谈食品企业成功营销系列之十五: 专业营销诊断能为中小食品企业解决哪些营销难题
2018-05-25 全球品牌网  丁华
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系列专题:食品企业成功营销系列

中小食品企业为什么要做营销诊断


 




 


在北京精准企划服务过或接触过的数百家中小食品企业中,绝大多数企业老板或股东的强项都是在产品、技术或管理等层面,对营销策划并不擅长。食品企业成立不久或在成长壮大过程中,都可能会遇到这样或那样的营销难题。这种情况下很多中小食品企业往往是在自己比较陌生的营销领域没有目标、没有正确方法的去摸索,结果走了许多弯路,浪费了更多的财力、物力和时间,有些中小食品企业为此还滑到了倒闭的边缘。所以北京精准企划认为,中小食品企业遇到自己解决不了的营销难题或问题时,应该请专业的食品营销策划公司做营销诊断,找到企业的营销问题在哪里,并获得解决这些营销难题的方法。这样做花钱不多,反而能为企业节省大量的营销费用和时间,降低营销风险,实现食品企业和食品策划公司的优势互补,真正能够达到双赢和多赢的合作目标。


中小食品企业遇到怎样的难题需要做营销诊断


中小食品企业如果遇到以下营销难题,自己又找不到好的解决方法,精准企划建议在这种情况下企业需要做营销诊断。1、产品进入市场后销售不畅;2、与竞品在打价格战,企业利润很少;3、产品一直在地方或区域市场销售,很难走出去;4、产品销量近两年基本处在徘徊状态,上升乏力;5、主要靠流通渠道走货,产品档次和价格低,没有真正建立自己的品牌;6、产品销量虽然大,但产品利润越来越低;7、企业品牌和产品销量一直处在第二或第三梯队;8、想进一步做大品牌和产品销量,又找不到适合的方法;9、产品包装设计在销售终端没有很好的视觉冲击力;10、企业品牌和产品销量有下滑的趋势等等。中小食品企业可以通过专业的营销诊断找到这些营销问题的根本原因和解决上述营销难题的正确方法。


北京精准企划全面营销诊断的主要内容




 


北京精准企划全面营销诊断包括以下十六个方面的主要内容:(一)品牌架构诊断;(二)品牌定位诊断;(三)目标市场诊断;(四)产品卖点诊断;(五)传播口号诊断; (六)产品线规划诊断;(七)产品包装诊断;(八)价格定位诊断;(九)竞争策略诊断;(十)销售渠道诊断;(十一)终端展示诊断;(十二)终端宣传诊断;(十三)促销方式诊断;(十四)产品招商诊断;(十五)品牌传播诊断;(十六)销售管理诊断等等。


没有免费的专业营销诊断


专业的营销诊断对策划公司有着非常高的要求:1、对该产品品类的市场状况、消费者需求、竞争对手的营销策略、销售渠道以及发展趋势等方面都必须有深刻的理解;2、熟练掌握食品企业品牌和产品整合营销策划的每一个环节,在食品策划行业有着二十年以上的营销实战经验,并且有众多营销诊断和营销策划的成功案例作为支撑;3、深入被诊断企业考察,与企业老板、管理人员和销售人员进行细致沟通;4、走访当地的各类销售渠道,对不同销售规模的经销商进行实地访谈,了解本产品的市场和销售状况;5、为食品企业准确找出存在的营销问题及解决这些营销难题的方法;6、给被诊断企业撰写清晰的营销诊断报告等等。


营销诊断本身就是一个完整的策划体系,没有免费的专业营销诊断。非专业的营销诊断会给本已处在困难中的中小食品企业雪上加霜。只有通过高水平和专业的营销诊断才能准确找到企业发展中存在的营销问题,并提出解决这些营销问题的方法,使被诊断的食品企业成功摆脱营销困境,朝着正确的营销方向发展,这比什么都重要。靠自己慢慢摸索只会给企业带来更大的经济损失。


北京精准企划营销诊断成功案例一




北京精准企划为湖北稻花香绿色食品股份有限公司“凝清凉茶饮料”成功进行营销诊断的案例分析:


(一)未曾见面就成功开启合作旅程


当湖北稻花香绿色食品股份有限公司的总经理杜总打电话给我的时候,北京精准企划营销策划团队刚为山西长治潞安府公司做完腊肉产品太原市场调研报告的提案,正在长治王村机场的候机楼里休息,准备回北京。听完杜总对稻花香集团凝清品牌凉茶饮料市场销售情况的介绍后,我们建议先为该产品做一次全面的营销诊断,营销诊断工作完成后再谈下一步的全面营销策划合作。由于杜总十多年来一直在食品行业发展,对精准企划比较了解,再加上这次又是中国饮料工业协会的推荐,所以我们跟客户没有见过面就成功开始了合作旅程。


