终结保健品的冲突
2018-06-12 全球品牌网  邓征
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至九十年代开始,保健品历经了广告销、直销、会销、体验销,四种营销模式,在消费升级、市场对保健品认知混乱、竞争加剧的当下,哪种营销模式可以助力保健品企业实现新飞跃?


广告销

首先是被夸大的疗效与消费者食用感受的冲突,随着食药监局监管的持续增强,整治突出、夸大疗效的保健品,这让许多企业突然间找不到自己产品的卖点了;其次是,巨额的广告费和不确定的市场传播效果间的冲突,让许多中小型企业望而却步。当下许多靠广告起家的保健品在市场中早已难寻踪迹,靠夸大疗效的广告营销模式被终结了。

直销

直销模式是个舶来品,至今许多人难分清直销与传销的分别,近几年国家重拳打击传销,建立了打击传销工作的长效机制,起初人们对传销的认知是“忽悠”,目前已经上升到“骗”,这种认知会多少会影响直销行业,尤其是没有建立品牌的直销产品,难免会产生抵触情绪,这就形成了市场认知与直销模式的冲突,在这种认知下,直销行业的发展举步维艰。

会销

从2004年左右开始,会销走到今天已经穷途末路,靠着免费礼品的模式,打一枪换一个地方,无法建立基础市场,一锤子买卖终究做不长久。从一线到二、三线城市,会销的最后一站是乡村,2016年的315晚会报道过一个退休老人,买了二十多万的劣质会销保健品,随后在国家的整治和媒体大量报道中,消费者对会销保健品已经有了较强的免疫力,这个免疫力和会销模式间的冲突,迫使着靠做会销的发展的企业转型。

体验销

体验营销的核心:一是快速激发消费欲望;其次是打造健康的生活方式。具体方法是,让目标消费群试用产品的保健效果,组织工业旅游、景区旅游等强化对保健产品及企业的认知、认同,快速激发其消费欲望,同时传递健康的生活方式,培养深度消费群,是当下比较热门的保健品营销模式。

笔者走访市场时发现,在华东地区的许多城市,围绕菜场、超市卖场周边的保健品与保健仪器体验店扎堆出现,每天早上有大量的中老年消费者到店体验产品,店内几乎都张贴着组织老年人们集体旅游的照片。


许多保健品企业,通过终端+工业旅游强化产品的认知和体验,得到快速发展,笔者深入研究发展,许多企业走进了体验营销的误区,把当日的成交量作为衡量体验营销的唯一标准,市场对体验营销期望和成交量为王的冲突,正在毁了这个营销模式。

比如,邀约50人到工厂旅游、体验产品,许多企业的营销重点,只是生硬的给每个销售员制定销售目标,成交率不低于30%等,忽略了体验营销的本质是建立以产品为核心的生活方式,培养深度消费群,在这种销售指标下,根据“峰终定律”消费者最后的感受只能是听了一天的产品推销课,再无其他,这就成了变相的会议营销

销售指标要定,是否建立生活方式的指标更要有,在消费升级下,保健品行业已经告别爆发式增长的阶段,稳扎稳打、做深做透市场,才是这个行业的出路和未来。

消费者同时也是传播者,是否建立生活方式和培养一大批深度消费者,才是衡量的体验营销的标准。笔者服务过的寿仙谷药业,是较早进行体验营销的保健品企业,培养了一大批的深度消费群,通过他们的示范效应“老带新”,最终形成口碑效应,为其A股上市打下扎实基础。

体验营销是建立治未病的生活方式

未来保健品营销必须回归其治未病的本质,无论是国家的管控,还是人们对保健品的认知,保健品都很难再靠疗效制胜,保健品是一种呵护健康的生活方式,比如,局部的血管里的血脂凝固,超过血管空间的70%时,人体www.globrand.com就会发生高血压等症状,这时应该是去医院诊治,而辅助降血脂保健品的作用是在血管没有血脂凝固、或是少量凝固时,保持血管健康,大大降低血脂大面积凝固的现象出现。如何以产品为核心,建立血管健康的生活方式,就是这类保健品体验营销本质,才是保健品行业营销的方向。

保健品不是病态人群的专属品,而是保持健康的生活方式,方向偏了,路就走错啦!

邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏

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