“月饼危机”公关记实
2018-07-09 全球品牌网  计哲
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危情公关六小时

作者序:

这是一个20年发生的真实案例,也是在“市场与营销”上发表的文章,但是其对于危机公关的5原则一直没有变化过,作者的危机公关五要素,成为了危机公关的专家竞相采用的关键要素,所以这个文章的作者可以说是危机公关的祖师爷了:回顾一下他的总结片段:

回忆这惊心动魄的六个小时,我认为我们这次危机公关的成功,关键做好了以下几个方面:

(1)时间就是生命。

我们的创意广告2小时内见报,创造了上海广告投放史上的奇迹。

(2)充分理解消费者。

在问题发生后,面对要求退货的消费者,我们尽量满足,不让事态扩大。用真诚、讲信誉去感动消费者

(3)用“小损失”换来大收获。

我们冒着被处罚的危险后果,刊登最可信的“检测报告”,以小罚款换来公司的生存,来得到消费者的认可。

(4)随机应变敢决断。

当广告刊登出现问题时,发现承担的责任比将发生的后果责任小的时候,果断承诺化解问题

(5)乘胜追击获全胜

在危机得以初步化解之时,我们没有停止,而是进一步深化成果,我们用媒体讲述事实真相,在获得消费者的理解的同时,借机提升品牌知名度。

{原文全部}

企业发展过程中会不断出现一些突发的事件,而这些事件的发生轻者影响销售,重者将会关系到企业的生死存亡。几年前南京冠生园食品公司的一瞬间倒闭就是一个沉痛的教训。一方面教育企业要诚信经营,另一方面要求企业要做好危机公关。在企业的生死存亡之间及时进行公关协调,排解企业的险情,把不利的突发事件化险为夷。化大为小,化不利为有利,化阻力为动力。

本人从事的食品企业曾经历了一次危机。那是某一年的七月份,我们在各大食品店内的月饼陈列品被国家食品质检局查出不合格:霉菌总数超标。抽查结果在互联网上和中央电视台上公示。第一时刻,北京分公司的经理向总公司通报了不合格的信息,并报告北京已有团购企业向公司要求退货的要求……

我们是一家中外合资的食品生产连企业。每年中秋生产的中高档礼盒月饼是以团购为主,销售区域以上海为主。此时此刻我们已销售数十万盒的月饼礼盒券,大批量产品已进入生产阶段,一旦出现消费者退货,情况就不可想象:大折扣的团购销售要以提货全价甚至倍价退货;上千万的原材料;企业形象品牌价值;上百家门店的销售;数十年经营的基业就可能毁于一旦。

面对情况公司立即召开了市场、营销和生产经理会议,分析了目前的形势:

1、央视曝光的产品是我们不能销售的样品(离中秋还有2个月,以往年份的这个时候从来没有产生过销售)。

2、央视媒体对上海的影响不大,我们要和电视台联系,说明问题真相,尽量不重播,问题就可以小事化了。

3、网络的传播速度相当快,特别对于我们的目标对象白领阶层影响极大,我们必须采取措施尽量减少传播。

同时也决定在事态不扩大的情况下,采取“大事化小,小事化了的‘捂盖’ ”策略。安排各部门分头做好整顿工作,争取把损失控制在最小程度:

1、由公司品保部门及时与质检部门联系,再次要求抽样和送样品检验,争取得到相关部门的认可。

2、市场部与媒体联系说明情况,争取媒体的理解与支持。防止上海地区遭到进一步的曝光打击;同时拟订统一的“解说词”供员工向消费者解释,同时准备应付事态扩大的方案策略。

3、由公司行政部向全体员工通报本次曝光事件的全过程及问题的真相,希望得到大家的理解和重视。

4、由销售部门全面检查撤换所有食品店陈列样品,安排所有销售人员(包括公司行政人员)按市场部拟定解释词对外说明。对于个别坚持要退货的消费者,给予消费者退货,不让事态扩大。

5、生产部门进行卫生大检查,一切按ISO900的要求执行。

2天过去了……

就在各部门的工作有条不紊的进行和对部分要求退货的消费者进行退货处理之时,在我们认为负面事件基本平息的情况下,意想不到的事情发生了。

上午八点,上海的媒体文汇报转载了月饼的抽查不合格消息。一份我们忽略了、大家认为不可能转载的文化型报纸,在我们的大本营——上海点燃了大爆炸的导火索。……刹那间,一种天崩地裂的感觉在公司领导层中产生。

上午八点,公司的电话铃声开始响起,消费者询问的、质问的、要求退货的电话此起彼伏,销售人员已经应接不暇,让我们充分体会到了媒体的威力,公司到了生死关头。

八点三十分,公司高层全体来到了会议室,面对意料之外、情理之中的紧急而又严峻的状况,市场部及时提出了几点思路:

⑴上海媒体的刊登,使我们原先大事化小、小事化了的“捂盖”策略无效、流产,现在必须采用主动出击的方式,通过最好的媒体第一时间向消费者解释、承诺,获得消费者的理解和谅解。

⑵媒体必须刊登有效可信的证据,进行正面宣传并告知消费者,我们的产品是不存在问题的。

⑶准备有效证据后,必须在第一时间见报,耽搁一天,损失不可估量。

⑷公司安排专人负责接听投诉电话。以最真诚的态度尽量做好解释,同时告知消费者我们的有效证据马上会公开公布,你们完全可以放心。

公司总经理初步意了市场部的建议,同时也拟定了两条(需要落实的)消费者能接受的理由:

