做好这八个步骤,你的招商不愁不成功!
2018-09-07 全球品牌网  何俊锋
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相信有不少人都接触过招商,有的是自己搞招商,有的是参加别人的招商会。招商作为一种营销手段,能够帮助企业快速地收取现金,建立渠道销售网络,同时提升品牌知名度。正是由于招商给企业带来的众多利好,以及创造的一次次商业奇迹,使得招商备受中国企业家的青睐,并且直接升级到企业经营的战略规划里。

然而,理想很美好,现实很骨感,众多中国企业在自身的招商实践中往往得不到这样的效果,相反遇到了招商模式不清晰、团队执行效率低、与客户关系不对等、客户成交率低等一系列问题,尤其是当前处于转型升级中的一些中小民营企业,他们都希望通过招商启动自己的新项目,从而实现自己企业的转型升级,但现实是一次次的招商成为他们一次次的“招伤”。

成功招商一共为八大步骤,包括商业模式构造、招商前期试水、招商模式定性、招商工具制作、招商话术设计、招商团队打造、招商成功启动,以及渠道管控维护。

第一步、商业模式构造。

商业模式的核心就是明确你这个项目存在的价值是什么?在招商的时候,你的任何一个客户都会关心这个问题,而在实际案例中,很多老板往往没有对这个项目存在的价值有一个清楚的认知,而只是基于一个构思和想法或一个产品技术发明就启动项目,这是直接导致招商不成功,甚至项目失败的核心原因之一。很多人往往把经验当成了对项目的预判,这是一种“从后往前看”的思维,而正确的做法是需要具备“从前往后看”的思维,即通过市场调研来对未来商业的发展趋势进行科学的预判,并建立起项目为什么会存在的一整套的科学逻辑思维,最终回到以下四个问题:

切割的蛋糕是否足够大?(即是否有足够的市场容量?)

这么大的蛋糕凭什么让你切?(即你有什么独特优势能够解决市场的什么痛点?)

切入后具体将用什么方式来操作?(即具体市场操作方式及策略?)

按照这个思路未来能够达到的目标及愿景?(即未来项目可以预期达到的目标?)

这四个问题清晰后,以图文结合的形式,形成简洁明了、清晰易懂的项目规划书。好的项目规划书对内可以起到执行团队思想统一、信心提升的作用,即让所有人都明白要做什么、计划怎么做、要达到什么目标;对外招商来讲,可以让所有客户都知道这个项目的前景、优势、运作模式、以及和合作未来能够取得的成就。

第二步、招商前期试水:

项目的商业模式清晰后,需要对商业模式进行初步落地的尝试,从招商的角度来看,可以叫做招商前期的试水,把试水分成两个部分:

(1)选择样板市场

商业模式的定性是基于对未来的一种科学预测和判断,付诸行动就需要选择一个实验田,即在样板市场进行试点商业操作。样板市场反应良好,一方面可以证明这个项目和这套商业模式是可行的;另一方面通过区域样板市场的操作,可以形成一套区域市场的营销操作方法论和盈利体系,为未来的全国招商提供支撑,便于未来在全国市场推广复制。

(2)客户招商试水。

在样板市场打造期间,建议同时进行招商客户谈判工作,可以针对目标客户进行招商前的小范围尝试洽谈。因为这个时候招商还没有大规模正式启动,项目还处于前期孵化阶段,将招商提前进行试水,可以知道哪些人最有可能成为目标招商对象。他们最关心什么问题?他们对项目有哪些方面的见解及担心?等等。这样在招商没有规模启动前,已经通过试水明确了目标招商对象的心理特征和想法,真正做到知己知彼。千万不要在大规模人马招聘到位后再去想招谁、怎么招、如何更有效招等问题,因为这无形中增加了项目招商成本,并很大程度上导致了招商的失败。

第三步、招商模式定性。

通过招商的试水工作,就能将试水时候总结出来的结果一一形成标准,并形成图文结合清晰易懂的操作手册,在操作手册中清晰地讲解招商对象及他们的模型特征、招商政策、招商流程、招商推广策略、招商人员组织架构、招商执行计划及其他部门配合的工作事项。通过招商模式的定性让招商工作有序进行,让后期的招商执行清晰明确。

