王庆永:你的品牌有多少回头客?
2018-01-29 全球品牌网  王庆永
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回头客在营销里,并不是什么陌生的词语,但真正能把回头客上升到战略高度去重视和解读的企业,我认为是少之又少,真要读懂它并非易事,如果单纯从字面意义去解读,无非是客户能重复购买同一个品牌,但如何能让用户重复购买,却是一个极其复杂的消费逻辑推理过程,这中间,你必须能随时洞察到消费者在不同时期、不同状况下的不同变化,把握他们不断变换的消费心理,才能把握回头客,这说起来容易做起来难。

你的品牌假如有一个亿的销售额,其中有多少是回头客呢?这个问题,我相信有很多老板都没法直接回答我,因为我发现回头客这个词常出现的层级基本在战术层面,基本在销售的终端,而对厂家来说,关注的重心最多是放在中间商的稳固上,而用户有没有回头、或者如何能让用户成为回头客这样的问题,企业往往并不是想象中那么重视,更不要说有准确数字了,虽然企业往往嘴上不承认,但事实如此。

企业如果想每年都有销售增量,要么开拓未知新客户,要么让老客户重复购买或能够延伸购买,但大部分企业重视的是新客户的开发,而对老客户却往往只是名义上的重视,有销售专家说,开发一个新客户的成本是维护重开一个老客户的三倍,不论这句话的数字是不是准确,但就这句话所反映的事情本质,我是十分认同的,尤其是对规模量产的企业来说,更是如此,我认为,只有把回头客上升到战略层次,才能通过企业强大的渠道管理、培训、宣导力,把回头客战略的精髓、方法普及给企业的各层级合作商,最终惠及用户。

虽然在终端商眼里,回头客并不陌生,服务也一直在做,但据我所知,很多终端商仅仅是销售思维,还未上升为营销思维的层次,更没有形成极强的品牌思维,销的行为比较大,而营造体验和口碑服务的能力及思维还有待提高,尤其是在众多工业品行业更是如此,重销售轻营销、重价格轻价值、重售前轻售后,这样的现象还比比皆是,因此,这就需要企业在战略高度上重视起回头客的培育,正所谓,上梁不正下梁歪,假如企业都没有长久培养回头客的思维,那么跟着企业发展的中间商也很难具备,假如上下都不重视,企业品牌的忠诚度就会一直很低,最终导致的结果往往是来了新用户,丢了老用户,得不偿失。

互联网行业的用户思维告诉我们,未来的销售闭环不是产品卖出去了就完成了,而是卖出去了才算是刚刚开始,真正的用户体验是在消费者从接收到品牌信息开始到购买现场体验、购买售后体验一直到转介绍、口碑传播和常年忠诚重复购买,整个环节环环相扣,才能保证消费者不流失,很多企业新开发的客户速度一旦慢于老客户的丢失速度,那这个企业必然就会衰败,因此可以看出,想落实回头客战略,就必须要有系统的服务能力和思维方法才能奏效。

回头客不是说有就有的,需要先有思维,后有方法,再有执行,最后坚持,不重视,不长久,我认为假如企业要想让用户中越来越多的变成回头客,需要做以下几件事:

一:用户会员化:建立会员体制,最好能实现数据电子化、信息化,通过一些工具、手段建立基础会员体系,有一定基础的品牌,可以分层级建立普通会员体系和收费会员体系,这个体系的核心不是为了收会费,而是为了与用户产生连接,正所谓无连接无未来,万事万物都在连接,物联网、智能化都在盛行,让品牌和用户通过会员体系建立通畅的交流渠道,是实现回头客战略的重要环节。

二:会员社交化:仅仅建立会员信息化还不够,那只是开端,最重要是的你要在合理的频次、时机与用户进行互动交流,建立会员信息档案,分析先有的用户数据,尽量做到细致,通过对现有会员基础信息(性别、年龄、区域等)、消费信息(消费频次、时间、额度等)建立分类互动群,让线上虚拟的会员,疏导到线下活动、沙龙里,让有同爱好、同需求、同生日、同地域的本店、本品牌消费者产生链接,实现会员社交化,提升粘性,加强互动,才能实现回头客战略。

三:角色主人化:定时或集中时间收集用户需求信息和建议,创新产品,实行产品试用机制,选择老用户进行产品试用、评价、建议、修正的环节,尤其是要选择那些有经验且有意见领袖能力的老用户,不仅能真的提升我们产品的创新,而且能带来极大的口碑效应,老用户的身份不仅仅是消费者,还可以变成协助生产者,就如互联网思维的所有网民都是内容生产方一样,当他们有存在感,有归属感,自然是回头客。

四:归属仪式化:让所有用户提升忠诚度,成为回头客,最最重要的一个思维便是归属思维,没有归属感就没有回头客,但在归属感之前,最最重要的还有一个环节便是寻找到有仪式感的信仰,假如说一个炫酷的功能可以让一个用户喜欢这个品牌一阵子的话,那么一个信仰就可以让一个用户喜欢这个品牌一辈子,宗教信仰的威力我们有目共睹,无论是苹果的果粉还是小米的米粉,还是坚果的果粉,都是一种归属感和信仰的结果,一个好用的手机只能征服他们一阵子,但只有走进他们心里,占据他们心智,才能打造忠诚,且这种信仰感还必须仪式化,如果小米的米粉节一样,一群人、一颗心、一种信仰,那种感觉是一种恋爱的感觉,如果你想走,还不用厂家说话,旁边的死粉也不会放你走,因为你们是一个信仰下的家人,所有,塑造文化信仰,打造仪式感,创造归属感,是回头客战略的核心。

五:服务全程化:产品时代的营销里,售后服务这个词很普及,但到现在这个节点,仅仅重视售后服务,必然难以赢得消费者的心,服务的全链条化,不是方法,而是一种思维的转变,从生产开始到销售出去,处处都要有服务思维,在确定生产产品之前,就要想清楚,你在服务谁,他需要什么?他讨厌什么?他喜欢什么?他担心什么?企业能急其所急,想起所想,才能从头到尾,全链条提供让用户动容的服务,让服务从售后扩展开来,才能引来回头客。

回头客是企业的命脉,微商一股脑的压货给一级代理,他不去管代理们能否动销,这导致微商整个行业的差口碑和下滑,工业品行业的企业只知道自己的货代理给了谁,却从来不知到自己的产品具体用户是谁,什么年龄,什么层次,什么痛点,一概不知,这样的断层,是企业在未来最大的漏洞和风险,因此,我认为,回头客思维,回头客战略,不是仅仅终端该想的小事,而是企业www.globrand.com决策层就该重视的大事,再问一句,你一年的销售额,有多少是回头客?你有准确数字么?


欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王庆永,风向标品牌策划机构CEO、“空位”营销理论创始人、品牌策划专家、专栏作家、《临商》杂志社总编辑,长期担任多家企业长年品牌顾问,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇。 欢迎交流 微信:luoshuihen 邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看王庆永所有文章

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