改革开放40周年,营销行业翘楚专访
2018-05-14 全球品牌网  邓征
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中国改革开放迎来了40周年,中国财经网联合多家媒体,通过对各行业的翘楚进行专访,回顾与展望中国各行业的发展历程。

近代营销行业的发展始于改革开放后,也有三十多年的历史,国内许多成功品牌、产品的背后都有中国营销人的默默贡献,今天我们采访了一位当代杰出营销人邓征,从他的经历窥探中国营销行业的发展。

先看看邓征的履历,1979年出生于江苏省徐州市,2002年毕业于苏州工艺美院,2003年开始步入广告界,先后在上海麦肯光明、电通国际4A广告公司任职,曾获中国广告节银奖、ONE SHOW国际创意优秀奖、上海广告节金奖等,2011年创办上海之也营销策划公司,因成功策划寿仙谷药业、花间堂酒店、会稽山黄酒等品牌,2017年荣获“中国杰出营销人”称号。中国讲师网特聘讲师,华夏酒报、中国营销传播网等特约撰稿人。

中国财经网:你从广告人转变到营销人的原因是什么?

邓征:我毕业时刚好赶上国际4A广告公司热,能拿到4A广告公司的录取通知书,是许多艺术设计院校毕业生的梦想,我刚到上海在一家小型广告公司上班,当时边工作边琢磨怎样才能进入4A公司,4A公司的职位空缺很少,身边很多同事、朋友都寄了简历,大家都一样石沉大海。有一天我上班路过菜场,看到一个个竹笋很新鲜诱人,就买了一个,琢磨一下后,用记号笔写上“来个新鲜的吧”和我的手机号码,快递给了麦肯光明公司。一周后我被录取,真正开始了我的广告生涯。我快递竹笋的经历,在公司也流传了一阵子。

我在麦肯光明主要服务可口可乐、统一方便面,当时的快消品市场,还是国外品牌的天下,而4A广告公司主要服务国外品牌,这也是当年4A热的根本原因。随着中国经济的快速发展,一大批本土品牌逐渐崛起,如王老吉、六个核桃、特种兵等,4A热2010年后逐渐开始降温。

另一方面,中国的品牌发展仍在初级阶段,4A广告公司适合服务已经成熟的品牌,而对许多处在初级阶段的企业来说,需要的是产品、价格、渠道、促销等综合服务,只有从零开始的全面营销帮扶,才能协助本土企业快速实现品牌梦,而这正是4A不屑或不能做到的事情,却给了本土公司巨大的发展空间与机遇,所以我们就创办了之也营销策划公司。

中国财经网:你感觉国外快消品品牌的优势还能维持多久?

邓征:这个话题好,说到优势,大家的第一直觉,可能是国外品牌的广告投放量,其实鸿茅药酒年广告投放超过百亿,才是真正的大佬,另外国内白酒、饮料等标杆企业,其广告投放费用和国外品牌已经没什么差别。而大多数国外品牌在渠道和管理上的硬件优势,也已被娃哈哈农夫山泉、王老吉等企业赶超,另外,当下的快消品市场,产品品质之间几乎没有差距,比如可口可乐的果汁类、茶类饮料,和农夫山泉等本土产品,口感上很难说谁高谁低,并没有明显的优势。

国外品牌的优势主要集中在市场认知上,品牌的意义在于市场认知,没有认识就没有品牌。成功的国际品牌个个都是打造感性认知的高手,也就是说国外品牌擅长以产品为基础,把自己塑造成情感生活的符号,比如快乐、激情、痛快等等,反观国内的品牌,大多还停留在产品层面,满足人们的生理及功能需求,尤其是王老吉、六个核桃成功后,一大波功能饮料出现后,又集体消失。随着本土企业及营销公司的努力,相信这一现象会逐渐消失。

中国财经网:当下许多企业热衷于互联网营销,传统营销还有出路吗?  

邓征:互联网是企业营销的工具,这个工具的优势在于,可以根据大数据,短时间内分析出用户的结构、购买频率、喜好等,以此开展针对性的营销工作,大家所常说的营销闭环,这就是最后一环,这个工具的出现大大节省了营销人员的市调成本。

营销是一门古老的实践学,最终目的是占据用户的心智,每个时代都会出现不同的工具,形成新的理论体系,我常说营销是“当下事,显当下法”,但其核心仍然是“认知”和“人性”,也就是说从马车到汽车、飞机,我们的交通工具在变,但追求速度、舒适的本质没变。

2017年国内消失的互联网企业有100多家,其中大多是知名企业投资的,我们要明确营销是“四维”的,不仅要熟悉当下的市场、竞争、管理、营销工具等等,也要剖析过去市场中的成功与失败,更需要具有前瞻性的预判能力。真正的掌握营销技巧不是靠营销工具和理论体系,这需要长时间的历练,以及在实践中不断的思考与总结,还有对营销行业的痴迷。

 中国财经网:中国营销行业的未来会怎样?

邓征:自人类出现后,营销就已经诞生,营销是近代的说法,古代叫谋略、计谋等。对于现代社会而言,营销是企业的生产力革命,另一方面,营销让人们的选择更便利、生活更美好。小到一件事情,大到一个国家,都离不开营销,随着中国强国梦的进程深入,营销也会更重要,比如前段时间有一则新闻说,中国白酒国际化遭遇惨败,中国白酒作为世界八大蒸馏酒之一,为何不能真正走出国门?这说明我们的营销工作在拖后腿,未来中国的品牌傲视全球,同时也是中国营销行业的崛起,国际知名的本土营销公司一定会出现。

营销行业的发展离不开营销人,优秀的营销人员无法量产,同时这也是营销行业的魅力所在。目前许多院校开设了市场营销专业,各类营销相关的培训班也很多,国内的营销人才缺口还是很大,主要原因我刚说过,从事营销工作,很像做中医师,你不阅人无数,根本不敢开药,营销与中医相同之处,还有都需要“辩证论治”。学了4P、4C,熟读了特劳特的《定位》等等,对营销来说,也仅仅是管中窥豹,只有痴迷者才能坚定的走下去,在行业内有所建树。

感谢邓总在百忙之中接受中国财经网的专访,谢谢!

中国财经网 沈萱

附邓征的部分营销观点:

生态决定生存:

生态竞争,只能留下最优秀最适合生态的物种

商业竞争,只能留下最优秀最适合商业生态的品牌和产品

品牌是一种执念

物执:生理需求

情执:精神需求

我执:实现自我价值的需求

品牌价值的呈现方式:符与咒

符:

耐克的符:运动图腾

可口可乐符:红色激情、性感的瓶型

咒:

JUST DO IT.

你值得拥有

送礼只送脑白金

邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏

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