北京精准企划谈食品企业成功营销系列之十四: 品牌定位在中小食品企业成功营销中的核心作用
2018-05-03 全球品牌网  丁华
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系列专题:食品企业成功营销系列

什么是品牌定位


品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智中留下的位置,当消费者产生某项需求时就会想到该品牌。


品牌定位又分为企业品牌定位和产品品牌定位。在这里我们想着重论述一下食品企业产品的品牌定位问题,食品企业如何进行企业品牌定位以及企业品牌定位与产品品牌定位的关系将在以后的文章中再专题讲解。


品牌定位对食品成功营销的作用


一个产品品牌不可能同时面对所有的细分市场,当然也就不可能同时面对所有的消费者,就是说一个产品品牌不可能在消费者心智资源中占据同类产品市场需求的所有位置。比如一个饮料产品品牌不能既是“去火”又是“保健”饮料,只能选其中的一项作为品牌的定位,才可能在目标消费者心中留下清晰的记忆。


所以食品企业需要根据产品自身的特点和优势,突出该品牌最大的利益点来区隔同类产品品牌,建立自己清晰的品牌定位,在目标市场和目标消费群体心中留下清晰的品牌位置。


在品牌定位建立后,企业的所有传播都需要围绕品牌定位进行,不断在目标消费者心中深化和巩固。如果品牌定位精准、清晰,不仅能节省大量的传播费用,也能够在竞争激烈的市场中很快脱颖而出。


品牌定位的成功案例


通过精准的品牌定位而获得市场成功的食品品牌也不在少数。有以前是区域性的小品牌通过对品牌重新定位获得市场成功的;也有新食品品牌通过品牌定位来区隔现有的强势品牌,从而赢得新的细分市场快速做大品牌的;有大食品企业,也有中小食品企业。




在这里我们还是举大家都知道的食品品牌的成功案例更能说明问题。


品牌定位成功案例一:七喜当年在美国面对的是可口可乐百事可乐两个强大竞争对手,两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,在消费者心目中的地位不可动摇,似乎七喜已没有了市场生存空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。


 


品牌定位成功案例二:在方便面市场,康师傅和统一两大品牌就占据60%以上的市场份额。康师傅、统一在方便面市场专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划能力,几乎把华龙白象这样的方便面知名品牌逼到了县城、乡镇和农村市场,似乎新品牌的成功进入已无可能。今麦郎通过专业的市场调研发现,消费者虽然喜欢康师傅和统一方便面的口味,同时也有很大一部分消费者认为现有的方便面产品不够劲道。于是今麦郎通过“弹面”的品牌定位,与康师傅和统一方便面形成了有效的市场区隔,赢得了众多消费者的认可。通过持续的品牌传播和市场推广,今麦郎已进入方便面市场的前三甲,每年为企业“弹出”数十亿元的产品销量。


品牌定位不精准的案例


因为产品品牌定位不够精准导致品牌提升和销量增长较慢的食品品牌也很多。比如广东有一个人参、灵芝类保健饮料品牌“K可”,该产品的品牌定位是“商务人士的保健饮料”。表面上看K可这种人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商务人士多数是白领,工作辛苦,竞争激烈,正好是保健饮料的目标消费群体。但商务人士概念太广,太模糊。大公司的总裁是商务人士,个体户老板也是商务人士,公司职员也可以说是商务人士。大公司的总裁、个体户老板和公司职员应该不会是同一类消费群体,不会是处在同一个细分市场里,他们首选的饮料品牌肯定是不一样的,所以说K可“商务人士的保健饮料”的品牌定位不够清晰和精准。


如果我们把K可饮料的品牌定位略加改动,由“商务人士的保健饮料”的品牌定位改为“成功人士的保健饮料”,表面上只有两个字的变化但实际效果会完全不一样。成功人士代表的一定是高端市场,其结果会是喝K可饮料不仅能保健身体,喝K可饮料更是身份和地位的象征。最后喝K可饮料不仅会有成功人士,实际上K可饮料更多的消费群体还是商务人士。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士,当你喝K可饮料的时候,谁知道你是做什么职业的,谁知道你每月挣多少钱。更精准的品牌定位会让K可饮料越走越顺利。


食品企业品牌定位现状


一些食品企业,特别是部分中小食品企业的很多产品目前还是定位不清晰或者根本就还没有明确的品牌定位,在这样激烈的市场竞争中如果你的产品还是停留在缺乏品牌定位的状态,即使把产品包装做的很好,市场推广力度很大,产品的品牌和市场规模也很难做大。


同样即使是中小食品企业,缺少资金做大力度的广告支持,如果你的产品能建立精准的品牌定位,有效地区隔市场,也完全有可能赢得某个细分市场目标消费者的心智资源,在这个目标市场迅速做大做强。 


如何建立精准的品牌定位


那么食品企业如何给自己的产品建立精准、清晰的品牌定位呢?通过二十四年市场实战经验的积累,精准企划认为至少有以下工作和步骤需要做好:(1)分析市场需求,了解该类产品的市场容量;(2)消费者需求市场调研是产品品牌定位最重要的环节,对该类产品的消费者做专业、科学的定性、定量调研;(3)做好竞争对手的调研;(4销售渠道调研;(5)为自己的产品做SWOT分析;(6)在上述工作的基础上确定产品品牌的定位;(7)由产品品牌定位延伸出品牌传播的核心概念和广告语;(8)产品包装的设计理念与产品品牌定位一致;(9)后续的品牌传播和产品市场推广始终围绕品牌定位展开等等。


先定位再传播 


没有精准产品品牌定位的传播和推广工作多数都是在做无用功,耗费了食品企业大量的资源,效果总是不尽如人意。产品的品牌定位是产品传播和推广的根,没有这个根,产品品牌的提升和市场推广都很难启动或长久。这个根也可以使中小食品企业能在较短的时间做大市场规模。因此北京精准企划认为食品企业要想做到成功营销必须先做好品牌定位再传播。 


我们对精准企划的理解 


精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十四年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销www.globrand.com问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。                                                                                                              


                                                                                                    


丁华欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,丁华,中国食品营销策划第一人,北京精准联合企划有限公司总经理,50周岁;中国最专业的食品营销策划实战专家,中国食品营销策划领路人,24年只专注于食品策划,在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》;成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业,专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》,真正实现了食品企业低成本,无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。www.china-jzqh.com;E-mail:[email protected];公司电话:010-62713626 62719068;专家直线:010-62712585 13801172230(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入丁华专栏

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