实战策划没搞好,你的产品就是市场抛弃对象!
2018-01-31 全球品牌网  于斐
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红尘滚滚,如何才算是好产品?

一定是形神具备有灵魂的,遗憾的是,许多老板自我感觉良好的产品只有形没有神更没魂。

事实上,认知不升级,即便一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品!

发现许多企业都在一厢情愿,动不动就自己产品和项目如何如何……事实是:市场最不缺产品缺认知!

为此要好好检点一下了:品牌营销——这门功课你们具体做的怎样?如果这个事关整个公司的灵魂、核心和引擎都没搞好,对不起!你的所有付出都是浪费!

记得在《史玉柱自诉:我的营销心得》79页中有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。

许多新品在出生时往往存在基因缺陷,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。

为此,一个产品在出生前就要明确差异性、内容策略、定位、核心竞争力、卖点、未来市场容量、盈利能力等基本内容,因为消费者才是市场的裁判,遗憾的是很多中小企业在跟风模仿式参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,在产品出来时,连卖给谁都不清楚,就自以为是的传播推广,企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容,结果是产品库存不断增加,市场却迟迟不动。

在中国漫山遍野一大堆失败或即将失败的产品中,不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术,同时也不缺规模、不缺资源,可为什么产品就一蹶不振、折戟沉沙呢?

说一千道一万,关键在于策划水平不行。

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

一个月里,我作为嘉宾出席了六个有关企业界的营销高峰论坛。接触了不少企业老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

如今,满大街的同质化产品遍地都是,市场上最不缺的就是产品,这一点我曾反复在各种场合强调过,但许多老板恰恰在这方面很盲目,总认为自己的产品如何如何好,怎样怎样棒,但说实在的,对于市场来说,你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质,如果在认知上不能与消费者需求对接,自然而然不会得到他们的认同,你企业想给的东西不是消费者想要的东西,你说,你生产的那一大堆东西讲好听点是库存,讲难听点就是垃圾。

有许多企业也开始在营销上下功夫,但基本是失败的,因为他们不懂得营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费,因此围绕它所做的一切工作也都成为了自娱自乐的东西。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,企业原有的生产要素都需要打散重组。为此,企业在操作上要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在成分,或在用途或在价格等等基础上做好内容营销;二是产品要有适合做口碑传播的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。

因此,企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。为此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。事实上,内容,只有真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

记得任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

商场打拼许多年,现实中,我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是企业经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。

在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销,因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在北京大学总裁班讲课时指出,当今中小企业的失败有5大基因:

1、不善于行业聚焦;

2、凭自我经验主观行事,缺乏应对变化调整能力;

3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知;

4、营销上急功近利、宣传上炒作透支;

5、跟风、模仿、追随别人。

鉴于此。中小企业首要摆在眼前的任务是,先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。

第一,你的产品卖点何在。卖点是什么?说白了就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。这点非常重要,不少企业老板总是抱着产品特点宣传再宣传,显然是不对的。产品具体的差异诉求和精准定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事;

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。

因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。许多企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

市场是变幻莫测、刀光剑影的较量。在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,这卖点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品生态型盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本;

数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。

如今,市场营销涌动着变革趋势,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,中小企业必须明白在互联网时代的商业基本原则:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

在中小企业产品运营推广中,必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。 为此,要想办法运用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

第三,无论是内容生产故事制造方式,还是招商策略,如果大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的利益点出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折了。

应该说,做好这三点是不容易的。

需要中小企业对市场的敏锐观察和对营销的深入了解,才能制定出适合企业的营销策略。

现今社会,互联网消除了信息不对称,消费者开始用脚投票,市场已由厂商主导转变为消费者主导。一个没有策划概念的企业,尤其是中小企业是很难在市场上立足的。

策划的核心是确定企业战略规划,要明确在互联网时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中想方设法去吸引用户追逐,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一些新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属寥寥无几。在这样的背景下,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:

1、重新定位产品。

中小企业要集中人力物力财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的老产品重新定位包装挖掘内容、故事、体验和价值以新的形象进军市场。

为此,中小企业除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现利益诉求点,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

当前,应对同质化,概念营销已成为中小企业打破雷同,寻求差异化,突显个性化,建立和巩固品牌或产品自身发展优势的一条途径。

所谓的概念营销,是指企业在基于市场导向的基础上,经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡,明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求,调查出市场的潜力及市场的容量,将产品或服务的特点加以提炼,将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销理念。

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。好的概念能激发消费者的兴奋点,有利于广告传播、快速启动市场,许多化妆品企业为了尽快打开市场,往往会围绕产品的个性和与竞争对手的差异,想方设法创造概念,以便尽快占据消费者心智资源,脱颖而出。

但概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上,并不是凭空想出一个概念,通过媒体炒作就能得到消费者认可的;概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化,是由过硬的产品基础和实在的功能体验来保证的,概念的提出也必须具有市场说服力和针对性;作为概念产品,它必须有自身独到的内涵体现和技术上的延伸,除了通过差异化凸现自身优势外,更要从人性化的角度站在消费者一边以自身的核心竞争优势来挑战对手的攻城掠地,从而争取更大的市场份额;只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异,并且可提练出来,形成与消费者沟通的触点,才能谈得上概念营销,否则就是欺诈式的营销。

诚然,一个新产品,如果缺少概念,就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望,而定位精准的产品概念在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品相对要容易得多。企业或产品只有寻找到“既是他自身具备又是消费者关注”的东西,也就是市场营销过程中的所谓“卖点”,这才是 “概念”的素材。要知道新品与旧产品在需求上的关联,将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,产品新但需求不能新,需求必须本来就是有的,只是要更加精准,如果非要创造需求,那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据,也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接 影响 消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要,概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“最接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。

目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。同样,产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的,当这个产品概念被认为具有欺骗性的话,自然会影响到品牌的声誉,甚至企业形象也会因之受损。

2、 产品设计人性化

产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话,感受到情趣情感的陶冶和温度温馨的滋润,形成无形的销售拉动力。

通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过生动化人性化设计,引入传统文化和现代科技的时尚流行元素,在个性体验优化表现和趣味性、场景化、心智化上大胆演绎面向未来的一种感性趋势,与当前的聚焦热点与欲望兴奋点结合,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成为国内化妆品行业的常青树,就是靠持之以恒地自主创新以及针对消费者不断提升产