保健酒市场:一半是海水,一半是火焰
2018-04-04 全球品牌网  徐广生
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据行业数据显示,2001年,中国保健酒在全国的销售总额约为8亿元,而10多年后的2016年保健酒在全国的销售总额约为274.2亿元。据《中国养生酒发展白皮书》预测:未来五年,养生保健酒市场规模将达到500亿元,年度复合增长率在15%左右。保健酒将成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后,国内酒业市场的第四大酒种,保健酒市场因此也正在成为一个增长迅猛的酒类板块。

一、客观认识保健酒行业

随着酒类行业调整的纵深展开,保健酒迎来了新一轮发展机遇。打破渠道壁垒,向新兴渠道延伸,探寻更适合保健酒产品诉求的经营渠道,这都将成为保健酒行业升级发展的驱动力。但是,对于多年来尚未形成品牌化、规模化的保健酒行业而言,保健酒发展本身有行业制约的因素,同样也存在企业自身的问题,所以,对于保健酒行业的评价与评估,需要一个科学、客观与全面的认识。

1、保健酒目前是一个小酒种品类,但是存在较大市场上升空间。2014年以来,中国保健酒行业销售额已突破200亿,超越黄酒。随着中国人口老龄化程度不断加深,亚健康人群也在逐渐增加,人们对于健康保健的需求日益增加,中国保健食品市场也在高速增长。作为同时具有保健属性和酒属性的产品,保健酒未来会保持高需求状态。中国目前保健酒在酒类消费中的占比还不到3%,相对于国际上12%的平均水平还有很大的差距,预计未来中国保健酒行业还有较大的发展空间。

2、竞争格局较稳定,行业新进入者不断增加。目前,在中国保健酒行业中,劲牌一家独大,其市场份额达到三分之一,牢牢坐稳行业领导的地位,宁夏红、汾酒竹叶青等品牌处于第二梯队。大健康消费的趋势给予了保健酒诱人的市场前景和成长空间,不仅驱动了原保健酒企业不断加大投入,更是引来众多白酒、医药企业纷纷抢滩加入。贵州茅台五粮液、金种子、广誉远、江中药业等企业纷纷推出自己的保健酒产品。这些新入局者虽短时间内难以改变行业格局,但会增加消费者对保健酒的关注度,有助于加快与促进保健酒行业的转型升级。

3、品牌分化加速形成,集中度日益凸显。中国保健酒市场领导品牌劲牌有限公司发展日趋迅猛,将与二线品牌和区域强势品牌的距离拉得越来越远,成为中国中低端餐饮渠道当之无愧的领导者。二线品牌大多数集中在局部省份市场,盘踞一方。例如华东地区的致中和、山东的张裕三鞭酒、广东的古岭神、华佗十全大补酒等。从地方性品牌上来看,像山东的颐阳补酒和十足全蝎酒等,由于企业自身存在瓶颈,而且遭受一线品牌的强力并推与市场夹击,无形中加大这类企业不稳定的因素。
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、行业逐步规范化发展,转型升级势在必行。目前保健酒市场还是以小瓶装的低价低端产品为主,随着国内消费升级趋势加快,行业的进一步发展壮大,产品升级必然推动高端化市场形成,也是保健酒行业未来发展的方向。同时,保健酒的发展也应贴近不同群体的多元化购物喜好,满足其对于包装、口感等的深层次需求,在差异化竞争中寻求突破,转型升级势在必行。

二、保健酒行业存在的问题

从目前国内保健酒市场状况来看,品类界定不明、品牌鱼龙混杂、品质良莠不齐成为保健酒行业一个共性问题。保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,甚至百病皆治,正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求,造成消费者认知困难、辨别模糊,严重影响整个保健酒行业的声誉。这就需要更多的保健酒企业来引导消费观念,共同培育市场。从保健酒全行业布局来看,具体到不同的品牌样本切换,归根结底还是企业自身的战略认知问题。

1、行业格局的碎片化,不应该成为企业缓慢的理由。保健酒刻意强调“以补为主”的行业属性,稀释了聚集性饮用的氛围,加之性能的差异,单纯的个体消费时存在诸多考量,无疑会加大了市场的认知成本,致使行业发展受制。保健酒企业的全国性分布,已经足够为品牌的差异化塑造提供了前提,比较惋惜的是除了劲牌多年来一直的坚持走自己的品牌之路外,其他更多的中小型保健酒企业还处在透支老本的状态。

