王庆永:卖“感受”最值钱
2018-01-29 全球品牌网  王庆永
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写这篇文章的时候,我正在金陵古城南京进行一个老人鞋项目的江苏市场抽样调研,奇怪的是,在山东盼了好久没盼来的鹅毛大雪,好好早早的就在南京等着我了一样,看着皑皑白雪刹那间包裹住整个城市,瞬间便想到了,那琅琊榜首的麒麟才子梅长苏,想到了影视剧《琅琊榜》里,煮茶观雪谋乾坤的场景,而眼前现代化的南京和剧中再起波澜的金陵,有了年代感的冲撞,而心里泛起的是对历史循环的感受,让人久久不能平静。

当我把心从雪景引发的感性中抽离出来时,我想到了同样会引发用户感受的商业运作,在任何商品、服务的交易链条里,都会牵扯到用户的感受,在品牌传播中的感受,营销运营中的感受,社群粘合中的感受,无不是走进用户内心才能形成力量和印记,而这些与此时的皑皑白雪、《琅琊榜》印象带给我的感受,不一样都是感性的力量么?假如自然场景和影视剧可以引人入胜,让人记忆犹新,那品牌营销就更需要去塑造这种有共鸣的感受,才能让企业运营进入高段位,寻求高价值了。      

我问过买奢侈品的朋友:你知道这个包是用的什么皮质么?她回答我,我不管、也不懂它的材质,我只是觉得背上这个包,它让我自己瞬间感觉到时尚,受人羡慕,有光环在身上,这种感受是我愿意多花钱的原因,我相信像他这样思考和消费的,大有人在,在消费心理中,我们要明白并接受人性需求的层级分布,不是单一,而是复杂,奢侈品品牌真正满足消费者的,一定不是像结实、耐用这样的基础功能需求,它们所倡导的设计感、时尚、高贵、华丽,定是在满足人们心目中更高层次的感性需求,这是它们能价格高昂却依然备受推崇的核心原因。

奢侈品在卖感受,那我们生活中各行各业的品牌,难道不是在卖感受么?褚橙的创业精神,让褚橙超越橙子本身价值,持续火爆,这就是品牌形成的感受的力量,有人说,我买的不是橙子,是励志的感受,因为我也想赢,我也想成功,一个老品类水果,被褚老赋能了精神力量,而价值不菲,是不是值得我们去思考呢?如果你也一样从事水果生意,一样卖的也是橙子,你会卖出什么感觉呢?

身边很多常喝白酒的人告诉我,江小白不好喝,但我在想,为什么江小白火爆程度持久未减,我认为它现在和褚橙一样,卖的不是酒,而是感受,大人物别喝,小青年的酒,每种独特的年轻喝法,每个酒瓶的语录,每次扎心的文案,已经让这瓶酒本身的角色、价值发生了很大的变化,它从单纯的高粱酒变成了一种调性,一种生活方式,一种态度,一种情怀,这些感觉聚集了一群很有共鸣感的受众,他们可能不是白酒专业户,他们可能嘴里品不出白酒的层级,但我相信他们不是用嘴喝江小白的,而是用心在感受,失恋的时候,创业的时候,痛苦的时候,聚会的时候,都有江小白能懂得他们的感受,这就是江小白在文化塑造和品牌传播上的价值感,虽然江小白的成功不是一个点上的功劳,但创新和塑造了酒行业的玩法,塑造了一个群体有共鸣感的感受,是江小白持续火的重要原因。 

New Balance携手李宗盛,推出《每一步都算数》品牌短片,短片以李宗盛的独家视角,跨5座城市,还原一步一脚印的坚守,一履一承诺的誓言,正如片中所说“人生没有白走的路,每一步都算数”,这也于无声处,呈现New Balance坚守百年的品牌传奇,这双鞋,已经在这个短片的受众眼里,超越了一双鞋,李宗盛的情怀赋能给这双鞋、这个品牌,让它具备了其他运动鞋所没有的文化调性,让用户更加忠诚于New Balance这个有情怀、敢专注的运动品牌,这就是感觉的价值。

如果你问我,一个品牌什么最不容易被复制,我认为是品牌所塑造的文化,所传递的价值,所引发的感受,营销界火热了很多年的心智定位,别管换一万种概念,依然是在说感受,有句话说:只可意会不可言传,就是在说感受,因为感受有些虚拟,因此让很多企业老板无所适从,让企业做个新产品,做个新设计,做个新政策,搞个新促销,它都能做到,但让他去改变消费者的感受,打造独特的有差异化的品牌感受,寻找有共鸣感的文化感受,这往往就让很多企业老板愁白了头,硬性的条件好满足,关键是软件限制了企业价值的提升,在我看来,如果把价值分两个层级,我认为硬件是第一层级的价值感,软性的感受和文化是第二层级的价值感,而第二层级的价值会高出第一层级很多,但大部分企业只能辛苦的在第一层级徘徊,羡慕第二层次的品牌,却常常不得要领。

如果一个企业的老板现在的重心全在产品上,全在车间里,全在技术上,全在价格上,那么,就没有精力和思维去思考感受的价值,有人说技术人员能满足技术突破的需求,却常常搞不懂人性的需求,很多老板亦是如此,经常会陷入主观意识中去生产、去营销,而非从用户角度去塑造体验,酝酿感受。

让一个用户从媒体媒介上看到、听到你的品牌信息,到进入www.globrand.com一家品牌终端,感受一线销售人员讲解、环境体验、购买全环节的体验,再到最终购买者变成使用者和口碑传播者,这个商业交易链条里,你都要思考如何塑造感受,终端的环境、匹配的陈列、导购的服务、品牌的文化、公关的传播等等,都会影响并引导用户感受的走向,就如同这金陵城的皑皑白雪让我联想到了六国故都的历史印记,让我感受到了厚重和安静,这种感受下暴雨时不会有,放鞭炮时不会有,喝酒应酬不会有,发了横财依然不会有,只有这千里冰封万里雪飘的场景,让我产生了那样的感受,那你的企业在品牌营销的各个环节上,该做哪些事情,才能引起用户我们所期盼的感受呢?   

卖产品,最多能赚到产品的钱,但卖感受,却能超过产品的价值,赚到更多价值和粉丝,你能理解“感受”的重要么?

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王庆永,风向标品牌策划机构CEO、“空位”营销理论创始人、品牌策划专家、专栏作家、《临商》杂志社总编辑,长期担任多家企业长年品牌顾问,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇。 欢迎交流 微信:luoshuihen 邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看王庆永所有文章

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