王庆永:新创“饮用水”品牌如何做大?
2018-03-12 全球品牌网  王庆永
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新创水品牌的机会,在我看来一定是在细微处寻找空位,无论是在地域上从小范围突破,还是主抓人群、主流价值上在细微处找差异,都属于以小博大的策略,老资格的水品牌已经在全国范围内形成了足够的品牌势能、渠道势能、传播势能,靠硬碰硬的与他们竞争,无异于以卵击石,赚不到什么便宜,要知道,无论是定位理论还是竞争战略的方法论,其实都在用不同的思维方式告诉我们一个共同的事实:做营销、做品牌就是找自己所长,比别人所短,别指望自己样样都强,要清楚自己的长短处,也要看清对手的长短处,如田忌赛马一样的道理,聚焦自己最可能赢的点,持续发力、沉淀、聚焦,就会形成意想不到的势能。

对新创立的水品牌来说,创建之初最该去干的事情,并非着急忙慌的去设计什么包装、确定什么名字、选择什么设备、布局什么产品线、做什么创意,最本质也是最关键的第一步其实是,找准你究竟想抢占的用户是谁,你想在这一类用户心智里的占领哪一块空位,这是战略决策里关键中的关键,只有弄清楚主力的服务人群是谁,才能洞察到这一类人群在需求、痛点、媒介触点、消费习惯等各个方面的共性和个性,才能知道他们分布在哪,是男是女,是老是少,才能知道他们喜欢看哪些媒体,喜欢用什么软件,喜欢参加什么活动,才能清楚他们的消费能力如何,消费偏好如何,才能知道与我们抢占这同一人群的对手是谁,这些对手品牌的优劣势是什么,哪里是攻克他们的薄弱环节,等等。很多品牌在创建之初的第一件事是做包装,做设计,找渠道,而不是在战略上去审视用户和需求,要知道,商业的本质就是供给和需求的对接,搞不清楚卖给谁,搞不清楚谁需要,那这生意没法干。

很多水包装做的很漂亮,名也起的不错,渠道也偶尔能见到,但真走进终端问问店老板,得到的回应,却是真不好卖,为什么?说到这不免让我想到了这几年微商在很多一级代理身上压货滞销的场景,这批不行换下一批,此起彼伏前仆后继,但终端动销问题一直还是个问题,没有解决,这究竟是为何?假如你问水企老板,你的水主要卖给谁?很多老板回答快消品没什么大的限制,谁都可以喝,再问,你卖的价格比农夫山泉贵,比娃哈哈贵,比康师傅贵,比定位高端水的恒大也贵,凭什么?他们回答,我的水好,小分子水,可以做试验的,富含大量人体所需的微量元素,不信喝一口尝尝,一定比他们好喝,再问,相比大品牌,消费者为什么买你的水,你的水有什么不一样的?他们答,大品牌的水都是广告喊的凶,实际上水一般,我们的把资金都放在水的质量上了,不愿做广告,所以我们的水好,喝的人都是回头客。乍听起来,这些问题的回答都能模糊着听得过去,但如果仔细分析,你会发现,这其中蕴含的谬论,便是新创水品牌短命的要害,也是终端滞销的要害。

不知道自己的准用户是谁,把所有人都当成自己的用户,不去关注准用户的准痛点,而是跟风别人、抄袭别人,反正是别人喊得我都喊,别人说的我都说,别人有的我都有,这样平均发力,最终结果可想而知。用户画像模模糊糊,定价策略更是嘻哈玩笑,随便揣摩着就定个三四块钱,价格的标注是从价值映射出来的,什么是价格,价格是品牌在消费者心目中能值的价位,而不是这瓶水在老板自己的心目中能卖的价位,随随便便定价,会让本来还有机会的新品牌,自己挖坑自己埋了。用户的含糊,价格的盲目,再加上卖点的雷同,就齐活了,渠道里,你会发现很多水的卖点出奇的相似,说法也是相似,源于XX山脉几千米深处,富含XX种矿物质,富硒富锶又高钙,等等卖点,当一个品牌喊的时候还算是亮点,当一群品牌都在喊的时候,消费者便已是眼花缭乱,又怎么能从同质化如此严重的货架上选择你呢?

