蒙牛、雀巢携手京东:利用大数据,做精准营销
2018-06-11 全球品牌网  王燕丽
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系列专题:大数据营销

“对于零售来说,未来一定是无界的 —— 无处不在、无时不在。”从2017年京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东首次提出“无界零售”战略时起,京东各个业务模块便随着“无界零售”战略开始了全面转型升级。

作为快消B2B行业的领航者,京东商城大快消事业群新通路事业部(以下简称“京东新通路”)又将如何秉承无界零售理念,重构零售的成本、效率、体验?在3月20日在成都召开的“商无界,心同路” —— 京东新通路无界零售行业峰会上,京东给予了自己的解答,人满为患的场景再度彰显京东模式的力量。

本次峰会由京东新通路携手《糖烟酒周刊》共同举办,同时广邀食品、酒水、饮料等行业厂商、经销商、批发商到场参会,并从行业视角探讨无界零售。该场峰会在规模、嘉宾、议题等方面都“诚意十足”:京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松出席峰会并致辞;京东集团副总裁、京东商城新通路事业部总裁郑宏彦正式发布“京东新通路无界零售战略”;亿滋、益海嘉里、洋河、旺旺等厂商高层也以京东新通路合作伙伴身份出席并发表演讲;凯度消费者指数现场深度解读“无界零售下的消费变化”。

无界零售意味着什么?用十二个字概括,就是“场景无限、货物无边、人企无间”。自2015年成立以来,京东新通路一直在“知人、知货、知场”的基础上,解决行业痛点,推动零售的基础设施升级,成为引领B2B行业的“重要一极”。

2017年,京东新通路实现了令业内震惊的高速增长。截至年底,京东新通路旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝服务中小门店数量已超过50万家,至2018年底将覆盖100万家中小门店,其中包括5万家京东便利店

作为2018年京东新通路的第一个大动作,无界零售行业峰会将重磅发布多项新业务,品牌商、经销商、批发商和终端门店将受益颇多。其带来的直接结果是:

第一,2018年,品牌商的商品将有机会更快捷地进入数十万亿市场规模的特种渠道,这一渠道是比600万终端小店更广、更深、更有潜力的渠道。

第二,经销商、批发商将极大受益,京东的全新业务或将进一步深度整合资源,提高商品周转、物流配送的效率,双方你中有我,我中有你。

第三,更多科技、大数据的方式不断赋能品牌厂商,让品牌商的生产经营活动在无界零售时代更加“在线”。

简言之,京东新通路将在知人、知货、知场的基础上,加强渠道融合,让品牌商、经销商、批发商等利益相关方更清楚地体会到京东从“一体化”走到“一体化的开放”的战略更新,以及与自身的密切关联,而这也正是这场峰会最大的意义。

截至2017年底,京东掌柜宝平台已经上线主流大牌超过1000个,并引入区域品牌300余个,并与联合利华、拜尔斯道夫、强生、百事、亿滋、雀巢、统一、娃哈哈脉动、旺旺、洋河、江小白等快消品巨头签署深度战略合作协议。

2018年,京东新通路将大范围推进面向上游的战略升级,与品牌厂商的合作将向纵深化发展。此次峰会也得到了合作伙伴的大力认可与重要支持。

最终,在无界零售的战略驱动下,京东新通路将以开放的态度,为厂商、经销商、批发商、店主等伙伴赋能,重构成本、效率、体验,实现多方共赢。

京东推“一体化赋能计划”,京东贝全母婴店赋能母婴零售

2月28日,以“全新高速”为主题的京东商城大快消事业群消费品事业部合作伙伴大会在北京盛大召开。会上,京东超市宣布与品牌商共同成立“品牌价值共同体”,将自身全效的协同创新力、新型的场景聚合力、高频的用户连接力、速捷的智能驱动力,全面开放给合作伙伴。京东将充分发挥业态布局优势及积木型组织的模块化协同效应,建立以品牌为中心的全方位赋能体系,打造更全面的开放能力,带动品牌实现全渠道高速增长。

成立“品牌价值共同体”2020年交易额破5000亿

京东超市与品牌商共同成立的“品牌价值共同体”,将过去的合作升级为“共生式合作”模式,向着基于大数据、人工智能驱动的“人、货、场”一体化开放的方向进化,做到数据共享、品类共建、用户共赢、场景共生,真正实现与品牌商的相融共生、合作共赢。京东商城消费品事业部总裁冯轶表示,未来京东超市的战略是以品牌为中心,通过全方位赋能带动品牌商实现全渠道销售增长,在2020年携手品牌实现年交易额破5000亿目标。这一目标不仅包括品牌在京东平台的交易,也涵盖了京东通过数据技术、金融、物流等能力赋能品牌商,为品牌商在线下、微信等其他场景创造的增量。这一战略将助力品牌商打造面向快消品市场未来5-10年核心竞争力