⑴我们的产品是有保险公司承保产品质量险。

⑵我们的产品在上海食检所检验是合格的。

上午九点十五分,我们立即带着初步拟定的行动方案,驱车赶往集团公司的办公地,向集团领导汇报我们的情况,希望得到领导的支持和指示,我们的设想方案得到了集团公司的赞成和支持,会尽力配合我们做好工作,要求我们尽一切努力把本次事件解决好。

上午十点三十分,我们带着领导的嘱托,开始落实两项“证据”,首先来到保险公司商谈产品保险之事,在我们讲述了事情的经过和上海食检所检验合格的报告后,保险公司基本认可我们的申请,细节需要进一步商讨。此时此刻已是上午十一点,时间就是金钱,时间就是生命,之后我们兵分两路,公司领导继续和保险公司商谈和签约,由我及时联系上海发行量最大、影响最大的媒体——新民晚报,请求广告资源。

上午十一点二十分,通过不懈的努力和良好的媒体关系,我在车上接到了信息,可以调剂给我们一个今天的通栏广告位置,但必须在十二点之前把广告款的设计完稿送到印刷厂。得到这一条通栏的广告位――此时是在上机印刷前的45分钟。

上午十一点四十分,有了广告位,就要在半小时内做好广告创意、撰写文案和完成设计……,时间在分分秒秒的流逝,在去广告公司的路上,我快速思索着广告创意,为了达到广告效果,两点必须要表示:首先告诉消费者我们的产品有保险公司提供质量保险;其次传递我们销售的产品是经上海食检所检验合格的信息,完全不用担心质量。但问题是检验报告是不允许做广告的……此时此刻,为了能使今天的报纸广告真正产生扭转乾坤的作用,我只能舍小求大了,把自己的想法经得公司领导同意,马上用手机告诉设计人员我的创意和要求,设计人员马上投入设计。同时马上安排摩托车在广告公司门口随时待命——为了防止上海的堵车……

上午十一点五十五分,我驱车来到了广告公司,我达到后马上和设计人员沟通修正广告设计,一切为了广告的有效性。十分钟设计完稿,广告媒介人员上了摩托车直开印刷厂……

此时已是中午12:10!15分钟我们的摩托“快递”准时送达,离发稿已经只有5分钟,此时,以外又发生了,广告未能通过审核,不能刊登。我马上和媒体报纸相关人员电话联系,讲述我们的情况和要求,并承诺了广告的真实性和由此广告产生的一切经济问题有我们承担,同时让在现场的广告媒介人员在承诺书上签字,媒体同意了我们的广告。

10分钟后,我们的广告终于上了高速飞转的印刷机。。。。。。。

下午14:00,第一批报纸送到报亭,离我们做出广告决定以后2个小时,在报亭我看到了我们的广告,我的心终于稍稍的松了一口气。

我们的业务人员向消费者通告你可以去看今天的“新民晚报”,我们的产品有绝对保证。大部分消费者信服了,不再要求退货。

为了保证危机的真正解决,在连续三天强制宣传产品质量承诺的同时,必须让消费者了解事实的全部,让消费者从心里接受我们的品牌,从而更加认知我们的品牌,而且借此机会更多提升品牌知名度,化不利为有利,以巩固本次宣传的成果。在第四天的“解放日报”上,一篇半版篇幅的长篇企业形象文章展现在消费者眼前,文章全面回顾了本次产品“不合格”的前因后果,充分展示企业的经营理念和良好的品牌形象,获得了消费者发自内心的认可和谅解。一起风波终于得于平息。

企业在经历了本次巨大风暴后,由于危机公关的恰当和及时,非但化险为夷,而且品牌形象和知名度有了超常的提高。

回忆这惊心动魄的六个小时,我认为我们这次危机公关的成功,关键做好了以下几个方面:

(6)时间就是生命。

我们的创意广告2小时内见报,创造了上海广告投放史上的奇迹。

(7)充分理解消费者。

在问题发生后,面对要求退货的消费者,我们尽量满足,不让事态扩大。用真诚、讲信誉去感动消费者

(8)用“小损失”换来大收获。

我们冒着被处罚的危险后果,刊登最可信的“检测报告”,以小罚款换来公司的生存,来得到消费者的认可。

(9)随机应变敢决断。

当广告刊登出现问题时,发现承担的责任比将发生的后果责任小的时候,果断承诺化解问题

(10)乘胜追击获全胜

在危机得以初步化解之时,我们没有停止,而是进一步深化成果,我们用媒体www.globrand.com讲述事实真相,在获得消费者的理解的同时,借机提升品牌知名度。

计哲欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,计哲:一个经历了大学讲师、广告创意总监到企业市场总监;从国有企业、外资企业到民营企业;从从事连锁经营、快速消费品到耐用消费品市场,几十年的市场营销经历,几十年的甜酸苦辣,从入行的心酸到成功的快乐,今天,我想把工作的点点滴滴记录下来和大家分享。创造快乐、传递快乐到最后获得快乐——计哲的快乐营销理论。如今创立了壹对伊市场导师工作室,专业从事大中型企业的市场顾问导师服务,用第三只眼睛观察企业,一对一服务企业的市场体系品牌建设。联系方式;13761945128,QQ188144255,计哲(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入计哲专栏

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