中小企业要活得牛逼闪闪,如何使劲?
2018-01-29 全球品牌网  于斐
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哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也www.globrand.com是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

以往,一些中小企业老板们,大多是60后和70后门,他们往往没有接受过高等教育,通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,企业并不是选择创新或者模式更新,而是试图在越来越差的环境下挣扎,也就是“一条路走到黑”。如今,他们正在遭受市场清算……

按照这种速度,能够生存下来的企业将寥寥无几。企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,估计很多老板则连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我接触过海内外许多企业老板,通过实地访谈、考察与调研,我深深意识到,他们的企业之所以过一段时间杳无踪影,曾经的豪情万丈变为空空的行囊,最要紧的是战略缺失导致的不能迅速融入市场,不能迅速融入社会,其结果只能面临对手的疯狂进攻和汹涌蚕食,以至于处处被动,最后被整个吞没。

即便,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低。因为,未来的商业模式将是以客户而不是以企业自身为基准,从产品创新到消费者创新,从以企业为中心到以客户为中心,从产品驱动向以服务驱动转变。因此,企业必须在战略和模式的前提下,根据关键业务和核心职能来构建企业的组织体系,明确每个岗位详尽的工作职责,提炼出关键业务流程,从而为组织运行提供保障。

也因此,不少企业开始关心起自身发展的战略来。

钱德勒说过,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。当前,就中小企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上,这表现在:

一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

对于今后的中小企业的战略来说,目标不是做到多大多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

很显然,实现企业战略目标的关键在于:如何让一群人按照同样的规范和标准做事,并且最终达到预期的结果。面对市场竞争的日益加剧,中小企业要想与时俱进,就必须形成符合互联网时代特征的营销推广体系,讲究“三效法则”,即用户体验讲效果、经营创新讲效益、制度优化讲效率。

记得美国管理学者斯莱沃斯基在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》中指出:成功创造需求的6大关键:

1、魔力:创造无法割舍的情感共鸣;

2、麻烦:解决顾客没开口告诉你的困扰;

3、背景因素:看似无关的因素左右产品成败;

4、激发力:让“潜在”需求变成真正需求;

545度精进曲线:缓慢的改进就等于平庸;

6、去平均化:一次增加一类顾客。

显然,中小企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。因此,首先需要解决的是“推广什么”,其次再是“如何推广”,两者之间绝对是不能颠倒的。现在,为什么许多产品刚出生就夭折,那是因为他们尚没有明确“推广什么”的时候就急急忙忙“如何推广”,你说,这方面教训还少吗?

一个企业产品在进入市场前,一定要三思而后行,你的产品卖点是什么,有没有相关理论支撑体系和市场验证数据,这个卖点是否是独到而创新的,有没有重复别人,另外,相关的赢利模式管理模式如何进一步验证产品的诉求和企业的定位等等。许多事情不考虑清楚,这怎么行呢?

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

记得特劳特也说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。

当前,市场变化对企业的影响是全方位的,只有通过和互联网的结合以及智能化,提升生产效率,满足不同层次客户的个性化需求,将盈利模式由单纯的产品制造环节向更高附加值的全产业链服务模式转变,如此方能提高客户粘性,可持续地成长。所以,中小企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造、内容生产,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

针对比较热门的转型问题,著名品牌营销专家于斐老师认为,如果一个企业冒然转到全新的行业,既没有行业的经验,又没有客户的基础,也没有熟悉监管的团队,失败是大概率事件。而转型是指在自己熟悉的行业和领域内闯出一条生路,在熟悉的轨道上做创新。转行是以己之短攻人之长,转型是要在自己最熟悉的领域中,跳出原来的框架去思考,从而改变现状、求得生路。只有在一个行业内专注地去经营,长期地去耕耘和积累,才能发现那个行业中的痛点问题是什么,才能够针对这些痛点的问题找到有效的解决方法。如今,在互联网时代,企业运营的基本原则发生了变化:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

因此,中小企业就要充分运用互联网营销的本质,运用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式,将是中小企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把中小企业的整体营销分为三个时代:

一个是以提供相关产品、功能优势、专业推广能力为消费者提供基本服务的营销1.0时代,这主要是通过企业多年的经验积累和丰富资源针对消费者需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,消费者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以消费者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供促销推广服务的基本功能,更为消费者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在消费者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而,这也就是中小企业营销2.0时代鲜明的特征。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。显然,企业所能提供给消费者哪些个性化定制化潮流化体验似乎更受关注,更能吸引人们的眼球,也因此,我们将很快迎来中小企业营销3.0时代。

这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化个性定制量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造消费者个性化消费需求,并强调以企业之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从企业的愿景与价值观入手,着眼于与消费者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

不难看出,当传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在运营3.0时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些化妆品企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

由此,3.0时代中小企业的内容营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。

在运营3.0时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,消费品行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。大规模传播的时代,从此渐行渐远。

