没有品根的品牌不值钱
2018-05-11 全球品牌网  岳新力
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当年的一句孔府家酒让人想家,就让孔府家酒大卖起来了。


真正起作用的却不是让人想家,驱动力来自信心和形象上——开了中国酒广告的先河,在公信力很高的平台背书下,振臂一个高呼:我这里卖酒啦!


其实,没有品根的营销和传播建立起来的关联都是概念的,符号的,标贴式的,弱联接的,不堪一击的。


孔府家酒让人想家在海外对华侨来说有用,但是起作用的也不是文化,而是孔府的关联联想


至于想家,恐怕只要是与家乡有关的信息都能让海外华侨想家,勾起心底的乡愁,尤其是在与相关的饮食方面。


至于非要说酒,恐怕茅台杜康、杏花村,以及小时候经常见到的地摊酒,都一样能让海外华侨想家。


在国内,更不是因为想家,而是因为名气去买它。


孔府家酒这句话的主语是孔府,不是,也不是家酒


直觉上,孔府家这个酒品牌的品根是与孔府有关的,在孔府上挖掘品根,才是根本的,直接的。


孔府家酒让人想家这句广告语并不是最适合孔府家酒的,至于强调的文化更是缺乏品根的做法。


时过境迁的今天,品根不清晰的品牌,不论高喊什么标贴式的文化(礼文化、儒家文化、中国文化——集体主义式概念陷阱),都不会真正的有驱动力。


正确的做法,一定不是贴附在文化味或者某句单纯感人的广告语上——这些只是强化品根和彰显价值后带来的——直觉的结果。前提是,你要先有清晰的品根。


这也是孔府家酒的战略根本:必须挖掘出孔府孔家的酒的品根,然后清晰出价值,持续彰显(沟通)下去。


据说,末代衍圣公看到老家人送给他的孔府家酒时说,我们孔家没有这种酒。看到这个信息时我心里咯噔一下子,猜想着孔府家酒的品牌很可能是建立在大坑上的?悬空了?


人们认识外在事物时,永远都不可能是凭空想像的,必须是立于材料、媒介上的。


一个品牌的名字不可能只是代记产品的符号——否则,同类产品出现后,这个名字符号就成了只是辨识用的商标了,它必须是代记价值提供的品根,也就是名字是品根的记号。


如果你不是,是的那一个就会来替代你——消费者的直觉很快就不再劳你大驾了。不信?


中国白酒里面比茅台卖的贵的,出现过不止一次,也不止一个,结果怎么样了?还不是刚把椅子暖热就离开了。


水井坊光传播第一坊是不行的,那是个概念,对消费者来说只是个故事而已。必须用实际的行动强化成直觉品根——才是有意义有独立价值的第一坊,才是真正的真酒。至于价格,你说真酒该卖什么价格?


沃尔玛全球采购转向近郊的普通货时,它把天天低价也换成了舒适快捷,替代它的是网上购和优选优质。


任何贴附式包装、名字、口号、活动、事件等等,都只是短期的做法,对于www.globrand.com促销来说一时半会还管点用(也往往都是吃进去的没吐出来的多)。想做真正的品牌?臆想罢了——从来都不是这么回事。


源于台湾软文舞弄起来法式情怀左岸咖啡,还有情怀么?


还记得那个顺牌吗?代言人葛优拿着一罐顺牌说:顺牌凉茶,让咱中国人都顺起来!


好啊。顺牌自己顺喽吗?还能见到么?


 




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