(二)与杜总同年同月生


一周后,当我们在湖北宜昌三峡机场下飞机时,杜总的专车早已在那里等候。杜总是云南楚雄人、彝族,与我同年同月生,都属猴,生日只差一天,非常巧合,而且在性格方面我们也有许多相似之处。杜总工作踏实、负责,有理想,眼界开阔,待人诚恳。每天早上7点左右就第一个到公司上班,晚上下班没有点。虽然我们认识的时间很短,但丝毫没有陌生感,像是多年未见的老朋友。也许正是这种对工作、生活态度的近似,决定了我们两个团队能够很快走到一起。


(三)花了1000万元的广告费产品才卖出800万元


湖北稻花香集团主业是白酒,当年集团的销售额超过70亿元。要实现每年超过100亿元的销售目标,仅靠白酒的增长比较困难,所以决定向饮料行业延伸。注册全资子公司——湖北稻花香绿色食品股份有限公司来运作凉茶饮料、玉米浆饮料和植物蛋白饮料等系列饮料产品。稻花香集团凝清凉茶聘请的是宜昌当地一家平面设计公司做营销策划,结果该凉茶产品进入市场的一年中,稻花香在湖北宜昌、武汉等市场共投入了1000万元的广告和市场推广费用,凝清品牌凉茶产品只卖出800万元的销量,企业出现了巨额的亏损,湖北稻花香绿色食品股份有限公司陷入了进退维谷的困境中。


(四)没有品牌策略指导的优秀产品包装设计


北京精准企划认为一流的包装设计要具备三个条件:一是要有品牌策略的指导;二是要有创意策略的指导;三是要有好的创意设计;这三个条件缺一不可。稻花香凝清凉茶饮料采用的是青花瓷设计风格,产品包装设计典雅、尊贵,符合凉茶的产品特性,单从平面设计的角度看是非常好的。那么,这样优秀包装设计的产品为什么卖不动呢?其核心原因是缺乏品牌策略的指导,具体说就是没有找准凉茶产品的目标消费群体是谁。喜欢凝清青花瓷凉茶包装的多数是36岁以上的中老年消费者,而凉茶饮料的核心消费群体是16-35岁的年轻人,包括学生、白领和上班族等等。也就是说产品想卖给不怎么买凉茶饮料的消费者,就像是把口红卖给小伙子,把剃须刀卖给小姑娘一样,当然卖不动。


(五)诊断稻花香集团-凝清凉茶饮料


通过与湖北稻花香绿色食品股份有限公司总经理杜总、营销副总林总、生产副总甘总等企业高管和各级销售人员的深入沟通;通过对宜昌、武汉及周边市场各类销售终端代理商和经销商的走访,精准企划发现凝清凉茶饮料的根本问题在于营销策略层面的整体缺失,以及由此延伸的品牌和产品的营销错位,主要表现在以下三个方面:1、没有为品牌建立清晰、精准的品牌定位。凝清凉茶的品牌广告语是凝正气,清火气,多个定位,多个诉求,很难在消费者心中留下清晰的品牌占位。2、目标消费群体没有界定准确,产品的包装设计迎合的是凉茶饮料的非主流消费群体。3、凝清凉茶饮料的口味非常苦,不像是饮料,更像是中药等等。我们的营销诊断得到了客户的高度赞同,于是北京精准企划与湖北稻花香绿色食品股份有限公司为期三年的全面营销策划合作顺利达成。


北京精准企划营销诊断成功案例二


 




北京精准企划为陕西汉中珑津木本油业公司的“珑津茶籽油”系列产品成功进行营销诊断的案例分析:


(一)卖不出去的好茶籽油


当陕西汉中珑津木本油业公司的李强董事长、李家洪总经理和营销总监江本文等一行人,来到北京精准企划位于北五环西三旗金燕龙大厦十二层的办公室时,正值去年的10月底。秋天是收获的季节,但对于珑津公司来说收获却很少,而且企业即将要面对的是下一个寒冷的冬季。


珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油,该产品原料来自于我国南水北调的源头,北纬33度,海拔800米以上,汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境,造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品,进入市场六个多月的时间,总共才卖出不到30万元的销售额。而珑津公司在购地、厂房、设备、写字楼以及技术、人才引进方面的投入就接近千万元。珑津野生山茶籽油产品半年的销售额还不够支付企业一个月的成本,珑津公司陷入了进退维谷的困境。


