基层医院,新时代如何做好公益营销?
2018-10-19 全球品牌网  于斐
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在一个被变化加速的时代,基层医院如何创新发展?

我的看法是,基层医院要想方设法加速实现医院资源价值的社会化共享,把技术和服务做到极致,超出患者的预期。

基层医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上基层医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对基层医院经营管理提出了新的要求,使基层医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

因此,打造文化软实力,是衡量一家基层医院能否实现可持续发展的标准。

基层医院的价值究竟在哪里?

基层医院如果在社会责任和营销伦理之间还找不到一种平衡,它是很难可持续发展的。

表面上看来,公益慈善活动是个赔本买卖,然而说到底,终归带着那么点目的性,也许,称之为“公益营销”更为妥当。

慈善也好,公益也好,其实并没有本质区别,基层医院通过这些活动,一方面表明基层医院的社会责任感,赢得社会大众的认同,提高基层医院美誉度,增强基层医院长期竞争力;另一方面给外界传达一个本医院有实力的信息,增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动,通过无偿的举动建立积极正面的基层医院形象是公益营销的真正意义所在。

将基层医院的“善行”传达给社会大众,赢得品牌认同,进而赢得长期竞争力,这是公益营销的使命。

国外就当地基层医院的公益现状进行了调查,调查反映出的事实是,他们并不指望公益直接推动业绩,他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。

而诸多内地基层医院也在从事公益,希望他们也能以此心态坦然对之。公益营销能为基层医院带来什么?

平心而论,公益活动确实是让基层医院较易赢得大众认同的一种方式,所以它也常常成为基层医院用来提升形象、提高业绩的一种策略。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,“公益营销”是新时代基层医院不得不走的一条路。就自发性角度,在基层医院规模变大、获利之后,自然愿意回馈社会;就消费者角度,当基层医院具知名度、市场占有率提高后,对基层医院的要求不止于提供产品与服务,而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度,如何将基层医院的“善行”传达给社会大众,赢得品牌认同,进而赢得长期竞争力,这是公益营销的使命。

鉴于基层医院的特殊社会职能,公益活动是基层医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。基层医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式,提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家基层医院改制后,新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略,以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注,效果昭著,该基层医院的门诊量从原来每天不足二百人,一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象,同时也带来广告所不能产生的经济效益。

有不少基层医院是近十来年出现的新的医疗机构群体,是新时期不同经济结构形式的组成部分,对经济社会和医疗卫生事业的发展发挥了一定的作用。

然而,成功总是要付出代价的。尤其是对基层医院来讲,从以往关注盈利到环境逼你塑造品牌,这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的甜酸苦辣也不是一般人所能体会到的,但是你不这么做,日趋成熟的市场培育出的理性消费者,不会给你更多的时间慢慢练兵。同样,虎视眈眈的对手也正热切期盼能早日取代你的位置。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,基层医院在抓管理促服务上有一套独特的办法,主要是从建立健全的管理制度入手,强调营销理念和品牌意识,营造独特的基层医院文化,注重发挥个人和团队的作用。基层医院能生存和发展,就是紧紧抓住病人,用社会效益和经济效益说话。因此,加强基层医院管理,提供优质服务,才能让更多的患者成为基层医院服务的长期购买者。

而说起基层医院公益营销,其实就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助社会活动与患者沟通,在产生社会效益的同时,使患者对基层医院的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该基层医院的一种营销行为。

社会责任可以说是责任营销的前提条件。在现代社会,片面追求基层医院利润最大化,是极其不可行的,实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。

基层医院自产生以来,其最基本的职责就是救死扶伤。

因此,基层医院要承担的最基本的社会责任就是向就医患者提供良好的医疗卫生服务,最大限度地满足不同层次人们的医疗保健需求。民营基层医院对就医患者的责任包括治疗和服务两个方面。我国民营医疗市场初现雏形,与公立基层医院相比,无论是在医疗技术水平还是医疗设备方面,都处于相对的弱势地位,对疾病治疗的成功率也还存在着差距。

为此,不妨利用其机制的灵活性,大力引进优秀的医护人员,保证医护人员持证上岗,为就医患者提供安全、优质的医疗卫生服务,是其一项最基本的社会责任。

同时,坚持以病人为中心,依法维护病人权利,尊重病人的知情权、隐私权和选择权;以良好的服务态度,规范文明的服务用语,开展诚信服务,构建和谐的医患关系;努力改进服务流程,营造良好的人文、绿色就医环境,提供高效、便利的服务,最大限度的方便病人就医,使患者在就医过程中做到“五个明白”、“五个知道”;严格遵循医疗原则,合理用药,合理检查、合理治疗,禁止诱导过度医疗服务需求的行为等都是民营基层医院应履行的基本社会责任。

一些基层医院在做好自身基本社会责任的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对患者具有更大的吸引力。

