当手机成为人体器官,中小食品企业互联网营销可有制胜法宝?
2018-06-11 全球品牌网  刘友本
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我在此文中所说的中小型食品企业,主要指年销售额在5000万元以下的企业。在中国的食品行业,中小企业占据了90%以上,据统计有上百万家之多。在人类的衣食住行中,“食”是人类第一位的需求,而食品产业也是人类第一大产业,食品产业的兴衰,从一个侧面反映了社会发展的曲线。

如果说2000年前是中国从计划经济走向市场经济的过渡期。那么2000年后很多企业进入深度网络化的市场经济中。特别是近几年“互联网+”、互联网思维大行其道,“万物互联”的物联网在快消行业也是在深度的渗透融合。许多的中小型食品企业在“全网营销”的世界中变得无所适从。到了现在都2018年了,真正的移动互联时代了,“人人身上长手机”,手机都成了人类的一个“器官”了!大街上路边连烤红薯的都是微信或支付宝收款,甚至连街边“要饭的”(乞丐),都摆个微信二维码来乞讨了。你,还不行动起来吗?

中小型食品企业真真不知该如何去做市场了?非也。纵观中小食品企业的市场营销,着实不令人乐观。诸多中小型食品企业在营销及品牌推广上投入多,见效低,迟迟打不开市场。那有没有投入少,见效快,能够以小博大的品牌推广之道呢?答案是肯定的。国内提出“切割营销”理论的策划专家路长全先生,就说过“没有哪一个品牌强大到无法被挑战,没有哪一家企业弱小到不能去竞争”

网络营销中,有5%是付费的,而剩下的95%都是免费的,其系统展开有很多的战略及战术组合,就看企业如何来“以小博大”了。从实战来看,按以下四步骤就能很好的构建网络营销基础。希望以点带面,抛砖引玉,能够对快销行业同仁有所帮助。

1. 构建高效直接电子商务平台。需成立具有一般电子商务功能的企业官方网站或商城,自由品牌的网络商城及主流电子商务平台上的网络商店(如:淘宝店,天猫商城,有赞、微盟等平台上构建商城等)。无论哪种可能的情况下均需在产品选择、物流配送、价格管理、交易结算、售后服务上形成系统体系,特别在交易结算上,要有尽可能多的金融付款平台供消费者选择(主流的网银系统、支付宝、微信、财付通、京东支付等)。设计专属网络销售的系列单品,以免同传统线下渠道价格体系相冲突。当然在企业触网伊始,无需过多考虑线上线下之价格冲突。同一款产品在两种营销渠道上的重度消费群体差别相对较大,主要购物场所的差异性对终端消费者的影响有限。

2. 以渠道细分思维搭建团队。将“网销”作为一个企业重要的营销渠道,将其归类为特殊通路,针对这一渠道的特殊性,将其同线下商超渠道,传统流通渠道等区隔开来,拟定不同的政策、推广方式及服务模式。企业也可成立单独的“网推”运作部门,初期部门人员以平台支持人员,网推或专职SEO优化专员,销售客服人员为主,2-3人即可,在物流配送,结算交易,售后服务等方面充分协调公司其他部门配合即可。采用扁平化管理,投入少,基本无相关渠道费用,同时亦弱化产品营销的地域限制。

3. 价格体系分层化管理。针对不同网销平台设计不同的价格体系,“线上价格低于线下价格”是基本原则。大力度发展网络经销商。将网络销售平台分为四大类展开营销推广。一类为自有的电子商务平台(手机端APP为主,电脑端做补充),以原零售价或其九折标示即可;一类为以“京东”、“天猫”、“苏宁易购”等为主的统购分销的购物平台,其网上零售价格基本是线下商超系统价格的九折;一类为以“拼多多”、“美团”等为主的团购网站,其网上零售价格基本是线下商超系统价格的五折或以下;一类为以“淘宝”为主的电子商务平台,对各类卖家广为铺货,其网上零售价格基本是线下商超系统价格的七五折左右。当然各个企业应根据不同产品的价盘体系酌情调整,以上只是各基本建议,各个品牌的产品线组合策略的不同导致多款产品必定会设计不同的毛利空间。不同平台采用不同的营销推广手法,特别是各类团购网站价格一般都压得很低,要档期性、阶段性操作,仅可将其作为重点品项促销推广,形象展示的平台,便于达成搜索引擎抓取及提升网络品牌知名度的目的即可。这只是针对线上线下同款或类似同款的一种价格设计体系。在实际操作上我们要做到类似“家乐福”的“高低价”策略,线上线下不同产品线型号布局,针对线上渠道拟定专供、特供产品,当然有些实力的食品企业,也可布局创立只在线上售卖的产品“副品牌”,让消费者较难通过线下做直接的对比,这样在产品线价格体系设置上,企业就有了更大的自主权。

