、很大、很乱;另一方面劲牌的文化的实主要体现说与做的高度统一上,不仅是那样说的,更是那样做的,不仅是那样做的,也是那样说的!劲牌文化中有5个核心关键字:正、稳、实、和、新,其中“正”是主干,其它四个则是枝干,由此形成价值树,这五个核心字是劲牌价值的最高纲领也是行为基本准则。比如“和”劲牌一贯倡导和谐,无论是扶平帮困还是渠道终端资源抢夺,都在积极倡导社会和谐、竞争和谐等理念。这些字背后所代表的企业行为、行动无论是在市场竞争中、技术开发中、产品品质保障中、营销策略使用中、管理过程管控中、团队运用打造中还是在同行、同业交流、竞争中等全方面、全方位的得到了切实体现,可以说劲牌的众多战略合作伙伴及到过劲牌参观互访过的机构或者人最有发言权。知行合一可以说是劲牌文化中价值与行为的真实体现。

技术支撑:说到酒的技术,不了解的人可能会笑,酒不就工艺吗,还有技术含量?的确,酒不但有技术且含量还不低,一般人还真做不了,尤其保健酒的技术!保健酒一般要以白酒为基酒,根据配方来决定中药材的种类和配比,还要对中药材进行药物药理研究并萃取,如此一来,一款好的保健酒则至少需要白酒技术、中药材萃取、酒与药融合等三大层面的技术融合!因此劲牌不仅要攻克涉及产品技术本身几大层面的难点、难题外,还要围绕企业可持续、产品可持续、消费者可持续等来进行产品完善、技术创新、概念储备、前沿趋势研究等立体多维度技术设计与研究。比如去年在湖北火的一塌糊涂的毛铺苦荞酒,消费者可能不知道,从概念提取到技术准备最好产品定型,足足花了将近10年。所以劲牌的技术可以说是完善成熟的,准备开发的,创新下一拨的三大基本步骤与三大研发策略层面两个维度的持久沉淀与积累。

产品基因:看的见的是产品,看不见的是为了产品品质保障与保证的执着与苛刻监管!为了保障保证产品的品质与质量,劲牌对生产相关人、技术及设备、生产与管理流程等采用倒逼机制以及实施监控,诸如对技术生产人员的要求:自己研发生产的酒,相关人自己要先喝,自己都觉得不对味的产品坚决不能流入市场;比如对技术及设备的要求:劲牌投入重金完全按药品生产标准来建立的厂房、车间、设备等,通过一些列的投入与举措,劲牌完全实现了机械化、自动化、信息化、智能化等四化的格局,可以说算是重新定义了酒的生产流程与工艺的新标准。就连酒企老大茅台集团的总经理李保芳在到访参观后也被劲牌的现代化下的品质要求、追求、保障所折服!有人说劲牌的成功是有好的产品,尤其是行业的腰身产品。的确劲牌花巨大人力、物力与时间所打造出的产品还真具有良好的产品基因。也正因为产品所具有优秀的产品基因,劲牌有了撬开市场的金钥匙和支点。

管理增效:劲牌的管理现代化是有目共睹的,无论是管理工具的现代化还是管理流程的设计及制度的制定应该在酒界属于翘楚。比如管理工具,在2001年前中国网络还不发达、普及之时劲牌就已经实现了内部无纸化办公,现在基本连市场业务人员每天动态都可以通过定制软件和移动端了如指掌。比如对员工的管理与要求,一方面舍得花大钱让员工学习、提升,为了解决员工后顾之忧还建了不少公寓与楼房等,但另一方面又零容忍员工有失职业道德与操守行为的发生尤其是杜绝一切外联人员吃拿卡要行为的发生,甚至各个市场区块负责人都不能随便参加渠道商的年后,所以劲牌的经销商及合作伙伴基本都不用迎来送往、陪吃陪喝,只要确保把事做好就行。

营销驱动:劲牌的营销不是靠概念吹天下,不是靠广告砸天下、也不仅仅靠人海占天下,而是靠细水长流、稳重有序,逐步推进、适时突破等营销战略、战术分天下。比如劲牌老早就开始在央视投广告了,在标王横行的年代,劲牌有实力可以来做标王,但劲牌没盲目没冲动!之所以不做,劲牌始终知道自己要什么,怎么要?结果争做标王的酒企倒了,劲牌活的越来越滋润。再比如,对于上海这种中国制高点、名片式、战略型市场,劲牌没有冲动冒进,而是等到江苏、浙江两个将近10个亿级的成熟市场与上海形成包围势并将消费群培养的差不多后果断亮剑。一旦亮剑,势必拿下,要知道在上海市场劲牌可是投了几千万真金白银花了将近5年时间才把该市场养成如今几个亿的销售规模并开始获利!要是换成一般的企业,要么为了短期的业绩投机一把走人,要么投资一点看形势不对跑路!所以这两个例子也充分说明,劲牌的营销战略与策略一般企业还真学不来,不是学不来是坚持不下来。

团队助力:劲牌的团队特征可以用6个词组来概括培养、梯队、稳固、知行、轮换、忠诚,与一些企业不同劲牌基本很少去挖或找所谓的职业经理人,一般都是从内部员工和湖北各高校招应届毕业生储备锻炼、培训、培养!目前已经形成完整的队伍结构,人才梯队。基于劲牌的事业留人、平台留人、机会留人、待遇福利留人等物质与精神多层面、多维度的获得感而具有良好的队伍稳定性。正因为内部的培养与提升,机会与稳定等充分保障了劲牌员工对战略、文化、企业、市场等各个方面充分的了解与认同,也是基于这种高度认可和多机会全方面的锤炼,最终决定了劲牌员工的高效快速反应与坚决执行的战斗力。尽管劲牌善长内部培养员工,但不意味着没竞争,在劲牌内部,机会是均等的、晋升是公平的,压力是公开的,经常会通过机会轮换、市场轮换、岗位轮换、职位轮换来增加全员的竞争意识、能庸意识。应该说劲牌团队的执行力、战斗力丝毫不亚于华为等这些广为人知的狼性团队。

渠道筑底:在中国酒行业谈渠道,业内人士没有不对劲牌渠道尤其终端渠道啧啧称赞、羡慕嫉妒恨的!如果说茅台和五粮液等对经销商的掌控是基于产品力和品牌力的话,那劲牌对渠道的掌控除了产品力外,另一大法宝则是通过对终端的掌控来倒逼代理商一起同行、前行!劲牌对终端的把控力机会成了酒业营销圈的经典案例,想学没学来!如果非要说劲牌的终端掌控有什么密码,这个秘笈就是第一个持久、长期在终端精耕细作的努力与付出的结果!这无疑就是一场马拉松式的持久战,需要坚定的意志、长期的投入、持久行动!也正因为对终端的掌控,且对经销商队伍的科学合理积极的管理与提升总是能赢得经销商队伍与劲牌同步共频!所以终端的稳定性、经销商的稳固性这两把利剑打通了产品到消费者任脉。

一个有故事却不喜欢讲故事一个有料却不喜欢爆料的劲牌www.globrand.com就靠大家都懂但坚持不了的决心、决定、决行的态度与行动,踏实而稳定的一步步前进着,每一步有痕,有印、有响!

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