著名品牌营销专家于斐老师认为,公益营销中的公共利益并不是只是单纯的慈善事业,基层医院必须把公益活动与基层医院的营销相结合,通过公益活动增加基层医院的知名度,使患者对其产生偏好。因此,公益活动必须被设计,患者能够在公益活动中感受到基层医院的品牌、文化和信得过的医疗技术,并且有效形成口碑传播的特质。基层医院的口碑怎么建立?用一句话概括就是:满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是我们要执行的服务标准,也是消费者衡量我们口碑的标准。大家可以对号入座了。

然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多基层医院不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助的过程结束了,基层医院发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。

从道德层面看,捐款、献爱心,都应是自愿的行为。但是,基层医院财富从某种意义上来说,也是社会财富,基层医院的发展需要依靠社会各个环节,和社会是脱离不开的,需要国家政策的支持,需要员工的劳动付出,上市公司如果没有股民的积极支持,就没有基层医院以及上市公司积累起来的巨大财富。在灾难面前,基层医院献出自己力所能及的力量,尽可能奉献爱心,不能仅以道德来评判,某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。因此,不能把网友斥责一些基层医院的行为看作是“道德绑架”,而应视作对基层医院履行社会责任的敦促。

基层医院应该明白,在自身对社会创作经济价值的同时,对地震这样的特殊事件,热心捐助,也体现了自己的社会价值和社会形象,同时也会赢得社会的良好评价,为后续发展获得不可缺少的社会认同和“生态环境”,并且让基层医院从中获得回报。这就是基层医院经济价值和社会价值的“辩证法”。“捐款门”事件引发的风波,或许足以让众多基层医院牢记这一点。

由此,从现在开始,基层医院必须制定一套对社会和伦理行为负责的哲学。

在社会营销的观念下,每位员工不仅要了解什么是合法的,更要发展基于个人的正义感、基层医院的良知和消费者的长期利益这样的道德标准。一套清晰而负责的哲学将有助于基层医院处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。

虽然说行善不需求回报,但如能为基层医院带来额外的效益,则更加功德圆满。现在,具有战略眼光的基层医院在做营销决策时已深刻意识到,不仅要考虑消费者需求和社会需要,还要考虑消费者和社会的长期利益。基层医院应该明白,如果忽视后两种利益,将会给消费者和社会带来危害,明智的基层医院已经把社会问题看作是市场机会。

在一个商业化的社会中,基层医院进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标,但从基层医院利益的角度上,总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面:社会因基层医院的行为而受益,而基层医院也因此受到更多关注或赢得消费者好感。

令人的遗憾是,中国不少基层医院在社会性公益赞助行为上,到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。 

造成这结果主要有以下三方面的原因:

一、对公益赞助认识偏差 

在中国的传统思维中,做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响,一些民营基层医院在进行公益赞助时,纯粹只考虑到尽一份基层医院的社会责任,而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。 

二、对公共关系理解狭隘

在基层医院的对向宣传与影响力传播上,大多数的基层医院只懂得选择广告的手段去进行,对于公共关系的作用与运用,要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得基层医院很少考虑公关战略方面的策略制定,这也造成基层医院很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。 

三、对社会事务运用乏力 

社会事务赞助作为一种有效的公关手段,已经被西方许多基层医院经常运用,而中国的基层医院由于公关思维的匮乏,在这方面一直裹足不前。从营销的角度看,基层医院在公益赞助上往往出现两种情况:要么急功近利甚至弄虚作假,像印度洋海啸时,广州某基层医院当众许诺无偿赞助50万,在大肆炒作一番之后,竟然没了下文,一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当,无法达到双赢结果,最后只当无名英雄。 

其实公益营销的核心就是信任营销,公益营销的目的,实质上就是与患者建立信任的纽带。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把基层医院的整体营销分为三个时代,一个是提供医疗设备, 技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过基层医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是基层医院营销2.0时代鲜明的特征。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了基层医院营销3.0时代,这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以基层医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从基层医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

因此,在基层医院营销中,基层医院营销部门必须建立公关目标,选择公关信息和媒体,认真地执行公关计划,并评估其效果。

例如:

基层医院公开出版物

包括宣传小册子、疾病预防手册、慢性疾病及病人自我护理的指导、基层医院的服务项目、服务承诺等,出版物也包括视听材料。

事件

基层医院可通过安排一些特殊的事件来吸引公众的注意,如记者招待会、社区卫生研讨会、周年庆祝活动等。例如最近秋冬季节大家对心肌梗塞如何防治具有较大的兴趣,基层医院可以针对心肌梗塞的防治、注意个人卫生的内容与目标社区、病人群体或企业举办联合活动,吸引公众及媒体的注意,制造新闻。

新闻

一个有良好品牌的基层医院,一定和媒体有着良好的关系。在基层医院品牌塑造中,基层医院的公关人员可发展或创造很多对基层医院、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高基层医院的声誉。如中外学术交流会、全国首例肝脏移植报导、医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个基层医院都会发生一些感人的事件或故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成基层医院品牌的效力。湖北那家基层医院的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最有效的发挥。

