料酒协会成立,能否打破料酒营销迷局?
2018-04-08 全球品牌网  邓征
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201843日中国酒业协会酿造料酒分会成立,预示着会有更多企业加入料酒市场的竞争中来。 

高感性消费、低关注、价格敏感,是料酒市场的三大消费特征,对于年销售额已经超过400亿的料酒市场如何主导,大多数企业仍然比较迷茫,貌似手里捧着整块蛋糕,不知该如何下口。

料酒市场主要有三大阵营:

首先是占据市场份额60%左右的区域料酒品牌,如苏州同里红的大厨师、上海金枫酒业的醒味、绍兴古越龙山的厨乐等等,他们是料酒市场的地头蛇,同时也是区域餐饮市场的主导者。

其次是海天、恒顺、老才臣、王致和、厨邦等知名调味品企业,凭借渠道与品牌的双重优势,几乎同时推出了料酒产品,分享着料酒市场增长的红利。

最后是专注料酒产品的老恒和,虽然已经完成了全国市场的渠道布局,但面临着区域品牌和一线调味品企业的双重挤压。

当下产品同质化、价值同质化,形象同质化、市场认知模糊,是阻碍料酒品牌发展的根本原因,也是困扰料酒企业的营销难题。

毛主席说“抓住关键矛盾,一切问题迎刃而解,目前几乎所有料酒企业,仅是和市场沟通酿造的概念,黄酒是酿造、酱油是酿造、醋也有酿造的,市场对酿造的概念已无新鲜感,对于长期使用黄酒、米酒、白酒做料酒的消费群来说并无惊喜可言,所以酿造只能作为产品背书。

料酒产品的核心价值可以在文化历史、生活方式、意见领袖、烹饪方式等方向上重新挖掘,然后通过符与咒表现出来,通过市场运作独占这个价值。

社会活动、宗教、成功的商业运作等,无不是通过符与咒,占领人们的心智,影响人们的行为。

符:

耐克的符:运动图腾

可口可乐符:红色激情、性感的瓶型

咒:

JUST DO IT.

你值得拥有

送礼只送脑白金

之也营销服务的大厨师料酒,塑造了大厨的符号,产品形象设计为大厨的 “烹饪秘籍”,在终端开展“学做大厨拿手菜”的互动促销活动,在没有大规模广告宣传的情况下,经过不到两年的运作,已经成为苏州料酒市场的前三甲。

大厨是调味品使用的权威符号、是意见领袖,他们推荐具有显著的示范效应,在料酒市场中,独占大厨的权威价值,占领消费者的心智。

料酒发展将经历的三个阶段:

第一个阶段:产品消费期

当下调味品企业一拥而上,群雄逐鹿,市场以习惯性消费为主且随意性大,产品同质化严重,由于缺少消费引导,区域料酒市场更是鱼龙混杂,需要真正的强者出现拨乱反正、一统江湖。

通过挖掘料酒产品核心价值,打造独有的符与咒,将市场需求集中在自己的产品上,是这个阶段料酒营销工作的重中之重。

第二个阶段:品牌消费期

作为全国性品牌是有硬性标准的,市场占有率30%以上,制定了行业标准,有代表品类及品牌的爆品,清晰的品牌识别符号,建立了新的生活方式等。由于市场集中度低,并没有出现真正主导全国市场的品牌,因此料酒市场没有真正进入品牌消费期。

做为料酒上市企业的第一股老恒和,2016请谢霆锋做代言人,玩起来了耍酷秀,剑指料酒第一品牌,但其年报表显示,20162017年利润分别同比下滑9.6%9.61%

代言人战略在我国营销史上屡建奇功,成就了许多品牌,绝不不仅仅是解决通路问题。准确提炼产品的核心价值,借助形象与气场匹配的明星来演绎这个价值,是快速建立市场认知,引爆市场的保障。

厨邦酱油代言人李立群,将其产品价值“晒足180天”,演绎的很接地气,因为其饰演的田教授有广泛的认知基础,有权威、可信赖、也有家长里短,非常适合代言居家消费的调味品。因此请代言人也是一门学问,请对了可以快速建立品牌,反之就是烧钱。

第三个阶段:品类消费期

品类期的核心是满足市场的差异化需求,当70%左右的市场被前三名品牌瓜分,同时在消费升级的刺激下,市场差异化之战就会开打,高端料酒、专用料酒等,陆续会被投放市场。如同目前酱油市场里的有机酱油、原晒酿造酱油、凉拌酱油等等,都是品类消费期的标志性产品。

谁能独占料酒最核心的价值,谁就有了称霸市场的基础,如六个核桃的补脑,王老吉www.globrand.com的去火等,一个品类的价值是稀缺的,消费者能接受的信息也是有限的,对于立志要做龙头的企业来说,重塑料酒产品的核心价值,是营销工作的当务之急。




邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏

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