早在去年,京东就以品牌联合的方式推出了母婴渠道下沉战略——“京东贝全母婴店”,携手贝全,计划在三年内开设5000家京东贝全母婴店,开创母婴无界零售新局面。据悉,2018年初,京东贝全母婴店已超过1000家,覆盖全国100多个城市,在2019年将实现5000家的目标。

2017年京东超市保持交易额持续高速增长,并以年交易额破千亿的成绩成为中国线上线下最大超市。截止目前,京东超市已经成为婴幼儿配方奶粉、婴幼儿纸尿裤、进口牛奶等品类全渠道零售份额第一。

品牌方面,京东超市已成为宝洁花王纸尿裤、雀巢、尤妮佳、好奇、美素佳儿、宝适、惠氏美赞臣达能、雅培、贝因美、大王、君乐宝、贝亲、新安怡、小白熊、美德乐、资生堂洗护、维达、蓝月亮、庄臣、滴露等知名快消品牌全渠道最大零售商。除了品牌商资源,京东在品牌背书、供应链、大数据、金融、科技等方面的赋能,将实现门店“智慧型母婴+服务型母婴+体验型母婴”的转型升级,推动传统母婴行业走向生态革新,致力让京东贝全母婴店成为新生代母婴消费者的首选,乃至成为本地新生代家庭的消费入口。

目前,京东贝全母婴店正在加速在全国的布局速度。

四大引擎形成合力塑造“共生式”产业生态

“品牌价值共同体”的“四大引擎”,即全效的协同创新力、新型的场景聚合力、高频的用户连接力、速捷的智能驱动力。依托全新升级的赋能计划,京东超市将携手快消合作品牌打造面向未来的快消核心竞争力。其中,“四大引擎”能力是重中之重。

构建全新商业价值观一体化开放战略实现无界共赢

在京东确立了无界零售战略之后,京东超市以人工智能、大数据等技术打造更加高效的零售解决方案。例如在营销层面,“京东无界零售”解决方案以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托,全方位赋能品牌商实现用户触达,助力品牌营销效果提升:渠道下沉层面,京东联手贝全母婴将线上优势资源与线下实体店打通,以“智慧型母婴+服务型母婴+体验型母婴”创新模式,全面升级线下母婴体验店的服务和体验,帮助品牌取得全渠道业绩增长;渠道融合层面,京东到家通过与永辉、沃尔玛及全家、7-11、罗森等线下大品牌商超和国际知名便利店的合作,通过流量赋能、用户运营赋能、效率赋能的手段,提升线下门店配送效率、订单处理效率、仓库周转效率及坪效等。

此外,线上平台合作方面,京东入股唯品会、又与蘑菇街及美丽说联合成立合资公司,在与合作伙伴优势资源互补的同时,京东平台女性消费场景构建能力也得到了进一步强化,对其线上个护、母婴等品类发展起到至关重要的作用,同时对于快消品牌扩大女性用户群,占领女性消费市场有着重要意义。线下渠道拓展方面,京东先后入股万达步步高,通过物流、线上运营、商品数字化能力等优势与合作伙伴巨大的线下商业资源相互融合,实现平台与品牌的资源共享,共同迎接“无界零售”时代到来。

2月28日,京东商城大快消事业群消费品事业部合作伙伴大会在京举行,大会分享了京东消费品事业部2018年的核心战略和赋能计划。作为2018年1月刚刚组建的大快消事业群,这次合作伙伴大会也可以看做是京东对于快消领域的战略思路沟通会。

京东商城消费品事业部总裁冯轶表示,京东超市与品牌商的合作将升级为“共生式合作”模式,即向着基于大数据、人工智能驱动的“人、货、场”一体化开放的方向进化,真正实现与品牌商的相融共生、合作共赢。至此,京东作为零售基础设施提供商的定位进一步明确。

大会间歇,蒙牛数字化营销电子商务业务部总经理唐睿,雀巢电子商务销售总经理虞娟接受了媒体采访,就企业2018年的发展规划以及与京东平台的合作计划进行了相关解读,通过品牌商的解读,我们能更加清晰地了解到,京东对于快消品这样一个商超主力和高频的品类如何发力。

蒙牛唐睿:2018新推30多个SKU,实现线上线下一体化发售

2017年和2018年的规划差别有点大,2017年(蒙牛)完全的线上线下全新产品在电商平台上应该是10个SKU左右,且更多是电商自己创新的SKU,比如说(新)规格或者是一些(新)口味,但在2018年,集团会拿出大概30多个新SKU实现线上线下一体化发售。

电商部门除了承接集团新的30多个SKU以外,还会孵化一些符合线上购买人群习惯的专属产品,尤其是针对90后、00后人群的购买习惯,创造一些完全属于电商的产品,例如蒙牛新推出的未来星儿童有机奶就使用了特仑苏奶源。

我们还希望找一些能够完全脱离以前蒙牛形象的品类,今年可能会探索这样的方式或者品类,可能是乳制品,也可能脱离乳制品品类。其实大家目前在市面上也能看到相关的产品,比如在乳饮料品类做的ZUO酸奶,以辣酸奶、苦酸奶、咸酸奶主打90后、00后人群。线下已经大量铺货,线上预计今年4月份会上线。

在这个过程中,京东给了蒙牛哪些资源?