这种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

主题活动

基层医院可针对某些慈善事业提供一定的金钱或时间或医疗服务,以提高其公众信誉。如可以与许多慈善机构联办“文化与医疗一同进社区”、“艺术与医疗一同进社区”,一边是猜谜,卡拉OK,名画展览,一边是义诊,咨询,服务等。这叫做“配伍”,就象我们吃药一样,通常药很苦,大家不爱吃,我们在药的外面包上一层糖衣,变甜了,大家就爱吃。义诊、咨询就是“药”,文化是“糖”,这样搭配一下,大家就顺理成章接受,比干巴巴搞义诊要好。

互动沟通

伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,基层医院品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是基层医院品牌的塑造还是基层医院营销推行,网络的建设对现代的基层医院都有着极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解基层医院的特色和长项,更便于患者与基层医院之间信息交流。

形象代言人

医疗集团可根据自身的特点选择形象代言人、健康大使,通过他(她)们的活动推动基层医院的品牌形象。形象代言人不一定要影视明星,只要能让人联想到健康、积极人生、勇敢面对疾病的人物均可,如张海迪、前体操运动员桑兰等。

那么公益营销到底解决什么问题呢?也就是说,责任营销可以为基层医院带来什么样的利益?

客观上来说:提高品牌形象

责任营销的基础是从事社会性公益活动,公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益,它包括提供有形的财物或无形的劳务,对他人表达善意,对社会做有意义的贡献等等。基层医院资助公益活动是指以基层医院名义,用提供金钱,实物或实务等方式,主办、参与或协办上述的公益活动。

基层医院通过这些活动,不仅能够增加社会的公共利益,而且能够使基层医院的形象增强,很多基层医院在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑,从这一点上来看,公益事业作为基层医院经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立基层医院品牌形象的一项重要举措。

但现实的情况是,有不少基层医院的认识一直停留猛打广告的阶段。认为品牌是靠广告打造出来的,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,广告只不过是在提高基层医院知名度,而美誉度则是公众欢迎、接纳、信任的程度,即公众对基层医院的评价的好坏,侧重于“质”,高的知名度不等于有高的美誉度。高的知名度和高的美誉度才是我们所要追求的。

如何打造基层医院品牌?

一是确保医疗质量。

医疗质量是基层医院的生命。保证医疗安全,涉及到基层医院各个部门,体现在每一个工作环节,依赖于全体员工的共同努力。所以,要求人人从自身开始,从岗位做起,形成后勤保临床、临床保病人、全院保质量的全方位保障体系。不定期工作质量抽查与定期质量检查相结合,控制不安全因素,将隐患消灭在萌芽状态。

二是加强重点科室的建设。

根据市场需要,做到科有特色,人有专长。注重科室硬件建设的投入,在用人制度和分配上给予倾斜。

卫生部副部长黄洁夫说过:要激励医务人员在医疗市场中创新医疗服务模式。

很显然,基层医院都要很清楚自身相对大医院的优劣势,需十分重视服务这一项。××医院实施的导医全程陪同服务,提倡“温馨服务”,从病人人入院的那一刻起,病人就不会存在任何不清楚的问题了,这就为我们基层医院提供了很好的示范;在专科特色上,基层医院应该在办院思路上,依据医疗市场规律,以社会需求为导向,选择能够发挥自己优势的方面,找准目前公立医院服务能力不足、群众需求量大的短缺项目,建成专业的专科医院或着是有专科特色的综合性医院,如眼科、康复护理养老、肿瘤筛查中心、妇科、皮肤科、口腔科等。

三是在有影响的媒介比如当前社会化媒体多做内容传播和故事策划,通过互动、沟通、交流来推广本院的特色和专长。由此,基层医院应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,医院管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对基层医院的综合满意度。

主观上来说:提高基层医院效益

基层医院开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。基层医院不仅要对社会作出回馈,同时也要考虑自身的利益,基层医院获取利润对社会是有贡献的,有了利润基层医院才能回馈投资人、员工,缴纳税金给政府,供应商才能从你那里获取他们的利益,诸多利益相关部门能从基层医院中得到利益,也就是说,获取利润是民营基层医院作为一个组织存在于社会的理由。所以基层医院在开展公益活动时不仅要考虑社会效益,也要考虑自身的效益。而开展责任营销其目的之一也是为了能够增加基层医院的效益。

一个优秀的基层医院需要有出色的利润与良好的公众形象,基层医院不能只顾自身利益而忽视社会效益,也不能不顾自身利益用钱去盲目回馈社会。

事实也说明,社会公益活动、主题活动都是基层医院发展中必不可少的活动,两者不能相互替代,各个基层医院要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

总之,基层医院的管理者应具备较强的管理能力和领导艺术,更注重长期的利润观念和服务营销观念,不惜代价诚聘人才为其所用,用各种制度管理员工,用激励机制鼓励员工,用市场需求作为发展导向。同时营造良好的www.globrand.com服务环境,要求员工有良好的服务态度,认真落实“以患者为中心”,做到服务于患者开口之前,体现基层医院的服务优势,赢得患者的信任与好评,为广大患者提供周到、快捷、方便、有效的医疗保健服务,使患者在最短时间、用较少的经费解除痛苦和治愈疾病。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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