开拓成熟大品牌的新市场蓝海
2018-07-30 全球品牌网  计哲
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超人+U系列剃须刀上市策划

2007年9月16日,中国超人集团主办的中国大学生成人仪式在武汉华中科技大学隆重举行,超人集团形象代言人胡军和2007年十名全国新闻热点名人汇聚在华中科技大学大广场,和数千名大学新生一起举行了:由超人+U系列——男人的第一把剃须刀独家赞助的,腾飞的翅膀,远航的风帆,中国大学生(武汉)成人仪式。超人集团向与会的大学生赠送了+U剃须刀和成人手册。极富创新意识的大型公益活动吸引了包括来自中央级、湖北本地等60多家媒体莅临现场报道这一精彩消息,下午超人形象代言人胡军又来到武汉最繁华的武汉百货广场举行了“胡军相约武汉”媒体见面会和签名售机活动,隆重推出超人+U系列剃须刀,至此,超人集团以“+U”命名,明确目标对象、精准细分市场的副品牌系列剃须刀在武汉闪亮首发。大学生成人仪式上派发避孕套的新闻迅速在全国形成社会焦点话题,超人+U剃须刀随着公众的关注而名声鹊起,拉开了超人品牌的新市场蓝海的序曲。

产品同质化,市场创新天;

随着中国市场化程度不断深入,市场竞争日趋加剧,中国小家电市场更是被看成香饽饽,大家纷纷投入特别是大家电企业的加入,借着他们自身的渠道优势,把小家电市场搞的六国大战,他们不能撼动外资大品牌,只能从国内品牌的市场份额中分食一杯羹,中怡康的报告可以充分的说明,几年来飞利浦的市场份额几乎没有变化,变化的是小品牌的占有率,

小家电市场竞争到现在,两个方面的事实已经摆在营销人面前。一方面,小家电产品的同质化已经非常严重,国内企业没有技术核心竞争力,另一方面,老产品竞争力丧失,一步一步萎缩直到完全退出市场,国内品牌靠不断开发新产品(仅仅是简单的外形变化)来保持销售量,国内两大剃须刀品牌每年推出的新产品都在数十款,是外资品牌新品量的几倍,甚至几十倍,但是由于缺乏上市的全面规划和核心竞争力,其成功率非常低。据相关统计表明,近年来小家电新产品上市已经由3年的前30%成功率下降到20%左右。这个足以让生产企业的研发人员和营销人员震惊的数字,因为你在为新产品上市所做的艰苦工作中,已经命中注定80%做的是无用功。

面对这个市场现状,超人集团十分重视市场部的工作,让其不断的在市场营销的各个环节上精耕细作,从消费者需求分析、新产品开发信息输入、上市规划开始,做到新产品的定位研发、定时上市,保证新产品成功的第一步;面临国际品牌知名度、美誉度高于本土品牌的竞争优势,超人品牌在生存压力中寻找全新的细分市场,争取实现错位竞争,根据超人品牌的市场定位,研发适合青年学生使用的时尚、实用、高性价比产品,同时开发年轻一代聚集的高校零售市场,从容应对飞利浦、松下等国际品牌低中高端价格带市场通吃的策略。有了产品、明确了细分市场,但是如何让新产品在这个新市场里成功成了超人市场人的困惑。超人市场人员在与关键点公关策划公司的共同策划形象代言人活动的过程中,敏锐的发现了其组织“成人仪式”创意闪光点,果断和策划公司签订了合作协议,全面完成了上市策划项目,成就了超人+U“男人第一把剃须刀”。

精准品牌定位 创造价值蓝海。

有了闪光的创意,还需要通过缜密的认证和全面的策划、完成系列化完整的市场方案,首先进行了系列市场调研,市场调查发现一个足以让所有人兴奋的事实。通过消费行为调查表明,男性消费群体对于第一次剃须经历特别重视,人生中初次使用的品牌往往会影响其一生的购买行为。按照男性生理特性分析,第一次剃须体验往往发生在大学时期,因此,成功开发大学市场,会成为电动剃须刀一个全新的市场,这个细分市场做大后,对超人的市场份额贡献不容低估。这个调查结果证明了创意的方向是正确的,鼓舞着超人市场人继续不断的创新。切分大学生市场作为超人的蓝海市场,得到超人集团的从上至下的一致认同。但是,经过历史营销的分析研究发现,对于剃须刀这类产品而言,大学校园往往看上去很美,进入后很惨,由于大学生消费的冲动性、消费水平等种种不确定因素,包括飞利浦等众多品牌均在这个细分市场中做过营销努力,但到最后均无功而返。但是以怎样的方式,如何利用“成人仪式”成功开拓包括大学生在内的青年人市场,创造超人品牌价值的新蓝海场成为项目组的研究课题。

发现了大学生这个具有战略意义的目标消费群体,紧接着就是找到一个让消费者充分信赖的购买理由,项目组通过十多次的头脑创意风暴会,“男人的第一把剃须刀”这一品牌定位完美呈现出来。“男人的第一把剃须刀”从五个方面抢占了竞争力:

第一、 第一把、第一次是“成人仪式”最贴切、最佳的话语,成人仪式是我们从孩子到成人的一个里程碑,是成人后的第一次活动,之后的每一件事均是他们的第一次,包括第一次剃须、第一次恋爱、第一次。。。。。,

第二、 “第一把”不仅有效地区隔了竞争对手,而且成功地用“第一把”的定位抢占了消费者的心智空间;

第三、 “男人的第一把剃须刀”,其目标群体针对大学生,大学生的购买能力相对较弱,超人的中低价格符合广大青年群体的购买能力,这种定位成功地促使超人品牌跳出了“低质低价”、“低端”、“低档”的品牌形象

第四、 超人通过“男人的第一把剃须刀”的品牌诉求,为超人品牌培养了顾客终身品牌忠诚度;“第一把”与关切这个年龄层目标消费群众多特征不谋而合,让超人剃须刀成为大学生众多“第一次”的一员,从而形成人生中无法忘却的记忆。

好名字唱响品牌  副品牌成就新品 

明确了向目标消费群体推荐的理由后,超人结合年青群体胡须柔软、面部娇嫩的特征,为大学生量身开发了一系列适合大学生使用的剃须刀,根据大学生的消费能力,产品定价为100元左右。有了一个极具需求的群体,有了一个好的品牌定位后,一个好的产品命名会起到事半功倍的效果。项目组结合超人品牌的历史和现状,决定采用主副品牌命名的策略。为了能够产生一个真正适合目标对象喜好、又能够符合超人品牌“我就要超人”的品牌理念,经过了十几次的反复创意评选,并进行针对性的目标对象征询评议,最终“超人+U”从100多个备选名称中脱颖而出,实现了名字创意的所以要求:

一、“+U”的命名方式完全与年青群体追求的时尚流行文化吻合,这种用词在成年人的世界里却属于胡乱造词的范畴,“+U”的命名方式抓住了新新人类喜欢专属与特立独行的个性特征,能轻而易举的获得目标对象的认可和接受。

二、“+U”的谐音是“加油”,寓言着希望年轻人加油,学习加油、生活加油、工作加油,倡导一种积极向上的精神风貌,主副品牌连读“超人+U”——超人加油,鼓励年轻人成人、成超人,这就是超人品牌内涵的深化和发展的最佳表现。

品牌定位找准了,目标消费对象找到了,目标市场明确了,产品创意完成了,产品名称有了,万事俱备只欠东风,如何使超人+U新产品系列的上市和成人仪式的配合,能够做到天衣无缝,相得益彰,实现“超人+U剃须刀”一举成名天下知,成就男人的第一把剃须刀就是——超人+U系列。

武汉成人礼 超人+U忙

在思考上市推广的时候,项目组把思路回到了超人+U品牌定位上,“男人的第一把剃须刀”强调的是庄重时刻的特殊产品,从这个方向上,项目组把关切到大学新生重要的人生时刻一一罗列出来。在众多的重要时刻中,终于找到了一个重要机会。从高中到大学阶段,要完成从少年到成人的转变,而这个转变正是人生中无数“第一次”中最重要的一次,如果在最“重要的一次”中把“男人的第一把剃须刀”植入其中,那么超人+U上市推广必将迎刃而解。决定了举办一场大一新生成人仪式!决定了对成人仪式进行革命性的突破与颠覆,一旦成功必将成为一个市场引爆点。

 超人+U系列推广活动第一波:2007年9月16日清晨,超人“中国大学生(武汉)成人仪式”准时举行,超人形象代言人、影视明星胡军早早的来到了仪式现场,成就了他第一次早起,创造了明星清晨参加活动的第一早,因为这次活动的意义诱惑了他,展开腾飞的翅膀,扬起远航的风帆,做新一代的超人,成为社会的超人,仪式深远意义和巨大的社会责任感感召了他。同样也感动了应邀参加仪式的自全国的07年10名热点“超人”,更是让广场上二千名18岁的大学新生群情激,感动无限,当他们接过明星们送上的蕴含了加油鼓劲的深刻含义成人礼——超人“+u”系列剃须刀和成人手册时,成人,成超人必将成为每个青少年心中的梦想,也是每位父母对子女的深切期望,他们一定会记住这动人时刻,记住超人的陪伴。

超人+U系列推广活动第二波:紧接着07年中国新闻热点人物代表进行生动的超人群英报告会,他们是80后IT亿万富翁茅侃侃先生、“感动中国”2005年度人物、中国十大杰出青年洪战辉先生,中国102万乡村医生的杰出代表李春燕女士,疯狂做好事誓为河南人正名的李高峰先生,挽救22条生命的活雷锋张猛先生,192个爱滋病孤儿的爱心妈妈张颖女士,深入传销组织、解救大学生的卧底三人组成员王勇先生,防艾大使全国大学生年度人物提名陶颖女士,欲与于丹比肩的超级保安谭景伟先生等等,分别做生动的报告,还与大学生进行了互动交流,加深了超人+U系列与大学生和新闻媒体的接触,会上来自全国的40余家媒体进行采访和报道。