4.市场导向的整合营销推广思维建立。网络品牌推广尽可能充分融合电子商务平台,博客,微博,微信、论坛发帖,门户网站广告,网络媒体发布会等形式,以事件营销策划为主线,不断制造话题,充分提升点击量及品牌知名度,做大做好口碑传播。以互动性强,高粘性的针对目标消费群体的系列活动持续沟通。当然这是一个很大的课题,把握好一个原点那就是一切从消费者心智出发,从“品牌定位”出发。如何在线上渠道系统的展开呢?下文就是全部围绕这个课题来同读者一起来分析分析。

在基础平台构建完毕后,系统的整合营销推广就成了网络营销的核心工作。那作为核心工作的网络整合营销推广有哪些方式呢?上面笔者只是给出了个提纲,从具体实战来看有如下“营销法宝”,也就是针对中小型食品企业的共性,抓住自身能掌控的核心的关键点来成就自己的企业成长。

1.以跨渠道互动成就品牌口碑传播。

这里所讲的“跨渠道”为线上网络推广同企业原有的各类线下渠道的互动。企业通过对各类电子商务平台所得到的后台销售数据及客户资料分析,更加针对性的提出线下推广方案,会得到事半功倍、意向不到的效果。全网营销,在食品企业中不只是说说而已,而是实实在在的考虑,你的产品的品牌定位,你的服务的目标消费群体到底在关注什么?你的“铁粉”到底在哪里?在干什么?你如何轻松地找到他们并同他们产生良好的互动就是跨渠道互动成功的最核心的基因。

2.以 网络化体验营销成就产品销量提升。

作为食品行业来讲,“尝试购买率”是一个重要的推广指标。免费品尝、试吃、赠饮等形式在线下商超渠道被各类食品企业广为使用,但精准性差,效果不是很突出。但通过网络营销,就能能够很精准的锁定你的目标消费群体,如销售平台的后台客户资料、你的粉丝、互动参与的网友等。这样有针对性的展开各类网友品尝体验分享,线上免费派样、拼单、砍价、接龙、团购等等在线各类活动的互动,就能够很好的强化目标消费者的品牌体验及尝试购买。

3.以SEO优化融合关键词竞价推广成就企业成长。

作为中小食品企业,成长是最重要的,生存是第一位的战略高度。如生存都是问题,何谈品牌、产品与服务,皮之不存,毛将焉附?那在费用投入有限,同时作为传统型线下企业其营销习惯思维相对固化的情形下,因此很多的企业转线上的时候发现网站的流量和优化效果都不明显,

如何突围?搜索引擎SEO优化同百度竞价推广充分整合推广,就是一个非常好的战术工具。百度推广本身就是一个很大的课题,在费用许可的情况下,包括关键词竞价、信息流、网盟、品牌地标、品牌广告等,当然他还有百度商桥、离线宝、百度统计、百度探针等多项分析工具,这里不做过多展开解读。这里主要谈免费的SEO如何做?在前2个法宝的持续市场动作下,SEO优化将是一把“网推利剑”!现在把这个法宝里面的几个“锦囊妙计”送给你。

(1)做好关键词的定位。关于食品行业网站的关键词的定位,笔者建议的思路是先做长尾关键词,再做核心关键词。通过长尾关键词来引流,通过流量来促进网站的权重和排名的提升。为什么要先做长尾关键词?原因主要有两个。第一是见效快、容易做,短期内会给网站带来一定的流量,促成一定的转化;第二是通过布局长尾关键词的过程也可以把网站的内容充实丰富起来,给网站的权重提升打下一个基础。为什么不首选短词?如:纯天然食品、有机食品、健康食品等。一来这些是热门词,短时间内不太容易做上去,而且空耗费用投入所以建议大家应以长尾词为先,后选短词来做。同时SEOER需要注意关键词的密度,不要关键词过多集中堆积。

(2)要做好三大标签及内容规划。三大标签(指网站的Title标签,Description标签,Keyword标签)虽说现在的重要性不如从前,但是也不能不重视。建议标题不要写太长,描述里要尽量概括网页的内容。网站的文章,一个网站主要的优化还是要从内容着手。网站的内容是给访问者看的,给你的真正的“粉丝”看的,它也是网站的价值体现。对于食品行业的网站的内容,除了那些企业相关的一些信息,还可以从食品的制作流程、食品的制作工艺、食品的食用方法等方面来开展。这样访客来了能找到自己想要的东西,而不是一些垃圾文章。更重要的是你把把产品所带来的“精神享受”,品牌的感性诉求通过生动化的展示,生动化的互动等形象的展示给你想展示的人。若果内容做不好,那么不仅搜索引擎不喜欢,访问者就更不喜欢了。