2、产品策略的缺失,影响了保健酒在整体市场推进的进度。同比白酒几十年不同阶段产品升级,保健酒一如熟悉的配方和熟悉的味道并没有形成熟悉的忠诚,产品策略的缺失,市场策略的机械化、教条化与单一化影响保健酒的健康发展。

3渠道策略的摇摆,致使保健酒错失诸多良机。从劲酒的餐饮战略,鸿茅药酒的药店攻略来看,保健酒品牌分流并不复杂,坚持下来就能生存得更好。企业功利性心态、消极性动作,致使保健酒在渠道策略与市场策略错失一次次良机。

4、产品链、渠道链的结构性问题,不能形成具有竞争力的价值链。没有市场就不敢投入,不敢投入就没有市场,企业顶层设计的不合理,致使价值链竞争力缺乏,连渠道的各个利益链都不能保护,造成保健酒价值链在与其他酒种对抗起来毫无免疫力。

三、保健酒行业的发展机遇

根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划,健康服务业将在未来成为中国三大支柱产业之一,到2020年,大健康产业将达到10万亿元的规模,为保健酒行业的蓬勃发展创造了红利发展环境。再加上政策层面与市场方面的利好,保健酒将迎来了快速成长的绝佳时机。根据“健康中国”的国家战略,保健酒消费税由20%降为10%,这项重要的供给侧改革新政,为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。

1、酒类产业的新一轮复苏,在结构调整、消费升级双轮驱动下,为酒类板块的发展打开了上行的通道,酒类消费场景的多元化、个性化与人性化为保健酒行业发展提供了足够的市场空间。

2、老龄化时代的提前到来,为保健酒行业的发展奠定了庞大的消费利基。据机构数据测算,中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%,另外有15%的人处在疾病状态中,剩下70%的人口均处在“亚健康”状态。人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加,催生了庞大的保健市场需求

3、基数小、空间大,保健酒行业迎来了历史性的发展机会。消费观念的转变和健康意识的提升,传统的消费形态结构不断被打破,保健酒有了更为难得的发展机会。

4、保健酒领导品牌劲牌的百亿规划,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等主流名酒企业的强势介入,将进一步驱动保健酒行业的转型与升级。

四、保健酒行业的发展路径

保健酒前身是药酒,已有数千年的历史,是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载,今天随着科学技术的进步,从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段,提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒,这是保健酒发展的溯源之本、不可替代。透过行业的不同维度分析,保健酒行业的发展,笔者建议从以下角度进行切口。

1、产品层面的规划。古方是保健酒的根本,是不可多得的非遗性财富,尽管工业化生产稀释了古方的品牌认知,但是保健酒产品的改良,一定不能脱离古方背书,这是保健酒企业战略顶层设计的原则性底线,是保健酒品牌战略的核心环节。

2、产品策略的制定。产品概念提纯、产品目标定位、产品价格划线与产品通路设计应该是一个闭环的构造,保健酒价值链的关键,在于顶层设计,可以阶段性修复,不可随意性反置。

3、营销创新与坚守。保健酒可以借助互联网与新零售平台,但不可以完全依赖这个平台,从走过的一段路来看,保健酒缺失的并不是不是创新而是缺少坚守。

4、推广层面的协同。所有保健酒的品牌推广与路演,都应围绕保健酒“人文养生”这一核心,进行品牌系统性规划、聚焦性对接,爆发性释放,确保品牌与营销同步实现线上线下协同互动。

保健酒的升温固然是行业繁荣的前提,但是行业面临竞争高度与热度也一并同在,大家也应该清醒地看到,茅台、五粮液、汾酒等一些白酒巨头纷纷抢滩,劲酒的毛铺苦荞酒、洋河的微分子酒、近期泸州老窖的绿豆大曲酒等类似产品的围追堵截。行业新的历史机遇下,对于每一个品牌似乎是平等的,但是竞争优势却是各有千秋。在保健酒企业面对“小酒种、新机遇、大未来”的市场环境下,置身其中的保健酒企业无疑更面临“一半是海水、一半是火焰”的现实写照。

不过可以肯定的是,在保健酒品牌集中度尚未完全形成的www.globrand.com此轮发展周期,保健酒的寡头垄断格局也还尚未形成,自由竞争仍是保健酒行业的主旋律。这,或许也是行业留给每个保健酒企业不多的发展机会。



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