懂得纵横术,策划不会输——策划专家拉呱
2018-04-11 全球品牌网  邵珠富
请加微信公众号:xiangmu114



2018410日,星期二。在西安辅导企业营销策划,中午在与吴总交流的时候,就提到了营销策划的问题,其中邵珠富说到:“策划人只要懂得纵、横术就可以了,至少能够保证你的策划不会差到哪里去。”


记得十年前,邵珠富还是济南时报副总的时候,曾经在《邵珠富营销策划二十一条》中提到一个“三看”的理念,即任何一个好的策划一定要做到“三看”,即“看自己、看对手、看消费者(市场)”。


而在去年上半年,邵珠富还在浙江绍兴做《今日头条》首席执行官时,有一天晚上百无聊赖的我散步在小河边,突然想到了一个话题,后来被我整理成文章,标题是《为何》,后来被好多朋友广泛转载,至今在百度上还能够找到。


......


不论是今天提到的这个话题,还是十年前我的“三看”理论,抑或是去年我在绍兴干今日头条首席执行官时的理念,其实说到底完全可以用两个字来形容,一个是“纵”,一个是“横”。在邵珠富这里,“纵”指的是你策划方面的专业水平,专业的深度决定了你在行业内的高度;“横”指的是你的视野宽度,它取决于你的境界、格局和水平。而在去年写这篇文章时还一度担心有人会拍砖,我之所以提到“干过领导的人更适合干策划”是因为“干过领导的人”有一定高度和格局,懂得资源运用,擅长借势,所以更易成功。但仅仅懂得资源运用,倘若自身策划专业水平和策划能力不是很高,也是很难成功的,所以我说“只有佼佼者才能干好”,就是这个道理。因为大多数干过领导的人后来趋于平淡的人实在是太多太多了。


“佼佼者”一般代表着专业水平、代表着有深度,即我在这里说的“纵”;“干过领导”者可能更有宽度和格局,即我今天所讲的“横”。一个人既有高度(深度)又有格局,做营销策划肯定不会输。而说起来,策划,就是这么简单。


今天随便百度了一下去年的那篇文章,现分享如下——


为何干过领导的人更适合干策划?但只有思维活跃的佼佼者才能干好




看了这样的问题,估计有许多策划人可能会义愤填膺,有的甚至已准备好了砖头,客观讲,邵珠富还真不是一个趋炎附势之徒,压根就没有哪怕丁点儿官本位思想,这也是作为一个策划人最纯洁的地方。但今天之所以抛出这样一个题目,是基于如下几个方面考虑的:


一、干过领导的人,策划时“见多识广也能想”


不止一次地,邵珠富说过,策划力首先是想像力,所以,邵珠富一直认为,点子是策划之魂。光有好点子得不到好落实肯定不行,但没有好点子胡乱落实肯定更不行,所以自始至终,邵珠富坚持认为,点子是衡量一个策划人功力的最重要元素,没有之一。执行可以交给有执行力的人去做,但好点子必须是策划人的事。干过领导的人,不管大领导还是小领导,见识肯定要比普通员工高些,见多识广也让其更有想像力和发挥空间,自然策划力也会更强。


比方说,在美国现任总统特朗普刚竞选成功的时候,国内某著名策划人甲就炮制了《徒河黑猪董事长写给特朗普的一封信》一文就一下子抓住了人们的眼球,文章通过“瘦肉精有害人体健康”和“美国允许猪肉中添加瘦肉精”的两个基本事实说起,进一步分析了美国不禁止瘦肉精添加的原因:1、美国是肉类出品大国,禁止瘦肉精会影响出口猪肉的卖相;2、美国人不吃动物内脏,而瘦肉精残留更多存在于动物内脏中。而这个策划从中国养猪企业董事长的角度呼吁美国新总统上任后,本着“己所不欲,勿施于人”的指导思想,禁止瘦肉精添加,颁布相关法律,同时阐明了徒河黑猪坚决不添加瘦肉精的态度。


毫无疑问,这是一个借势营销的策划,甚至特朗普都未必能够看到这样的“一封信”,但在邵珠富看来,特朗普是否看到并不重要,重要的是中国的消费者看到,并知道“瘦肉精有害人体健康”“徒河黑猪中绝对不添加瘦肉精”这两点就够了。


如果不是见多识广,肯定也不敢这样想,也就很难有这样出彩的策划了!