主要包含以下四个方面。第一是常规的合作,即占据京东流量好的位置,它给蒙牛的销售贡献比较大;其次是在关键促销节点与京东进行战略合作。比如6.18、5.17、双十一等大型购物节,京东会有招商方案,蒙牛基本都会谈TOP资源。

第三是智慧零售数据系统的合作。今年京东开放了智慧零售系统,蒙牛应该是第一批有幸跟京东智慧零售数据系统进行合作的商家。我们可以在京东后台看到整个行业的数据,包括实时的消费者购买动态,以及我们在京东的实时库存,这些数据对蒙牛来讲很有价值。

以前数据方面并没有这样开放,今年是第一年,这些数据对我们进行人群分析、形成用户画像等方面都十分必要。目前我们的大数据部门,相关同事已经跟京东同事进行对接,相信在5.17或6.18之前,这些数据分析应该能用上,能更好帮助我们提升转化率。

第四个方面是仓储物流的合作。蒙牛在2016年跟京东开了两个协同仓,2018年计划再开两个,一个在广东省,一个在成都市,协同仓是为了实现厂商的货物跟京东物流无缝衔接,从而以最快时效将厂商的新品送到消费者手里。

雀巢虞娟:与京东在大数据和供应链方面互相借鉴

去年京东提出了无界零售概念,雀巢也最早对这个概念进行了解读,我们希望借助无界零售来提升零售的基础设施,我们把零售基础设施更多定义为两个方面,一方面是大数据,另一方面是供应链。在这两方面我们和京东有很多共通点,也有优势可以互相借鉴。去年一年双方取得了很多进展。

首先在供应链方面,雀巢有一个和京东的Y事业部、物流部门一起合作的项目叫联合预测补货项目,这个项目拿到了ECR白金奖,这个奖项可以反映专业度。因此,我们认为京东不仅仅是零售平台,还是一个能给品牌方提供更好的零售基础设施的平台。

其次是大数据的合作。雀巢一直以来非常重视大数据运用,今年应该会重点发力这方面的共创。雀巢是品牌商,作为品牌商我们的优势是产品,还有我们跟消费者的沟通,雀巢非常了解自己的消费者。所以,雀巢会更多的关注,如何在产品研发和消费者沟通上发挥自己的优势,而这就需要大数据助力做好产品研发,做好与消费者更加精准的互动,京东的大数据分析无疑会帮助品牌商提升这方面的能力。

例如,雀巢目前已经制定了今后三到五年的发展计划,非常明确的一点就是:要在本地计划方面更加灵活、快速地做出反应。过去也有线上专供产品的研发,但更多是在包装方面的改进,比如咖啡原味1+2 100条,这个明星产品在线下没有售卖,是专门为线上消费者做的定制品,因为我们发现线上消费者有更大包装一次性购买的需求,这个反向定制也是借助线上大数据了解到的。但涉及到配方,涉及到新品牌,就相对困难一点,我们认为这也是一个机会点,我们需要快速去创新,在线上建立自己的专有品牌或者配方,而这件事情就非常需要大数据平台。雀巢需要了解消费者的消费需求、购买需求和他们的购买习惯,通过这些消费者洞察告诉公司应该怎么做。京东提出的无界零售的概念,将非常有助于把这个链条缩短。

以前雀巢在做消费者研究方面,其实不可能拿到非常广义的数据,都是传统的研究方法,比如利用第三方的数据,或者入户调查一些数据,但都是一些样本量的东西,不能全面了解消费者的真实需求。

作为品牌商,我们会把对核心品类掌握的数据输入进去,然后和京东的海量数据,包括多方数www.globrand.com据本身以及它的路径做相应的匹配,制定相应的模型,做更好的转化,让用户形成忠诚度。整个路径如何打造,这是非常有意义的事情。

事实上,我们非常欢迎京东无界零售概念的提出,这个增长空间可以无限想象。以前我们关注的只是在这个平台上做多少产品卖多少货,但今年会更多的关心招募了多少新的消费者,招募来的是不是优质的消费者,更多从生意本身看消费者互动在哪里。

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