(二)产品卖不动并不是销售人员的错


李董带来了珑津山茶籽油全部三种礼盒包装的产品,告诉我们产品包装是请深圳一家专业平面设计公司设计的。并直截了当的请教我们:怎样才能够在短期内提升该类产品的销量?精准企划的回答也同样直接和肯定:珑津山茶籽油不仅在营销策略层面整体缺失和混乱,这三种礼盒包装的产品既没有品牌策略的指导,又没有创意策略的指导,包装设计也不成体系,谁来做也不可能做大销量,而且时间拖得越长,企业亏损会越大。产品卖不动主要并不是销售人员的错。


(三)为珑津茶籽油做营销诊断


精准企划同期为湖北稻花香集团凉茶饮料服务的营销策划团队刚在宜昌三峡机场下飞机,就接到珑津李董打来的电话。营销诊断费用已汇到我公司,希望我们能够尽快安排时间去汉中为珑津茶籽油产品做全面的营销诊断。


三天后,精准企划团队的一部分人员先回北京,我改变原有的行程,预定了武汉去西安的机票。从湖北宜昌做大巴去武汉,再从武汉直接去西安,李董已安排自己的专车在西安咸阳机场等候。西安到汉中要翻越全长150公里,海拔3000多米的秦岭。以前只是在电脑的图片中看到过秦岭的风采,早就盼望有机会亲身感受秦岭的神秘与博大。


(四)翻过秦岭就是美丽的汉中


汉中北依秦岭,南频巴山,中间为汉中平原,土地肥沃,青山绿水,气候宜人,是中国南北气候的分界线。汉中市虽然隶属于陕西,但其语言、文化和饮食与西安、咸阳等西北城市差异非常大,在气候和风俗习惯方面更接近我国南方的四川省。


汉中是我国汉文化的发源地,有着深厚的历史和文化底蕴。汉高祖刘邦以汉中为根据地,平定三秦,逐鹿中原,统一天下,开创了大汉王朝四百多年的基业。想当年,诸葛亮也在汉中屯兵8年,六出祁山,鞠躬尽瘁,成就一代名相。


(五)隆中对


珑津公司的山茶籽油产品价位较高,主要针对的是公商务、亲朋之间的礼品、企事业单位福利消费。由于没有建立清晰的品牌定位;没有界定准确的目标消费群体;没有提炼出品牌广告语和产品卖点;包装设计显得档次低,没有创意等综合营销缺陷的制约,导致产品滞销。销售人员招了一批又一批,都因为销售业绩上不去,待遇不高,所以流失很严重。珑津陷入了恶性循环的营销状态。


诸葛亮未出茅庐,先定三分天下,我们也希望能为汉中珑津指点江山。在去汉中的第二天,吃过晚饭后,珑津公司李董来到我下榻的酒店,我们两人的兴致都非常高,从珑津的营销诊断到后期的整合营销策划,再到珑津未来核心销售区域的选择等问题进行了深入、坦诚的沟通。李董觉得汉中市场太小,想一开始就主攻西安市场。精准企划建议:第一步:在营销诊断后,为珑津茶籽油做专业的品牌策划市场策划、产品策划和销售策划。第二步,样板市场选在汉中而不是西安。西安的市场规模虽然比汉中要大五倍以上,但凭当时珑津各方面的条件,有较大的营销风险。汉中有一区十县,加上旅游消费,茶籽油的市场容量在2000万元以上。再加上向其它食用油产品品类的延伸,珑津完全可以以汉中为根据地,建立品牌,检验营销策略,锻炼营销队伍,提升产品销量,实现企业稳定的盈利。第三步,在西北市场,南方的茶籽油品牌还未有太多的渗透,竞争并不激烈,珑津可以先做汉中,再逐步向以西安为代表的西北城市:兰州、银川、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐等区域扩张,成为西北茶籽油市场的第一品牌。我的营销策划思路得到了李董的高度认同,汉中珑津和北京精准企划为期三年的全案合作协议顺利达成。


结束语:我们对精准企划的理解


精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。     
经过二十四年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。                                                                                                               




 


丁华欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,丁华,中国食品营销策划第一人,北京精准联合企划有限公司总经理,50周岁;中国最专业的食品营销策划实战专家,中国食品营销策划领路人,24年只专注于食品策划,在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》;成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业,专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》,真正实现了食品企业低成本,无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。www.china-jzqh.com;E-mail:[email protected];公司电话:010-62713626 62719068;专家直线:010-62712585 13801172230(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入丁华专栏

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