从拼多多上市,看中国电商行业未来的三级分化趋势
2018-08-29 全球品牌网  邹凌远
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要说当前什么行业竞争最激烈;什么行业广告投放最猛烈;什么公司抢夺互联网流量最惨烈;毋庸置疑答案都是电商行业。随着国内智能手机广泛的快速普及,电商已经渗透到了全国各地的村落,成为了人们生活不可或缺的部分。特别是在大批迁徙于农村与城市之间的外出务工者带动下,四五线城市电商的发展迅猛,培养了很多网购狂热爱好者。

原本国内电商行业已经形成了“一家独大、多级并存、新锐涌现”的市场格局,阿里巴巴搭上网购潮完成原始积累持续领跑稳居第一阵营;京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、国美在线凭借主流品类的核心优势成为第二阵营;当当网、唯品会、聚美优品依托垂直领域抢占细分品类市场成为第三阵营;网易严选、天猫超市、小米有品则抓住市场变化满足用户特殊需求成为新兴阵营。但超6万亿交易规模的中国网购市场,行业集中度非常较高,第一阵营、第二阵营品牌占据主导地位,市场份额总占比超70%。

然而在供给侧改革等政策红利下,电商各细分领域交易规模还在不断攀升,未来仍有较大的开发空间。同时电商还演变出了极为丰富的业态,社交电商、农村电商、跨境电商等纷纷涌现,极大地刺激了行业繁荣。拼多多的成功敲钟上市,一举成为行业黑马就是最好的佐证。尽管电商平台如此丰富,但仍然有与众不同的新进入者,这也让我们看到了电商品牌的多元化

拼多多、网易严选、小米优品、天猫超市、京东商城的区别

相比第一阵营、第二阵营、第三阵营的主流电商品牌,可以说拼多多的逆袭开辟了电商行业的新增长点,也让四五线城市买家、卖家崭露头角,成为行业研究对象。但更多的是来自同行的质疑,以及如潮水涌来的负面舆论,卖假货、山寨货、到货没保障等各种贬低之辞不绝于耳。显然舆论很难骂死一家正规企业,更何况是一家坐拥3亿用户,日成交量跃升行业第二,仅次于淘宝之后的新兴电商,如此庞大的购买力不得不令人折服。拼多多给行业带来的启示,最大的一点就是盘活了淘宝、京东下沉不够迅速的四五线市场,抓住了四五线城市用户的尝新购买需求,从而借助低价模式培养了大批粉丝。这跟淘宝网以低价兴起如出一撤,因为并不是所有消费者都追求高品质,在消费能力与消费欲望存在先天鸿沟的背景下,多数人的选择更倾向于买厂家生产的产品,能用即可,反正价格便宜,坏了就扔掉再换新的。而恰巧,这也符合四五线城市年轻人的消费心理,能够有效满足日常社交的面子需求,频繁以崭新的生活姿态出现。事实上,消费理性的本质因素还是经济实力不过硬,但综合因素又刺激了生活刚性需求,这就使得大众群体自然而然变得泾渭分明。而拼多多依托群众路线,避开了大品牌的竞争压力,通过农村包围城市,巧妙满足了消费金字塔塔基人群的需求,从而建立了稳固市场,成为了与主流电商分庭抗礼的另类电商。

与之形成强烈反差的是网易严选、小米有品,无论是从视觉呈现,还是产品包装呈现,甚至是后端物流服务,都将高端品质展现的淋漓极致。同时作为新兴阵营的代表品牌,网易严选、小米有品与综合型电商平台有鲜明的差别,他们满足用户日常生活衣、食、住、行需求,但绝对不是应有尽有的海量选择。二者的精髓在于提供高、精、尖的产品,一切都围绕品质生活展开,用心服务少部分人。这也是为什么高消费人群,更确切的说是追求格调的人群,他们网购更愿意选择使用网易严选、小米有品。对于这部分高消费、高收入人群来说,他们讲究品牌,更讲究生活品质,对价格不敏感,更看重产品的综合体验。他们是一二线城市用户,也是处在消费金字塔塔尖的人群,更是未来有持续强劲购买力的主流小众。而网易严选、小米有品走的就是走精美路线,从平台感官,到产品细节,到物流细节,都是追求极致美学

