谨防:定位失效品牌老化因为这3点!
2018-03-01 全球品牌网  何伟(广州)
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品牌定位研究的是价值角度选取,从外部认知出发选择一个有利于品牌卖货的角度。定位一旦确定,产品、服务、文化、制度等各方资源就要围绕定位集中打造。


品牌定位有哪些方法?笔者以家居行业(橱柜、衣柜)品牌为案例,探讨品牌定位有哪些方法?定位在竞争发展中因为什么因素而失效?本文以抛砖引玉引发各位对定位全面思考。

品牌慎入:定位因为这3点失效!!!

许多家具品类包括衣柜产品主流按历史发展大致分为“手工打制衣柜”,“成品衣柜”,“定制衣柜”。定制家具从上世纪90年代中期到2000年开始兴起,早期进入者以欧派(橱柜)、索菲亚(衣柜)为代表。由于“定制”概念与旧有产品产生显著区别,更好满足了时代需求,按顾客房子格局、装修风格等更细致的个性需求定制产品,“定制家具”很快便成长为一个畅销品类。于是出现了以“新品类区隔”进行定位的品牌。

定位方法一:品类定位,适宜新品类早期进入者的定位法。例如:定制衣柜龙头索菲亚是品类的早期进入者,索菲亚品牌定位的传播口号——“定制衣柜就是索菲亚”,口号打了近10年,直到2013年才更换新传播语。


索菲亚品牌定位

占领一个畅销新品类为品牌带来了巨大流量和认知优势。但是,随着新品类市场快速膨胀,吸引越来越多竞争者进入,品类区隔渐渐变得钝化了,品类创建者品牌(这里指抢先定位和传播)开始失去唯一性认知垄断。当然,这个过程已经为创建者品牌带来巨大收益。索菲亚也因此成为定制衣柜的龙头品牌。当大家都叫“定制衣柜”了,定制不再鲜明建立品牌区隔,索菲亚已获取超过17亿的营业规模(2013年),40%的复合增长率,约12%的市占率位居第一(衣柜市场集中度低,份额分散)各项指标稳居行业第一!至今索菲亚的一举一动仍是整个行业特别关注的方向标。

定位方法二:功能定位,这种定位方法比较“急功近利”。用领先对手的“功能”树立品牌。例如:玛格衣柜曾主推——“玛格•智造”进行品牌区隔,基于智能化制造领先。后来,随着许多行业竞争者采用德国豪迈等进口生产设备,引进国外生产管理模式,一些竞争者在智能化制造领域走的更快!玛格的“智造”不再具有领先优势!


品牌慎入:定位因为这3点失效!!!

功能区隔

玛格品牌定位调整为——“别墅洋房,定制专家”服务高端用户的定位。笔者认为这样改是明智的,功能定位虽然冲击力强大,但定位作为一个品牌中、长期战略工具,功能定位的时效性显然是个短板。笔者提出的实效定位理论认为,定位角度选取应考虑“手眼兼备”:实效定位扮演当下卖货的心智推手,又能放眼长远撑起品牌资产的长期积累增值——何伟*实效品牌力咨询。


品牌慎入:定位因为这3点失效!!!

玛格定位调整后

不少商家为获取短期暴利采用功能定位,但笔者要提醒注意,使用功能定位获得巨大收益的前提,除了功能犀利,你的配套资源一定要跟上,全网渠道基本布局完善,线上、线下广告投放的钱要舍得投。抢占市场的速度一定要快。

定位方法三:情感定位,这种定位方法获得顾客情感认同。例如欧派家居(原来叫欧派橱柜)的传播口号——“有家有爱有欧派”坚持了近10年到现在, “爱家”情结是中华民族传统文化最有生命力的一支传承,也是当代中国人心底仍广泛认同的正能量!(大件家居商品如橱柜、衣柜和“家”的认知关联密切),因此欧派请蒋雯丽代言成功启动了这种正能量,为欧派赋予了“爱家”的情感价值。


欧派情感定位

关键背景:当年蒋雯丽主演的《中国式离婚》红遍大江南北,蒋雯丽品牌代言为欧派带来暴风雪般的订单,拉断了生产线,迫使欧派惊险一跳大量外发代工订单(内幕!幸好产品质量控制到位)。欧派定位和品牌代言,直接推动了其一跃成功的夺取橱柜龙头位置,并一直保持领导地位至今!

误区:情感定位并不是随便提出个情感类传播语就能成功,它的成功主要基于一出高收视率情感连续剧,基于剧中“爱家”的主角角色、与“爱家”气质完美契合的蒋雯丽代言人,也基于家居行业第一个请形象代言人品牌的首因效应。笔者给提个醒,每个定位方法的选取应用要具体分析,不是随便模仿就能成功!

好定位一旦建立并进行多元化整合传播,这样就能迅速建立优势认知!跟风者即使付出数倍代价去模仿也不能取代。

定位延伸话题(定位怎样延伸避免品牌老化?):蒋雯丽不会永远温婉迷人,爱家的表达却可以与时俱进。李宁运动鞋为什么会品牌老化?名人影响力有时代极限!许多有历史民族品牌为什么老化?笔者认为“色身易老,精神不老”,一种优秀的情感(精神)价值观定位,它具有长期感召力,但不能极限某一个代言人,不能固守某一项具体的品牌策略。应注意保持年轻化、避免守旧僵化的做法引起品牌老化!

情感(精神)定位,应以与时俱进的产品载体、品牌创新的表达形式与受众接触。这是避免品牌老化的方法!譬如《金刚经》云“以无我无人无众生无寿者,修一切善法,即得阿耨多罗三藐三菩提”。善法是根本定位,不执着种种相而做善法,在不同时空有不同的方式和标准,以受众认可的面貌、有张力的行为方式去引领,以实质上利益众生为前提(仅代表个人愚见)。


品牌慎入:定位因为这3点失效!!!

金刚经片段

品牌定位还有其它方法暂不逐一展开讨论,笔者认为应根据企业经营目标,自身优势、外部环境、发展态势来具体选取。具体针对您企业的实效品牌定位咨询请与笔者联系。

何伟(广州)欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,何伟老师近20年营销实践擅长品牌实效运作。曾任职跨国企业飞利浦市场管理部,在外资和民营两家营销顾问机构担任过项目总监,品牌总监。六根营销工作室创立人&首席咨询师。电邮:[email protected],手机:13802425717(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入何伟(广州)专栏

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