超人+U系列推广活动第三波:16日下午,完成了超人在成人礼上与目标消费者的交流,来到了广大消费者面前,开始了产品真正销售推广:超人集团2007年胡军武汉广场签售会隆重举行,当著名影星胡军的出现在舞台上,全场气氛达到了高潮,影迷纷纷购买超人+U剃须刀,让自己心中的偶像签字留影,整个武汉广场始终被超人的气氛包围着。随着三波活动的隆重举办,超人+剃须刀在与武汉消费者见面的同时,随着60余家新闻媒体的新闻报道,通过电视、广播、报刊和网络与全国消费者见面,加之创新的成人礼引发了媒体的大讨论,大宣传,使新产品完成了第一轮导入。

 超人+U系列推广活动第四波:为了进一步延续武汉成人仪式的影响,同时把活动引向深入,超过50万的网友踊跃参的 “大学生心中的超人——2007年度十大新闻人物评选”今日揭晓十位火爆人气超人。经过第三方数据公证,包白龙、阮鹏、高燃、茅侃侃、陶颖、谭景伟、李高峰、吴莹莹、张颖、李春燕最终“登顶”,荣膺“大学生心中的超人——2007年度十大新闻人物”。评选过程高潮迭起、惊喜连连、精彩不断,出席武汉活动且呼声较高的“美女副总裁”吴盈盈和IT精英茅侃侃等,并没有象预期那样脱颖而出,而半路杀出的“四匹黑马”,抢先占据榜单的前四位,就因为他们最大程度激发了自己“超人”的潜质,反映出80后坚韧不屈、百折不挠的精神,更符合80后心目中的超人形象。她们面对困难,勇敢地挑战自我,战胜自我,这种乐观、自强不息的精神深深感染了全体参加活动的大学生。

媒体评价超人集团举办的“超人”评选活动为当代年轻人树立了“榜样”的力量。“超人”背后共同折射的积极乐观的生活态度,不懈努力进取的精神,勇于承担社会责任的品质,推动社会文明进步的中坚精神,正是当代年轻人身上逐渐流失的“超人”人格精华,正是当代年轻人思想成长所急需的精神“面包”。 今天互联网时代是一个造就超人的时代,人们追求的是更具个性化的超人。在共建和谐社会的主旋律下,具有积极乐观的生活态度和勇于承担社会责任的优良品质、积极创造社会价值的人,都应该是值得我们敬佩的超人”。

 超人加油!超人+U系列产品以一个文明进步使者的形象站在了广大消费者的目前、特别是年轻人的面前,她必将真正成为男人的第一把剃须刀,引导陪伴年轻一代实现成人、成超人的理想。

一个“精准品牌定位 创造价值蓝海”新品牌导入案例基本完成,但后面的路还很长,产品要开发、市场要拓展、消费者要呵护,摆在超人面前的是一片需要辛勤耕耘市场蓝海。2008超人会在这个蓝海里畅游、直达胜利的彼。回顾07年利用新闻热点人物的传播、创造推广新产品的市场营销,其成功要点主要有:

一是活动策划的精准:超人品牌的内涵和个性与新闻热点人物具有天生的结合性,用茅侃侃等新闻热点人物集中“代言”超人品牌是一个突破式的品牌与营销解决方案,引发上百家平媒、上万家网站竞相报道,形成主动传播热潮。

二是活动和产品的有机结合:在新闻传播此起彼伏的热浪中,超人+U迅速锁定目标群体实现精准传播。创下校园营销里程碑式的影响。

三是积极有效的危机预防,保证了品牌传播效果。

四是连续作战,巩固成效,持续性为品牌文化建立推广平台。事件营销犹如一股旋风,总有归于平静的一天,成人仪式结束后,我们迅速启动了“大学生心目中的超人”——2007十大新闻人物评选,把整个www.globrand.com活动效果贯穿到2007年下半年,让品牌传播。 

 产品是品牌的基础,传播是品牌的动力,渠道是品牌的根本!

计哲欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,计哲:一个经历了大学讲师、广告创意总监到企业市场总监;从国有企业、外资企业到民营企业;从从事连锁经营、快速消费品到耐用消费品市场,几十年的市场营销经历,几十年的甜酸苦辣,从入行的心酸到成功的快乐,今天,我想把工作的点点滴滴记录下来和大家分享。创造快乐、传递快乐到最后获得快乐——计哲的快乐营销理论。如今创立了壹对伊市场导师工作室,专业从事大中型企业的市场顾问导师服务,用第三只眼睛观察企业,一对一服务企业的市场体系品牌建设。联系方式;13761945128,QQ188144255,计哲(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入计哲专栏

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