而行业主流的淘宝网,以及占据细分市场的苏宁易购、国美在线、唯品会等电商,从实际运营情况看,目前呈现出高同质化的趋势,聚焦综合电商。它们提供多价位端,多元化产品,满足用户的多样化需求。但脱胎于淘宝提供平台的自营品牌天猫超市,与京东商城十分相似,自营商品、自有物流配送体系、售前售后服务周到。二者在自营电商市场已经形成了正面竞争,且各自都在加码引流,力求扩大用户购买总量。同时二者的相同点也非常明显,提供全球全品类产品,利用互联网技术帮助用户实现了对产品的前期筛选,给用户更精准的选择,减少因过多选择给用户造成决策困扰。而平台挑选的商品,都经过严格把关,售前、售后服务也做的十分到位。此二者有效满足城市家庭的急需需求,明天需要用到的商品,前一天晚上下单,第二天就能收到,这是其他电商品牌做不到的。它们借助自身综合优势,夯实了城市家庭日常生活消费选择,满足了消费金字塔塔身用户需求,精选核心竞争优势明显。

精美、精选、精准,电商行业未来三级分化模式

综合大众消费需求实际情况,消费升级与消费降级并存,网购人群割裂加速,必然按照习惯选择电商平台。结合经济大环境分析,大众消费两极分化非常明显,高端消费市场持续火热,低端大众消费市场依旧频次较高,而中间群体消费越发理性,因此,两头大、中间小已成定局。

那么,电商行业的在流量竞争中,势必会是一场激烈的淘汰赛。网易严选、小米有品占据了服务一二线城市高端小众人群的先机;拼多多站稳了服务广大四五线城市用户的大众市场;天猫超市、京东商城早早地铺垫好了中层城市家庭用户需求的先机。反观其他电商品台,淘宝只提供平台,而苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊中国、唯品会、聚美优品不具备其他三类电商的差异化竞争力。换而言之他们所能提供的产品,其他品牌也能提供,而其他品牌打造的独特模式,却是他们所不具备的。因此,从电商行业的实际现状,以及互联网浪潮的发照趋势,未来电商行业的分化是必然。当前庞大的塔身用户市场将会被逐步压缩,而塔尖高端消费,以及塔基大众消费将被有效放大,这也就意味着电商行业将更加集中化,中间层电商平台将减少。但中国14亿人口基数庞大,市场空间跨度大,消费金字塔塔尖、塔身、塔基都会在博弈中,形成各自相对稳定的规模体量。

按照三类电商平台的提供的产品档次、销售价格、服务标准、目标受众,可以看到未来电商将呈现三级分化模式。第一级:精美模式——高质、品味、价值感足,代表品牌网易严选、小米有品;服务小众群体,但规模并不小众。第二级:精选模式——挑选、服务、到货保障,代表品牌天猫超市、京东商城,服务城市家庭用户,满足切实的急需需求。第三级:精准电商——廉价、可用、符合需求,代表品牌拼多多;符合物美价廉预期,迎合好奇频繁购买。

未来的电商一定会跟随消费群体的集中分层而分化,抛开强势资本搅局的www.globrand.com不可预知因素,网易严选、小米有品作为第一级精美模式,服务塔尖市场;天猫超市、京东商城作为第二级精选模式,服务塔身市场;拼多多作为第三级精准模式,服务塔基市场;三者各自有各自的优势。它们将构成整个电商行业大盘,也是代表行业三个大增长极,主导不同人群的网购消费。

邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态,对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:13479892527,E-mail:[email protected],QQ:793133435<br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏

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