二、干过领导的人,策划时“君临天下啥不怕”


此前,邵珠富不止一次地讲过,好的策划经常需要打“擦边球”,因此,既需要把握好分寸也需要有一定的胆识,而干过领导的人,由于比普通的员工承担的责任更大,胆识也会比普通员工大一些,因此更容易有胆有识“一不小心”打造出一个好的策划来。


比方说,在帮助一款啤酒做推广时,国内某著名策划人甲就打造过这样的话题《喝轻院啤酒,为趵突泉报仇》,结果一时间,“报仇啤酒”成为所在城市茶余饭后的一个谈资,并被当地城市的市民疯狂转载。


济南是个爱喝啤酒的城市,每年夏天都有好多好多啤酒节,如青岛啤酒节、燕京啤酒节、雪花啤酒节、泰山啤酒节等,但唯独没有济南人自己的啤酒节。事实上,济南曾有过自己的啤酒品牌“趵突泉”,甚至面对青岛啤酒的收购,济南人曾一度“誓死捍卫”,但最终却还是玩不过资本的力量,因此这也成了这个城市喜欢啤酒的人们“心中永远的痛”。而在坊间一直有青岛人“中国青岛,山东济南”的说法,言外之意,青岛人看不起济南人,他们认为济南人又土又傻,不如青岛人洋气,所以青岛应该是国家级城市,济南顶多是山东级的城市。


正是基于城市歧视等多方面考虑,这位国策划人甲站在城市感情的高度策划了“喝轻院啤酒为趵突泉报仇”的话题营销,当然这里“报仇”是加引号的,乃调侃之意,相信青岛啤酒也未必当真。但这样“打擦边球”的内容在博得济南人一笑的同时,也表现出了策划者高超的勇气、格局、胆识、水平。如果没有“君临天下”的格局,不可能打造出这样的策划。




三、干过领导的人,策划时“资源整合有办法”


策划人另一个非常重要的功力应该算是资源整合能力了,关键的问题不在于你有多少资源,而在于你灵活恰当地运用这些资源的能力,让这些资源发挥出最大价值。


比方说,在2017年上半年,在济南一家美容整形机构的老总找到某国内著名策划人甲,请教2017年医院营销策划之道,这位著名策划人为这位负责人进行了分析——


目前在济南医美机构中,第一梯队没有你,第二梯队没有你,甚至你连“小三(第三梯队)”都算不上,因此你不能再四平八稳地做营销策划了,必须学会“搅局”。恰恰,这位策划人正好服务的一家客户今年准备拍一部电影,联想到这部电影,这位著名策划人给其整合了这样的逻辑思路:1、要想让消费者感觉你好,必须得让自己人说好;2、让自己人说自己好,不如让自己人接受这里的美容整形更可信;3、基于此,我们打造一个“为自己人整形”的活动并广而告之,让社会上知道我们自己人都选自己的医院整形;4、出五万块钱,在策划人服务的企业拍电影时打包要十个主角,占用几秒钟的时间“露露相”;5、在其临街的医院墙上悬挂二层楼高的喷绘,内容是整形后成为演员的员工的剧照。


这样一来就形成了这样的消费者认知:在济南,选美容整形机构,要么选普通的美容整形机构,要么选“把普通员工整成电影演员”的美容整形机构。普通美容整形机构很多,“把普通员工整成演员”的美容整形机构只有一家,就是我们。花同样的钱选择美容整形机构,消费者会选择谁?答案不言而喻!


都说“一流的企业制订标准”,人为地将济南的美容整形机构分成了两大类,自己独占一类,这同样说明这样一个道理:一流的策划人也擅长制造新标准,从而搅乱原来的秩序和市场,不是吗?


当然,消费者不难看出,上面www.globrand.com的三个策划都是“国内著名策划人甲”,始作俑者系同一个人,而邵珠富对此竟如此谙熟,现在你知道这位策划人是谁了吗?


当然,这里说干过领导的人更适合干策划,只是说他们具备干策划的一些基本条件,但不是说每个干过领导的人都能够干好策划,只有那些思维活跃的佼佼者才能够把策划干好。


 




邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114