岳新力:快扔掉你那“软文”思维吧!
2018-02-02 全球品牌网  岳新力
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续:与少儿艺术学校李老板的问与答。

艺:要是找到品根以后,具体该怎么做呢?

岳新力:越简单、越直接、越明确、越清晰的价值表达,家长越能直接的了解它,接受它。

用品根观念去看,这样的做法叫做品根(价值)显示,和根值彰显。

注意哦,是显示,而不是展示。

显示,是它自己显示出是其所是,而不是别的什么。

显示,最直接的方式就是本能直觉化的。通过品根记号来显示,顾客凭本能直觉就知道你的产品(或服务)根本是什么,有什么用。

你该做的工作,就是清晰出来品根,用品根记号去显示,凡是不符合直觉的,都必须删除掉,否则,就是弯路,甚至是障碍。

艺:如果我们的品根也清晰了,我们这篇软文的写法还有什么地方要改的吗?

岳新力:所谓软文的什么写法,我是不懂的。不喜欢它,也就不想去弄懂它——至少不想去弄懂软文这个词。

我个人宁愿使用一篇文字甚至是一篇文章,而不愿去说一篇软文。讨厌软文这个词——当然了,这只是我个人的偏见。

如果非要说说你那篇文章(或者广告)里的不足。仅说说我个人的理解,与你们探讨:

一,通篇下来,感觉每一部分都在各自为政,没有统一指向一个明确的顾客价值。

突然间冒出来单独为某项业务而促销的广告,其效果都不会很好的~~缺少以往的价值做基础。

二,无关价值主题的词语、句子、段落、甚至图片,都太多了。

不是所有的好内容、好图片、好句子都会为你添加倍增的力量。信息越杂,越让人逃离。

好东西多的是,没人非要停留在你这里~~除非文章本身让人读的津津有味。

能说动客户(家长)的视角,有时一句话就够了;不能说动的,洋洋洒洒数万言更会让人快速的逃离。

三,反复多个角度的去论证口才课的重要性。

言多必失。貌似长篇大论更具有说服力,其实未必,只要有一两处超出家长理解的范围或者感觉陌生,就难免会出现他认为属于包装推销的概念词来。

现实中是这样的:

就像看一套四面八方都有窗户的别墅图纸一样,难免会因为对哪扇窗的位置、大小、朝向等等看不习惯,从而本能直觉上就不认可那个设计师,也不买那个图纸的期房。

广告应该传播直觉认可的价值,不是纸上谈兵的学术论证。

四,推销味太浓了。李总想想你自己吧,朋友圈里的推销文章,你都看吗?喜欢看吗?

就现在的商业环境里,你这个题目就很有噱头的嫌疑了呀。

你真送大礼吗?什么礼物?一个让孩子来低价听课的业务怎么能说成是送礼物呢?

你自己或者你家孩子去上一个低课时费的培训班,你一定不会认为那是学校给你的礼物吧?

还是那句话,你是在给客户也就是学生、家长提供价值,即有用的管用的课时。

不论你是通过什么样的途径、渠道媒体,都是在传播传递着你的价值。对,是的,你的广告就是要说价值、价值、价值,你是通过广告在传播价值的——不是促销的,不是卖课时业务的。

这一点,一定要先清楚:你不是在销售,而是在提供独特的品根价值~~即解决家长、孩子的直觉上认可的问题。

艺:不说软文也行,哈哈……那您说,赵校那个怎么就起了很好的效果呢?我这7个分校区没一个达到他那样的,同样他也是说的送礼物呀?是不是就像他说的,因为您很会写,您的文章很厉害呀?

岳新力:天那!这就是李总找到我的原因么?哈哈

首先,谢谢你这么恭维,我已经找不着北了。

其次,我还是有那么一点点自知之明滴,我个人写出来的文字最多也就是勉强能达我的意,有时还达不了呢,我从来都不敢称自己写出来的是文章,最多,说是一篇文字

当然,至于说我们那篇是不是比你们的写的好,我也不认为文采风流就一定能卖货,就一定有助于做品牌。

如果你仔细的把两篇对比一下的话,会发现:很明显你那篇说的是你们学校要送大礼啦;而赵校长用的,是我们根据一些家长提出的具体建议,也听取了家长建议的方法,去帮助家长们送给孩子一个有意义的新年礼物

虽然都是在说送礼物,一个是一厢情愿促销业务的广告语,一个是立于独有的品根之上提供家长在乎的在意的价值。

显然,这和文章写的孬好,关系不是很大~~重要的是背后的品根战略在起根本的作用。

艺:看来,功夫在文章之外呀!文章写的好只是个修饰的作用。

岳新力:嗯,李总理解的很对,说的也很好。

不论如何,只要单纯去谈论文章的写法、广告的作法,大概www.globrand.com都只能是从外在的,概念的,理论的,经验的方法上,去说那件事。

而不是直接从价值的角度,认为的认知的认可的价值角度~~即直接从本能直觉中的品根出发,用符合直觉的方式显示出是其所是的价值~~根本就用不着什么加加减减的方法——你不觉得多余吗?

各种写法都有它自身的价值,但别掩盖了产品的价值~~那就从品根的角度出发,做到直觉里吧。


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