(3)最后做好自己网站的外链建设。外链如何做,怎样做才是最好呢?在做外链的时候需要明白一个原则,就是外链的质量和外链的多样性。比如找一些知名的论坛、微博大V、微信大号等发一些软文,可以被广泛的转贴,找一些PR值高的网站做链接等都是很重要的。在网站的外链有很多很实用的方法。另外关于一些常规的优化方法这里就不再展开了,比如网站结构优化、代码优化、URL优化等。食品行业网站的用户访问除开那些直接搜索食品公司名称的,一般都是搜索某个具体的食品或饮料名称或者其品牌名而进到网站中来的。因此这样的访问者有跳出率高、访问时间短、访问深度浅、冲动购买强的特点。那么针对这些特点我们可以做如下优化。

①在关联的产品详情页会重点产品推广页中多做一些相关食品的推荐。这样做的目的是增加用户的黏性,增加访问者的访问深度。因为如果用户通过搜索某个具体食品进来,访问了一个页面,这样的访问用户对于食品网站来说是没有作用的。因此来了一个访问者,我们就要留住这个客户。通过相关食品推荐的方法,或者直接互动得到实惠的互动活动等,来来增加用户的黏性。

②完善的在线客服系统。当访问用户到了食品详情页,看了关于食品的相关说明的时候,可能还有一些问题他需要更具体的了解,这时网站的在线客服系统就起了作用了。这里我们可以通过在线QQ、在线网页版的聊天、百度商桥、离线宝等推广工具来实现。但是需要注意的一个问题就是不要过多次数的主动弹出这些聊天工具的对话框,这样只会让客户反感。

③网站内容的尽量丰富。这里的内容主要是指关于食品的制作方法、食用方法等。网站网推专员可以同企业的市场营销策划部门一起制作一些视频等放在网站上,因为这些内容的稀缺,可以吸引到相当多的一部分客户的访问。在网站上面增加一些SNS的入口的,比如分享按钮等。另外还可以通过SNS多做一些分享转发类的活动,加深与客户之间的互助,增强用户的活跃度等。

以SEO优化融合关键词竞价推广,持续按以上方法就一定能让企业成长快速成长,持续提升品牌知名度及美誉度。要知道食品行业网站在前期的工作和铺垫基础就做好了,网站在后期的时候优化难度就会小很多,要真正理解SEO优化工作贵在坚持。

总之,“网络整合传播推广”是目前中小型食品企业做大、做强的捷径之一,以网络产品营销及网络品牌推广为主,再融合线下广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播手段,充分在“费销比”的精准预算下。一定能够以小博大,借势而为。同时作为中小型的食品企业规模虽小,但是无论线上还是线下的高效市场操盘,要产生更大效益,一定要清晰地认知到自身的企业定位,充分了解中国所特有的市场特点,强化企业管理,中小食品企业www.globrand.com一定要杜绝出现企业管理中最大的常见的误区,“中小型企业一定要杜绝用管理骆驼的方法管理兔子”。这句话还是前面提到的策划大师路长全先生提出的。骆驼因为有两个装水的驼峰,能横穿沙漠。作为小兔子的我们,这样的走法,无疑死路一条。对于小兔子的中小型食品企业,唯一的策略就是沿着有水源和有食物的地方一路奔走,时不时还要躲避天敌的攻击。小,我们就要讲策略、重利润、以速度取胜。

希望此文能够让中国广大的中小食品企业,能够在如今的互联网经济大潮中帮一点忙,出一点力。

互联网经济,数字化时代。任江湖险恶,泥沙俱下;仍能够无惧变化,激流勇进,笑傲江湖。

2018年6月

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘友本,实战派营销策划人。曾常年服务于康师傅、可口可乐、苏宁电器等数家跨国企业及上市公司,深度熟悉快消品、家电、零售等行业。有近20年市场策划实战经验。擅长整合营销、市场策划、品牌建设、广告创意、通路管理、终端推广及媒体传播。个人邮箱:[email protected],QQ:386477786,个人博客(几何):http://blog.sina.com.cn/u/1300890881。诸多文稿收录于省、市期刊或报纸。欢迎业界同仁沟通交流,批评指正。谢谢。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看刘友本所有文章

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