第四步、招商工具打造。

招商模式清晰后,就要根据招商模式制定招商的“武器弹药库”——招商工具包。招商工具包包括招商手册、招商VCR、招商合同、客户投资获利分析、招商演讲PPT、区域市场操作白皮书等,在招商工具包的制作过程中,不管是手册还是VCR,都是围绕目标客户内心的疑问来策划的,策划招商手册或VCR的过程,就是一个不断解答客户内心疑问的过程,最终达到让客户从不了解项目到了解项目,再到产生强烈的合作欲望的目的。需要注意的是工具包一定是营销性质非常明确的,而不是为了美观或为了凑内容而去做一些没有意义和价值的画面,因此必须明确,制作精美的工具包不是最终目的,如何有效率的使用工具包才是招商的关键所在!

第五步、招商话术锻造。

这是一个在招商过程中经常被忽视的工作,看起来不太起眼的工作,但却非常关键。制定招商话术的意义及价值在于解决招商营销人员的复制问题。经常发生这么一个情况,就是招商团队的素质良莠不齐,好的非常好,差的非常差,而企业老板或招商总监往往喜欢说:招商效果不好,是因为招商团队没有经验。但是只要你深入招商团队中进行诊断,你会发现,最重要的原因其实是招商话术统一的问题,因为招商作为营销的一种手段,最终在执行时都是和人打交道,是一个讲解项目和说服客户的过程,就像常开玩笑说是“劝媳妇改嫁”,如何在3-5分钟内让客户产生兴趣,如何解答谈判过程中客户提出的各种问题等,都需要形成标准的话术,并形成成型的文本,让所有人员都按照统一的话术来讲解,一方面直接提升招商团队的整体作战能力,另一方面也可以避免因招商人员话术不同,导致客户心中犯疑并最终放弃合作。有了标准的招商话术,也不用再迷恋“老司机”了,新手经过培训也能马上上战场。

第六步、招商团队打造。

按照招商的计划和要求去招聘相应的招商执行团队是一个很考究的活。由于招商团队是后期招商的直接执行者,因此从招聘、面谈、筛选、录用、培训、上岗到考核,其实是一个“内招商”的过程,即正式对外招商之前,招聘招商团队就是一个内部先进行的招商,找到一批对项目认可度高,觉得有发展前景及拥有共同价值观的团队来一起加入到招商团队中,为这个商业梦想的实现而去战斗。因为只有招商团队认可了这个项目及认可这个团队的价值观,他们才有信心去和客户讲解项目和推介项目,否则他们都不认可,去说服客户的加入将是无稽之谈!如果说成交是信心的传递,那么,只有先成交了自己的招商团队,他们才可能在客户面前拍胸脯!

第七步、招商成功启动。

通过前面的筹备,整个招商都部署完毕,有了人、有了武器,接下来就是招商的执行启动了。对外招商的具体方法论有很多种,各种概念满天飞。但其实,招商无外乎四种执行策略:人员招商、广告招商、展会招商、招商会招商,具体采取哪一种或哪几种,取决于项目的资源匹配情况和实际招商的需要,每一种策略都有他特定的优势。在全国市场招商时企业可以选择全面开花也可以选择逐步推进的方式,全面开花式招商适合于资金实力较为充足的企业,可以将全国划分为几大作战区域,每个作战区域都设立直营招商办事处进行全面的招商推进;而逐步推进式则是依托自身资源情况,选择某一个区域作为主要战区,将人力、物力、财力重点投放到该区域进行锁定招商,而其他各地的市场则采取自然式的招商,最终以点带面实现全国的渠道铺设。

第八步、渠道管控维护。

客户成交只是双方合作的开始,企业更多的利润来源于客户后期持续的合作,因此招商完成后,如何维护与管控同样是非常重要的一个课题。在实践渠道管控中有三个需要牢记的事项:

(1)在还没有成交前,就要准备好成交后如何让客户回去行动的一套市场操作计划;

(2)经销商也是人,是人就会有懒惰和容易失去耐心和信心等心理,因此后期经营中除了和客户谈在市场操作的具体方法,同时也要学会用思想去统一客户,即一定要拿企业的商业思想去统一客户的思想,让他时刻保持斗志昂扬的事业激情;

(3)学会培养客户中的明星客户,因为榜样的力量是无穷大的!

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