五粮液、洋河进军微商!跟进?还是观望?
2018-08-06 全球品牌网  邓征
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经过五六年的发展,微商分销模式、人海战术神不知鬼不觉地遍地开花,许多微商平台的个人加盟商数量庞大,如今几乎每个人的微信朋友圈里都有几个做微商的朋友。

微商的爆发式增长离不开这三点:一是微信社交平台,扩大了每个人的交往范围,实现了点对面的沟通方式;其次是监管盲区门槛低,在天猫电商平台上销售酒水、食品、医疗美容用品等,需要获得相关资质,个人微商目前缺少这方面的监管;最后是层层分销、层层获利的激励制度。

在微商势不可挡的趋势下,酒水行业也加入了人海大战,酒仙网在2016年就开始招募微商联合创始人,许多一线酒企也开发了自己的微商产品,五粮液有密鉴、洋河有无忌等,希望通过微商平台打造网红产品,得到爆发式增长,但目前看来并没有真正形成市场规模,还在酒水创新营销的尝试阶段。


那些网红产品还好吗?

在去中间商化、粉丝化、互联网化运作的思维下,前几年线上出现了一批网红酒水产品,如:燃点、靠上、酣客公社等,燃点和靠上在淘宝网上的销售量没都超过三位数,酣客公社天猫旗舰店销量最好的产品是19.9元的促销装,月销量也仅为200多瓶,并没有真正实现品牌及市场的成功。

2014年广州有家酣客公社白酒公司,打着“百元价格,千元品质”的口号,在全国各地招募粉丝型经销商,一时间成为酒水行业的创新明星,然而2016年10月份至今,酣客公社官网活动仅更新了两条,与发展前期相比冷清的太多。

问题出在哪里?说好的互联网思维哪?

谁是消费者

微商、会员、粉丝等虽然名称不一样,但都可以理解为 “消费商”,即经营者与消费者于一体,他们首先是主力消费群,其次是依托微店、个人关系网等销售产品。

微商酒水产品,主要以特色产品为主,核心消费群以数量有限的发烧友和文艺青年为主,而深度消费群对品牌和口感有很强的依赖性,即使是一线酒水品牌的产品,也要长期培养市场的消费习惯、口感、消费场合等。

因此,微商酒水的第一阶梯消费群是微商群体;第二阶梯是发烧友和文艺青年为主;第三阶梯才是大众消费群,目前微商的大众消费群还在培育的初级阶段。

消费渠道窄

消费渠道的问题也很突出,酒水线上市场目前主要集中在天猫、酒仙网等大平台上;线下市场主要集中在餐饮、批发部、商超便利店等渠道。线上、线下的主要酒水消费渠道,微商普遍没能力进入,个人消费又受制于口感、品牌、价格等,因此市场留给微商的空间很有限,因此,微商的酒水渠道目前依然处在摸索阶段。

消费场合模糊

高端礼品、商务宴请、朋友聚会、家宴、个人小酌等等,都有相对应的酒水品牌,而且许多品牌已经形式有较强的消费场合认知,许多网红产品红的快,消失的也快,根本原因就是缺少消费场合的引导与认知,这就成了人们常说的杂牌酒,无法养成消费习惯,处境自然是非常尴尬的。

不得不说微商是酒水营销的创新之举,但能否真正成为酒水消费的www.globrand.com新渠道,取决于消费习惯、消费场合的培养。

微商系统要成为酒水企业快速发展的捷径,必须经过系统的思考,明确产品定位、市场、目标消费群、消费场合等等,如果只想靠层层分销的模式,很容易走进微商的灰色地带,影响企业的声誉,等于是饮鸩止渴,未来酒水营销要打科技拳、更要打组合拳。

邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏

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