我一直认为,现在的时代已大不如从前那般容易赚钱了,未来,随意性的商业运营没前途,现在的竞争是精细化的竞争,不是粗放式的英雄化竞争,仅仅靠胆量和蛮劲已经很难赢了,现在的商业是系统的竞争,不是单点的竞争,因此对于新创的水品牌来说,要想活下去,还想活好,就必须寻找立足之地,必须找到适合自己、区隔开他人的空位蓝海,新品牌在大品牌的包围圈里,突围战是必然的,还是场硬仗,但这场仗绝不能靠规模人海战术,也不能靠正面渠道突围,真正的机会可能不是从大处、从正面突围,而是从小处,从侧面突围。

在此,我简单提几点新创水品牌的品牌思考,篇幅问题,不深入剖析,浅显说明,以便引起思考:

 一、该聚焦超级用户。任何品牌都应该有自己核心的用户指向,这个核心用户群的确定,从表象看,好像限制了人群,实际上恰恰相反,核心人群的口碑会影响更多人,最终形成先富带后富的状态,对于新创品牌来说,尤其是区域水企,选择年轻人、中年人、孕婴人群、老人、茶友、B2B定制、高端场所配套等方向,在我看来都有很大的机会,关键是你的劲能不能巧妙的用到这一个点上,先从这个点上突围,再去谋求做大,先在一个群体里产生口碑,再谋求更多外延人群,能不能找到你的核心用户群,找到你的超级用户,是很关键的一步,大品牌能借助重金高举高打,大把撒网宽幅捕捞,小品牌、新品牌就该在部分细分区域、细分人群、细分使用场景上,塑造超级用户体验,用好了方法,四两也可能拨千斤。

二、先聚焦区域市场,再突围。 很多新创的品牌,一上来就谋求全国市场,或者从三四线区域直接奔赴一线城市,这对于新创的水企来说,我认为并非明智之举,无论从财力物力,还是从团队基础、物流成本、后备服务等等问题上,都难以支撑新品牌一上来就实施大城市、全国化战略,相反,可能会让刚刚创立的品牌陷入入不敷出的泥坑不可自拔,新创品牌水源地的影响力、品牌的影响力、渠道的营销力都还是捉襟见肘,过早的走出去,会让水企闪着腰,依靠企业当地的资源和水源地在当地已然存在的影响力,做强本地,而后延伸周边,最后实施跨区域合作,可能对新创品牌更适合。攘外必先安内,本地市场是个根据地,要夯实了。

三、要系统的塑造价值。 新创或说区域水品牌,最难攻克的地方就在于水品牌的价值感问题,从水源地,到品牌号召力,都是薄弱环节,如何深挖水源地的故事、门槛、资源、差异,如何借助政府力量夯实水源地的品牌化和影响力,再结合用户的实际需求,确定产品的差异化卖点,保证品牌后有强大背书,前有强大差异,是新创水品牌必须重点思考的环节,做品牌,就是做感觉,水本身就是稀有感较弱的产品,如何塑造出让用户心动的感觉来,是关键中的关键,无论是农夫山泉有点甜的感觉描述、我的眼里只有你的精神诉求,还是27层净化的功能诉求,无不是在给用户一个准确且可感知的价值锚点,因为口感、因为感情、因为纯净、因为营养,用户就愿意买单,企业必须给用户一个关键的诉求和理由,假如你的设备很极致,那就把设备的科技感做出来,而后配上科技感十足的包装,塑造科技感的调调,讲科技感的故事,卖给喜欢科技感的人群,自然会有共鸣,你的水源地有故事,就深挖渊源,包装故事,开博物馆,造文化廊,拉动人的呱,总要让这瓶水超越水本身,才好卖,设计很重要,但绝不能仅依赖设计,渠道很重要,绝不能仅依靠渠道,新创的水品牌活路在系统,价值感和附加值也在于系统,一款包装容易被模仿,但系统的品牌运作组合拳,很难被全盘模仿。

还有很多方向要提,但篇幅有限,不再累述,后续另起篇章再论,要记住,做水,必须把品牌感做的超越水本身的价值,水的好坏是基础,也是命脉,但水能不能变成活水,能不能贵如油,就要看你的品牌思路的准确度了,假如一个好的水源地,一套好的设备是1,那能不能在这个账户上持续加0,就看企业的思维边界了,有了硬件的1,后面就看品牌、文化、卖点、差异、传播、促销等等元素www.globrand.com做的水准了,做的好,可能让你赚得盆满钵满,但反之,那就只能抱着足够好的硬件自嗨了。


欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王庆永,风向标品牌策划机构CEO、“空位”营销理论创始人、品牌策划专家、专栏作家、《临商》杂志社总编辑,长期担任多家企业长年品牌顾问,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇。 欢迎交流 微信:luoshuihen 邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看王庆永所有文章

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