快消品企业的最后一根救命稻草
2018-07-11 全球品牌网  邓征
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2001年浙江湖州一家面临破产重组的黄酒企业,年利润仅为17万,负债却过百万,该企业通过开发新型低度“冰雕黄酒”引爆了市场,2004年开始进入亿元俱乐部,快速成为知名品牌,同时开创了黄酒新品类,这就是2016年被会稽山收购的乌毡帽黄酒。

2005年一家濒临破产的饮品企业,开发的一款核桃饮料,十年后做到了年营收近100亿,建立了补脑的饮料的新品类,这就是大家熟悉的六个核桃。

2017年河南一家名不见经传的村级企业,开发了一款功能性饮料的新品类“葡萄糖补水液”,当年实现销售额过亿,同时迎来三九企业集团的战略合作。


是什么原因让以上企业有起死回生,而且越活越好,解码他们成功的基因,我们会发现一个共同点,那就是“品类创新”,品类不仅是对市场的切割,更是必须消费的理由,同时开创了一个全新的消费体验。

在越来越固化的快消品市场有两大特征,一是品牌化消费;其次是消费升级。品类创新不仅满足新的消费需求,更是企业弯道超车的捷径,品类创新不是追风口,而是低成本的创造另一个风口,同时引导新的消费潮流,建立新的饮品生活方式。

产品开发是快消品企业营销工作的常态,但大多企业却忽略了品类创新,或是进行伪品类开发。

品类创新可在:原料、功能、工艺、概念、情感、口感、区域文化等多个方向上挖掘。

低成本打造新品类

一、 从原料着手创新品类

市场对该原料有普遍的认知、食用基础,而且知晓它的食用价值,是从原料着手打造新品类的基础。年销售额过十亿的宁夏红枸杞酒,正是始于原料的新品类保健酒,所谓“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞”,中老年消费群对枸杞的食用价值,具有广泛的认知基础,通过酿造工艺走到目标消费群饭桌上时,他们自然是欢喜的很。

原料创新最容易走进的误区是,凡事能吃的蔬果,都盲目开发成饮料、酿造成果酒,还有各种没有意义的混搭饮品,更有企业把酱菜的原料,开发成饮料,盲目创新虽然有小范围的销量,但很难帮助企业实现真正的发展。

二、从功能着手创新品类

在“药食同源”的观念下,人们希望从饮品中获取保健功能,比如去火、润肠通便等,笔者服务过的达能碧优酸牛奶,是较早突出肠道健康功能的酸奶产品,碧优2007年开始就畅销国内一线城市,主要消费群是白领女性,润肠通便的功能是其成功的关键。

功能性新品类饮品的误区是盲目的跟风,王老吉成功后,去油腻、解酒、解辣等等,一大批跟风产品像流星雨一样划过市场,人们对饮品的功能需求是否存在,对其承诺功能的消费体验,是功能性饮品成功的关键。


三、 从区域文化着手创新品类

区域文化最容易引起当地消费群的情感共鸣,迅速嵌入他们的生活方式中,笔者服务的会稽山水香国色黄酒,是针对苏州区域市场开发,年销售额过亿元的新品类,水香国色的口感、包装、市场表现等等,都在传递其核心价值“我心中的江南”,在强化当地的消费者地域自豪感的同时,被快速认知、认同。


区域文化创新品类的关键是找准其文化符号,而且具有广泛的认知、认同基础,这个方向最容易走进的误区是,塑造伪区域文化,比如市场中出现过某某江南贡泉水、某某江南贡米等等,杜撰的区域文化,很难得到市场认同,结果自然是出力不讨好。

在消费升级下,市场中始终有没被满足的饮品生活需求,用低成本打造品类,满足这个刚性www.globrand.com需求,满足市场对新饮品生活方式的期待,是构建清晰的消费者心智区隔,及产品差异化的根本,也是实现企业快速发展的强心剂。

邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏

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