年销售额超过10亿的爆款,是怎样炼成的?
2018-04-08 全球品牌网  邓征
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改革开放后,快销品市场主要经历了四个阶段:1985-1995年流通为王,产品流通的范围越广市场越大;1995-2005年广告为王,争做央视标王秦池老板的口号是“每天开进央视一辆夏利,开出一辆奔驰”;2005-2015渠道为王,买店、抢终端、抢陈列位置;2015年以后是产品为王,物质极度丰富,信息高度透明,精选产品的时代来临。

重新定义产品

在产品为王的当下,产品的定义不再是一瓶饮料、一袋食品、一桶酱油,它是品质、价格、口感、容量、消费价值、包装形象、购买便利、市场认知的综合体。从计划经济、服务经济,到目前的体验经济,其特征是消费升级后,人们不再仅满足于生理需求,对精神、个人价值层面的需求逐步提高。

笔者在走访市场中发现,有年轻的消费者走进便利店便问有依云矿泉水吗?得知没有后,扭头就走,同样是可以解渴的瓶装水,总有个别品牌能培养出自己的铁杆粉丝。

作为后来者的百岁山、爱夸,在竞争激烈的市场中切下一块自己的蛋糕,他们向市场提供的不只是一瓶水,还有其他产品不能给予市场的价值。

同样可以充饥的面包,“脏脏包”却让许多消费者幸福的飞起来啦,朋友圈里晒各中搞怪秀,外面撒一层巧克力的面包,好像是被施了魔法,连刘若英、李艾等明星也为之疯狂,作为暗黑料理,它的娱乐价值已经超越了食物本身。

如今线下渠道KA店、便利店、社区超市等愈加便利,且品牌化管理;线上渠道呈现出多样性,人们购买便捷,选择太多,总希望在某类产品上获得更多、更美好的消费体验,这也就决定了企业在开发产品时,必须多维度的思考,找准突破点。

洞悉需求缺位

成功的产品必定是填补了市场中需求的缺位,统一“来一桶”开启了方便面的新时代,而后今麦郎推出“一桶半成为方便面市场的一匹黑马,对于两桶吃不完,一桶吃不饱的消费群来说,“一桶半”恰好满足了他们的需求,“一桶半成功的关键是发现了需求的缺位。

爱夸矿泉水的成功,同样是找准了在农夫山泉和依云之间轻奢市场的缺位,成为品质、时尚的矿泉水的新品类,品类是成功开辟新市场的产物,新市场往往就是缺失的那部分需求,因此新品类的打造并不是盲目的,是有法可以依、有章可循的。

鬼谷子有云“自天地之离合,终始,必有巇隙,不可不察也。”事物在发展的过程中,始终有缝隙、矛盾、漏洞相伴,也就是说市场中始终有没被满足的需求,这个需求缺位,是快速撬动市场的支点,也是成为爆款的必要条件。

之也营销研究发现,找准需求缺位,是让产品与消费者建立婴儿www.globrand.com与奶瓶的需求关系,一针见血的刺激市场消费,大大节省营销成本,是快销品企业快速拓展市场的不二法门。

邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏

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