个案剖析:“带盖果味杯茶”的市场实践
2018-10-08 全球品牌网  冯云飞
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一、隐茶杯:一个在B端已被接受及看好的新式茶饮

我们最常见的喝茶方式为:从茶叶罐中抓取/倒取小撮茶叶放入杯中,而后冲入热水泡茶饮用。其中涉及四个主要问题:一是徒手抓取茶叶不太卫生;二是大部分品茶者并非专业茶客,没有洗茶换水的习惯,经常喝到碎叶茶梗;三是喝完茶倒掉茶又容易堵塞管道;四是当批量、频繁接待访客时,传统泡茶方式略为繁琐。

在消费痛点面前,“隐茶杯”应运而生。

“隐茶杯”用科学方法将一定量的茶叶和一次性纸杯融合在一起,经过特殊工艺加工处理后,茶叶通过一层膜,被隔离在纸杯底部,让人难以察觉,倒入杯中的是水,但喝的却是浓浓的香茶。根据茶叶原料的不同,只要倒上热水,龙井茶铁观音、绿茶、普洱茶、红茶、花果茶、花草茶等均可品味,并很大程度保持着原茶原味。


目前,“隐茶杯”已在银行、电信、证券、地产、机场候车室、高铁车厢等相关企事业单位及渠道,得到广泛应用。但本质而言,还是侧重于B端市场。

二、“带盖果味杯茶”:隐茶杯的“快消化升级”

一个在B端已然取得市场成绩的茶饮类产品,自然有对C端进一步发展的期望。在此种情况下,隐茶杯的升级版——“带盖果味杯茶”应时而生。

“带盖果味杯茶”的升级之处主要体现在如下:

1、包装:采用350ml的大容量优质食品级杯体,并加盖,便于终端现场购买及携带

   使用。(此包装形态,一定程度上借鉴了香飘飘、优乐美的奶茶包装)

2、口味:采用“茶叶+水果粒”的复合口味,涵盖桂圆红枣茶、蜜桃乌龙茶等以果味为主的多个口味。

3、工艺:热水冲泡,30秒即释放出醇正的果茶味。

三、个案剖析:代表性企业对“带盖果味杯茶”的终端化实践

作为“隐茶杯”领域最具规模的代表性企业,美灵宝企业在B端市场取得良好业绩同时,在2017年初夏,以商超渠道为核心,正式向C端市场进军。同时,企业定位升级为“以现代茶饮为核心的快消品企业”。

考虑快消品的消费特性,及对立顿红茶、香飘飘、优乐美等关联性竞品进行认真研究之后,美灵宝以“20杯装隐茶杯、双囊袋泡茶、精品三角袋泡茶、带盖果味杯茶”四大产品线组合,切入C端市场。重点针对大型商超、时尚便利店、门户电商渠道,并以武汉为中心,2017夏-2018年夏,一年时间稳步覆盖包含湖北中商平价连锁、沃尔玛、7TT便利店、家乐福等在内的逾1000家零售终端。

产品层面,双囊袋泡茶对标立顿,精品三角袋泡茶对标时尚型袋泡茶产品;20杯装隐茶杯主要针对中小型单位及家庭的消费客群。应该说,品牌及产品在终端正逐步被消费者所接受,销售业绩亦呈增长态势。

在企业方市场构想中,一度希翼将“带盖果味杯茶”打造成一款能与香飘飘奶茶匹敌的明星产品。另外,从原料形态而言,此款产品在生态性、健康性层面也强于市面上的杯装奶茶产品。

但通过终端试饮、端架及堆码陈列、POP推广等手段,时至如今,这款“带盖果味杯茶”市场接受度却依然有待提升。

对此,笔者进行过一些消费访谈。终端意见大体如下:

1、第一眼看上去,部分普通消费者,尚不明白此“带盖果味杯茶”到底是什么产品;而以为是奶茶,或“零食杯”。

(本身“隐茶杯”在C端市场即属于一个新品类,从“隐茶杯”进化而来的“带盖

果味杯茶”,更是新品类中的新产品

2、在零售点,如果把“带盖果味杯茶”作为茶饮来看的话,那么消费者直接买一瓶茶π、或农夫山泉的东方树叶,是否茶味更习惯?

3、如果把“带盖果味杯茶”作为果饮来看的话,消费者直接购买美滋源果粒橙、农夫山泉复合果汁,是否即饮口感更爽快?

4、再从方便性来说,“带盖果味杯茶”需要“加热水冲泡”这一程序,比不得常规易拉罐饮品、PET饮品等饮料形态方便。

总体而言,对于此款“带盖果味杯茶”产品,消费市场的认知及接受,仿佛仍需时

间和过程。那么,此款产品的市场潜力,究竟如何?又该如何进一步提升?

四、“带盖果味杯茶”,策略化市场发展之我见

1、工艺突破:强化工艺研发,让该款产品实现“冷水冲泡即可”,提升方便性。从现实技术层面而言,目前已经可以实现;问题在于须最大化程度的呈现果味、茶味交融的良好口感。

2、渠道策略:从整体趋势而言,大型超市的消费人气不容乐观;“带盖果味杯茶”的重点渠道,应侧重时尚便利店、电影院、KTV、交通门户、早餐便利点、网吧/网咖、办公室无人售货柜等渠道。

另外,从渠道创新的角度,可参照地铁区、商业区等自动售货机模式,合作开发带自动续水功能的“自助售茶机”,重点推售此款“带盖果味杯茶”。

3、同业联盟:譬如可和庞大的“外卖配餐”配送网络进行联动,实现“订餐 + 带盖果味杯茶”的订餐组合。

4、卖点层面:针对消费及场景需求,赋予产品一定的功能,如“带盖果味杯茶”之消食款(山楂养胃茶)、清心明目款(菊花薄荷茶)、温和去火款(金银花桃仁茶)等。

5、包装表现:对于一个新品类,为强化市场认知,在外包装层面,要突出的不是“企业品牌名”,而应是“口味及品类名”,即包装核心视觉面上突出核心原料构成、口感、功能卖点这几大要素。

6、细节问题:“带盖果味杯茶”作为一个新项目,在产品形态上涉及多款果粒原料和茶叶www.globrand.com的拼配,而各款果粒的原料对含水率、存放状态等要求存在一定区别,因而对杯盖密封、膜体的密度,亦存在细微差别;这关系到产品质量稳定性及消费体验,出品企业对此均应引起重视。

总体而言,“带盖果味杯茶”这是一款创新性的新品类饮品,在消费场景、产品口味、消费客群等层面,有着进一步的潜力空间。

(完)

冯云飞欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,冯云飞,从一线业务成长起来的专业营销企划人,历任渠道销售代表、企业市场部企划、中大型快消品企业品牌总监、企划总监等岗位,具备专业全价值链营销企划经验,涉及市调分析、经营诊断、品牌定位、产品组合、新品开发、价格策略、团队搭建、品牌推广、营销管控、招商拓展等各关键环节,崇尚从企业经营层面出发的落地型营销企划,以营销资源及市场谋略的优化配置来放大企业行业价值。从业感言:知识易得,智慧难求。现居于湖北武汉,电话:13026312628,微信号:feng090929(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入冯云飞专栏

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