分众与新潮,这是要上演生活圈媒体「虎啸龙吟」的大戏?
2018-03-29 全球品牌网  方沣
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最近有两个百亿数据将线下生活圈媒体又一次推到了公众的视野。2月,分众传媒发布了2017年业绩快报,在报告期内,公司实现营业收入120.21亿元,较上年同期增长 17.7%。到了3月,科技部火炬中心在北京发布了《2017年中国独角兽企业发展报告》。新潮传媒凭借2017年底完成F融资,估值超过100亿,成为独角兽榜单中的一员。

这是两个很有意思的百亿数据:前一个数字代表了广告客户方对电梯媒体的认可,后一个数据则意味着资本投资方对这个行业的肯定。不管如何,这两个数据起码释放了两个信号:

1、这是一次线下生活媒体营销价值的二次发现。互联网包括移动互联网的人口红利已经见到天花板,品牌主获客成本越来越高。很多广告主将目光转移到了线下,线下生活媒体的价值得到了重新重视。我们简单统计了一下,在刚刚发布的“BrandZ™2018 最具价值中国品牌100强里,价值上涨趋势的品牌中有83%电梯楼宇投放过广告。而根据CTR媒介智讯发布的《2017中国广告市场回顾》显示,2017年以电梯为场景的电视广告和海报广告收入分别上涨20.4%18.8%,成为拉动中国广告市场增长的最重要马车之一。

2、从格局上看,线下生活圈媒体所处的市场并不是铁板一块,一家独大的行业板块正在动摇与分裂。这意味着,新的变量正在进化成长,新的格局正在悄然变化。分众和新潮两大巨头,一个是行业的龙头老大,一个虎视眈眈。一场虎啸龙吟的龙虎斗正在上演。

分众的定量与增量:把控成本,攻城略地,指向海外企业发展到一定规模,成本控制成为大公司尤其是上市公司惯常的财务管理手段。根据分众传媒的财报,2017年上半年,公司实现毛利率70.81%,较上年同期的69.51%上升1.3%。报告期内,主要受益于对销售业务费的严格控制。

但实际上,不只是对销售业务费的控制,更得益于对媒体采购成本的有效把控。有数据显示,分众的媒体成本占总收入的17%

超高的毛利主要受到两个因素的影响。首先是广告资源的属性。以楼宇为例,单个的小区楼宇媒体对广告主价值不大,但是当成千上万个媒体同时曝光品牌的时候,营销的价值就显现出来了。总的来看,它的成本是边际递减的。假如分众在某个电梯间的包梯价格是固定的,跟分众签约的小区物业越多,分众拥有的广告库存就越大,对广告主而言更大的曝光要付出更大的广告费,这有效提高了分众传媒的毛利率。

其次,是议价能力的因素。当媒体公司在市场上有了足够的资源,而这种资源又是独占的时候,这个公司就有了最大的议价权。这一点还挺致命的,因为在媒体的供给端,没有其他的变量入局,物业除了分众没有其他更好的选择,分众可以尽可能控制成本;另一方面,分众传媒可以说服广告主以更高的价格采购资源,每年增长CPM的广告报价提升营收。


现如今,尽管国内的楼宇市场还在持续增长中,但对于上市公司的分众,国内的故事已经不能打动精明的投资人了。于是分众将目光投向了海外,目前已经在首尔、新加坡建立了分部。

当然但由于文化、制度上的差异,海外布局不无阻力,比如新加坡的物业管理归属到有政府色彩的市镇理事会。韩国承认土地私有,业委会比物业公司要更强势和主动。作为一个B2B的生意,不管是对市镇会这样的类政府机构,还是C端业主组成的业委会,其沟通成本远远比商业主体要容易得多。这使得,分众的海外布局肯定是先入手商业楼宇而非居民楼。

话说回来,楼宇电梯媒体可以说是中国的原创媒体,布局海外市场是未来趋势,如果分众能够在首尔和新加坡的根据地成功,那这必将是分众未来新的增长点,也是中国电梯媒体的一次升级机会。

新潮的变量与能量:拥抱数字化,营销「新潮」流

当分众的战略重心开始一路向东,转移到海外,也就给国内的新玩家留下了宝贵的战略发挥空间。

我们知道,在一个稳定的三角关系里,媒体、物业、品牌应该是三赢格局。如果一家独大,就必然会压缩物业的利润,品牌广告费也会上涨。但是,假如有一个玩家能够愿意将更多的利润让渡给产业链中的合作伙伴,让更多物业公司能够提升收入,让广告主用更少的费用得到更高的投放ROI,这无疑将形成一个更稳固的三角联盟关系。

这就是新潮传媒成为弄潮者的机会。与上市公司的玩家不同,新潮是典型的创业公司,是业务导向而非纯粹的财务导向,这决定了它可以接受通过利润让渡的方式来扩大市场份额。据了解,新玩家入场之后,楼宇电梯媒体的成本将会拉至30-40%,新玩家的入局还将打破包梯广告合作模式,物业公司可以将电梯按照广告位分拆出租,从而有更多的利润。

这一方式目前看来行之有效。新潮传媒是2013年开始进入电梯广告行业,尽管比分众晚了十年,但是短短5年间,新潮传媒已经覆盖全国40个城市,35万部电梯,日均覆盖1亿中产人群,成为国内第二大电梯媒体。

新潮电梯电视(图据网络)

除了不同的路径,拥抱数字化也成为新潮传媒未来争取广告客户的有力武器。全球最大专业从事媒体广告谈判的公司MAGNA盟诺数据显示,数字户外广告将在2018年占据户外广告18%的份额。

新潮看到了这个机会。新潮的电梯媒体设备,并不是传统的广告展示机器,它本身就是一个智能设备。他们在电梯电视植入了智能芯片,带有进场通讯设备,利用这些技术和线上大数据结合,可捕捉到乘坐电梯人群的行为轨迹,在此基础上产生用户画像,帮助广告主的信息传达,从而投放做出更精准的分区。

市场里如果只有一个主演做独角戏,未免太过单调沉闷,也不利于市场的健康养成。中国线上的互联网广告20多年的时间,BAT三家各据一方,并没有形成单个的绝对垄断,才有了现如今精彩的三国杀攻守大戏和中国互联网发展的蓬勃局面。线下的生活圈媒体市场,绝不是一个定量的市场,而应该成为一个充满变量与竞争的市场,分众、新潮以及其他的玩家www.globrand.com能不能形成了以充分的竞争局面,我们期待后面的好戏。

 /4A广告周刊 

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