这是我见过的最任性的白酒品牌,没有之一
2018-09-13 全球品牌网  桂旭江
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在飞机上再一次看到“国美酒”的广告,再一次看到它的新字、新瓶。

我有幸参观过国美的酒厂,知道这是来自山东的企业家收购宜宾酒厂之后新推出的品牌,也见过它琳琅满目的新品新包装。我算不过来面前的通栏广告是它的第几款形象,但可以肯定的是,这是我见过的最“任性”的白酒品牌,没有之一。

“国美”这个名字,首先就足够任性。

说到国美,人们脑海中会想到什么?当然是国美电器。即使黄光裕入狱,国美电器影响力削弱,但仍然是一个被广泛认知的品牌符号。而在另一个比较小众的群体,比如你家里有一个学美术的孩子,国美是什么?他一定会回答当然是中国美术学院。

白酒取这样一个名字,不得不说气度豪迈、内心强大,但难免要付出代价。

无论如何自我诠释“发现中国白酒之美”的高大上内涵,对许多消费者来说,都会产生“国美电器也做白酒了?”的困惑。网上就有评论说:京东商城买国美白酒,这是刘强东在开涮黄光裕。

如果把建设品牌比喻成在墙上刷标语,那么在刷国美酒的时候,就不得不先把过去的“国美”覆盖,但谁也不知道要刷多少层,才能让顾客一眼看见的是国美酒,而不是其它。

至于说取同名是为了搭名牌的便车,显然是不存在的,行业跨度太大,这种光不但沾不上,甚至有损于自身的认知建设。娃哈哈做白酒,号称投入150亿,但五年之后也只落得个“卖身收摊”的结果。撇开制度、渠道等等因素不说,至少娃哈哈这个知名品牌对白酒的消费促动并不能加分。

我猜想,取这个名字,背后一定有文化大师之类的高见。大师可能更多的是解字释义,市井认知不是他们关注的对象。

当然,对企业来说,既然已定其名,就莫再讨论彷徨,不可改弦易张,坚持走下去已经成为不二之选。

只是国美酒接下来所呈现的步伐,实在有些纷芸飘忽,似乎不断在挑战关于品牌建设的“陈规旧章”。

目力所及,光是“国美”二字,就有数种写法:

公司LOGO至少有这两个

在包装上的国美就五花八门了:

木刻宋体的“国美”

范曾先生书法体的“国美”

韩天衡先生的书法体“国美”

而这款新品上的“国美”,目测应该是许燎原先生的手书

姑且不谈论国美产品形象的体系感缺失——-单就一款产品设计而论,都是可行的,但合在一起,就不像是“一家人”。当然,这种现象在中国白酒行业极其普遍——至少作为品牌的核心视觉符号,总该是统一的。

设想一下,假想你拿到的一瓶茅台酒,上面印的不是你熟悉的字体,变成了宋体“茅台”或者黑体“茅台”,你会认为这是一瓶真酒吗?

不断出新,然后每一款都另起炉灶,其操作之频繁实属罕见。有点像一个特别爱美的女孩,一次又一次地更换身份证的头像。每一次她都觉得非换不可,过一阵子又有全新发型一定要向世人告知。

但是她一次次地向世人宣告的,又实在有些空泛,让人感觉她除了大声在喊“我很美”之外,却并不能记住她究竟美在何处,有何与众不同。

这就是国美的品宣投放。从航空杂志到报刊,国美酒是花了真金白银的,透过那一张张以六位数人民币计算的版面,你能看到一个大气而阔绰的决策者身影。

但这些版面又确实是既不连贯,又缺乏核心诉求,总给人以“为赋新词强说高”之空泛感。和它的广告投放一样,飘在空中,不知如何落地。

这让人觉得,它是在一片四面透风的荒野,点着一张张的钞票在烧一壶结冰的水。

这些钞票辜负了这瓶酒。

不止一位行家说,国美在宜宾的酒,其实是相当不错的。

而我的另一位多年从事白酒运营的朋友肖卫宾说,国美酒的关键问题是没有找到市场的缝隙。白酒市场高度饱和,但并非铁板一块,持续运动碰撞的消费变化与行业变化总会产生可以扎根的裂缝,作为一个新生品牌,重要的是找准落脚之地,一点点渗透生根。

这让人脑海中出现这样的画面:在成片岩石中,要先www.globrand.com耐心寻找到石缝中的土壤,然后播种,浇灌、培育,而不是拿着水龙头漫灌,否则那些珍贵的水资源只能打湿岩石的表皮,太阳一出来,什么也留不下。

何止国美,对于绝大多数新生品牌来说,莫不如此。

桂旭江欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,桂旭江,品牌策划与企业文化建设专家,森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设,以深度切入企业、提供实效解决方案为长,辅佐多个品牌构架营销整合系统,行业跨快销品、服装、酒类、药品等,实力派品牌策划方案提供者。邮箱:[email protected] 电话:13767339905(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入桂旭江专栏

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