那么,中小企业如何进行内容营销呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,以下五条值得借鉴:

一、内容生产,口碑传递

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,中小企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

为此,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。而人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。

那么,在消费升级时代如何做好高端产品销售?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。就像日默瓦铝制旅行箱,其推广原则就是,一个高端产品是不应当被高声叫卖的,他更注重客户群之间的口口相传。

如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长,当一些传统的营销方式被广泛使用以后,用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的资讯,新闻来填充自己,很多时候,人们对社会热点事件的吐槽,并不是单纯为了吐槽,是为了证明,我还没过时,和社会还没有脱节,从而获得社群从属的安全感,网络红人的出现恰恰解决了,传统资讯认知成本过高的问题,通过一个段子,或者调侃,既能够产生有趣的效果,又能够轻松获得相关资讯与谈资,使得各大平台争相推出这样的栏目,这样的方式轻松友好,生动有趣,既能娱乐大众,又能获取资讯新闻,而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的,稳定的内容来源。

比如阿里上市后,有一个好玩的段子:“你有车吗?”“没有”“你有房吗?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦,怎么不早说!

好玩的段子,就是这样,能打动用户,能传播品牌,这些段子最大的共同点就是:来自于真实的生活场景,但又有更强的戏剧性。

这是一个生活大于生意的时代,企业内容营销的本质就是用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式,因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,因此他们更想看到别人的使用反馈和评价;

2、要有趣、好玩、有high点;

3、要有可持续的人格化内容创造,为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些“我喜欢这个产品,物美价廉”这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,如此才能达到四两拨千斤的效果。

4、要能够嫁接时代热点;

5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此,中小企业要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

二、借势融合,相得益彰

企业要想活得好,首先必须活法好。

中小企业需要学会搞3P关系(Personalized Professional PublicRelations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求中小企业必须必须具备媒体特质,没有媒体属性的产品,也没有传播性与延续性。

这是因为,没有消费者会真正关心你的产品本身,他们更关心的是产品所能提供的价值,能解决什么问题。所以,不要仅仅使用一些大牌明星,将聚光灯聚焦在产品本身,尝试一下,用忠诚消费者来代言,将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上,这样会有出奇的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受,相信身边亲朋好友的推荐,没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。这对于中小企业来说无疑是一个巨大的好处,已经拥有的忠实客户就是最好的代言人,你不必再为那些明星支付巨额的代言费,就可以轻松赚到非常高的人气。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

事实上,一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销新闻营销体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

除此之外,企业要有造物、造势、造人的能力,很重要的方法是如何引爆舆论,做好体验的故事化,比如,把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。

因此,借势推广已经成为目前各大品牌的营销标配,在做借势推广时要注意两个问题:一是要快,速度是决定性因素,赶不上趟儿,用户关注度没了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能将热点事件与自己的产品巧妙的结合,这就要看营销人员的功力!

三、话题制造,感性体贴

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不见,有些企业,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了作秀,与产品共舞。做到了体验故事化。

这里所说的体验故事化,就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。因为很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代中小企业传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴

2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

在社交媒体上,你可以通过微博搜索、关键词检索等手段,第一时间接触到你的客户,解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满,往往更容易赢得顾客芳心,这是奠定顾客成长为脑残粉的基础。比如某企业在实时回应顾客心声方面花了很大功夫:顾客的吐槽,耐心细心解决;顾客的赞许,自动转发一下、表达感谢。这赢得顾客了一大片赞许。

在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小企业在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的“好内容十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一。

四、人文情怀,互动参与

中小企业老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,3.0时代下化妆品营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

著名未来学家丹尼尔?平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

为了让你的粉丝热情更加突出、引人关注,企业网站应该专门为粉丝设计一个展示页,精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈,甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。总之,让你的客户觉得自己被重视、被珍惜,购买你的品牌的产品会有一种优待感,产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。

不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好;二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界;即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣;老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。

五、社群构建,深挖潜力

企业要打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,产品的消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

社交网络时代,自然除了关注自己公司的网站,更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于企业的帖子。顾客经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上,这样的传播方法,比那些企业账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件,可信效力和传播效力不知道要强多少倍。品牌,好坏不是你说了算, “人民群众的眼睛是雪亮的”,消费者的反馈才是关键。

那么,又如何收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢?自然,就是推动你的脑残粉来发布更多关于产品的积极信息、少说一些吐槽内容。所以,为了更多的积极评价,必须简化评价的流程,让顾客花最少的时间来进行评价和反馈。当然,更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激。特别是在某些特殊场合或者节日时,一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已,自然会多说好话。记住,尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜,“惊喜”永远比“满意”好!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下中小企业用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。展望未来,内容的发展必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

现在,用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪,在这个时代,只有能够打动用户,引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

这其中,中小企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争,当然,有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划,但基本是失败的,因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。

说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,中小企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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