剖析快消新营销的本质
2018-07-31 全球品牌网  胡伟(净泊子)
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从2014年起,由于受移动互联网购物的影响,传统营销面临着很多困难,业内纷纷提出了“新营销”的概念,很多观点甚嚣尘上,让我们从事快消营销的从业人员摸不到头脑。

在2018年3月,笔者应邀赴山东青州参加饮用水泰山论坛,在会上首提快消新营销的本质,作为对这几年快速发展的快消新营销的一个剖析,希望给行业以参考。

一、老大的苦恼

大家都知道,传统快消品营销有4P,即产品、价格、渠道和促销,每个企业做好这4个方面就能将产品与消费者进行联系,实现营销!

而在这4P盛行的时候,消费者是被企业牵着走得,产品出来了就是为了满足消费者需求的,所以我们在科特勒的《营销管理》中经常可见一句话:“营销是满足需求,并获得利润”。

所以为了解决满足需求,传统的快消企业比如可口可乐就做足了手段来解决产品的买得到、买得起、乐得买。

但是,随着95后成为快消饮品的主力军以来,很多快消品用传统手段营销就不灵了,消费者不认账了。

数据:2001年到2013年,我国饮料市场一直保持两位数增长。但在2014年,我国的饮料市场开始步入一个拐点。当年,包括娃哈哈康师傅、统一等巨头们业绩均进入下滑轨道。当年,娃哈哈实现销售额728亿元,同比下滑7.55%。到了2016年,娃哈哈的销售额已经下滑到529亿元,其业绩下滑幅度之大,远超过其他同行。

二、我们印象中的爆品也不是那么的畅销了

在几乎所有饮料品类上,都存在新进入者瓜分老大让出空间的红利;即便老大依然保持强势,新进入者也能通过迎合市场热点获得品类突破。

这个时候,我们称之为品牌OUT,品类IN!

比如,长期以来雀巢咖啡即饮市场占据绝对优势,但康师傅2016年底联合星巴克推出“中国版星冰乐”,踩中咖啡即饮市场井喷趋势,迅速占据中高端市场绝对领导地位。

2016年3月,农夫山泉上市茶π,用东方树叶的茶叶原料配搭果汁。随后又推出水柚子、水葡萄、水柠檬、水荔枝四款果味水;同时旗下首款NFC饮料17.5°通过京东超市首发,进而面向全国便利店供应。

这些系列产品,分别对应的正是当下年轻消费群体钟爱的新品类:“轻茶饮品”“清淡饮料”“新鲜果汁”,并且都迎合“运动健康概念”。它们挑战的就是“上一个时代”的爆款产品:娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、汇源果汁—虽然它们不完全是同一类产品,但是在产品品类及其代表的营销概念上却存在替代竞争关系。

三、快消新营销的聚焦点在哪里

其实,我们仔细分析下,快消新营销新在哪里?我们的传统企业没有变,产品没有变,但是购买产品的人变了,从原来的80后90后变成了现在的95后,00后,消费人群变了,我们满足消费的需求要跟着变化了。

归根结底一句话:需求变了!

那95后、00后的需求是什么呢?

95 后 00 后这批消费人群,2 岁开始玩手机,是真正互联网里长大的一代。

他们对美、生活的观念有全新的要求!这一批 95 后成长起来的时候,就是新时代的到来。他们个人属性很强,粉丝接受你这个人,喜欢你的性格,才能产生信任,你推荐的东西他们才能买。并且他们爱憎分明,所以如果要卖货,品质很重要,如果消费一次很差劲,基本上就取关再也不来了。

所以针对他们的特点,我们在快消新营销方面要做到以下三个方面:

(一)个性需求的满足:营销要满足小众需求;

(二)广告口碑引导:精准广告推荐、社交分享、社区交流等更容易吸引注意。

(三)机构信任担保:第三方评价、平台担保深入消费者人心,能快速实现购买。

四、快消新营销的本质是什么

所以在2018年3月,我提出了这个概念:当下快消新营销更重要的是找到认可品牌的粉丝,而不是广撒网地博眼球,品牌需要找到这群人,并和他们发生情感与观念上的联系。

即快消新营销的本质是:找到粉丝,发生关系!消费者即粉丝,发现粉丝,发生关系,渗透日常,引起共鸣! 

(一) 与消费者的三种关系

我们把关系分为三种,其实传统的快消营销已经用到了第一二种,当下新营销所用到的就是高级关系,我们做到了高级关系,营销达成就很容易。

1、 初级关系:价格促销,让利,这是最基本的关系,能让消费者用少的投入得到无折扣的服务(产品);

2、 次级关系:VIP,让消费者成为你的会员,这种关系高于价格让利,能让消费者有组织,有归属感和认同感;

3、 高级关系:即粉丝,让消费者成为你的拥趸,跟随你的行动,认可你的行为,对你忠贞不渝,转向竞争者的可能性很小。

案例:范丞丞微博付费照片,一夜收入480万。

刚出道的明星范丞丞在微博上传了一组自己的自拍照,其中有一张要付费60元www.globrand.com才能看到。范丞丞睡了一觉起来,就已经有8万人为这张照片买单,也就是说粉丝们总共为这张照片付费480万。

(二) 传统快消营销与快消新营销的区别


所以,一旦我们做好了新营销,价格不再重要,而与消费者发生关系,互动很重要。

本文为作者一家之言,欢迎同行予以指正。

胡伟(净泊子)欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,胡伟,笔名净泊子,九江人现居住北京,南京财经大学毕业,快销品实战营销专家,九江净泊文化传播有限公司创始人,上海丽熙文化,北京驰誉国际合伙人,营销总顾问。《销售与市场》,《新食品》,《糖烟酒周刊》特约撰稿人,15年快消品实战营销经验,专注于食品、饮料的差异化营销、渠道激励和区域市场的破局。曾就职于北京汇源果汁集团,湖南太子奶集团等国内知名快消食品饮料集团。<br>联系邮箱:[email protected],微信号:kimpop001。微信公众号:胡伟实战营销<br>联系方式:18879260881/13718836531<br>欢迎各位同行沟通交流。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入胡伟(净泊子)专栏
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