新产品九死一生,三个经典法则化险为夷
2018-10-24 全球品牌网  路胜贞
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离2018年的盘点时间越来越近了,许多企业又开始为新的一年筹划开发新产品了。

在几年前,市场上推出一款新产品的成功机会是二八率,但有信息表明,经济进入下行周期后,推出一个新产品的概率是九死一生。尤其是目前层出不穷的各种网商、微商、 P2P爆雷潮所导致的各种不确定性,使得市场变得复杂而更加难懂,相信在这种乱哄哄的市场环境中,企业都会变得小心翼翼,心血来潮上产品的人已经不多了。但再冷清的市场总会有人要逆势而行,再复杂的变化,总有一些企业试图突破,事实上,这些坚持者心里自有一套标准,那就是无论环境如何变化,但基本规律永远不会变,所以,遵循一些市场高手们常用的那些经典市场法则, 市场依然会随时让出一条宽阔的大路。言归正传,进入小标题。

经典法则一

包装—— 跟上二次元,甩开对手几条街

参照坐标:农夫山泉玻璃瓶、 王老吉的黑罐罐

包装的分量有多重,举个例子就知道,王老吉与加多宝哥俩崩,就是包装惹的祸。大家都在抢一个红罐子,因为那个红罐子的市场价值是每年5个亿,官司打来打去,谁都明白,大家抢得不是包装是在抢金矿。目前看,高院判定两家共同持有,一直被动的加多宝开始出现反转迹象,但广药还是奇招斜出,在加多宝押宝红罐子的时候,冷不丁杀出一个满是ACGN元素的黑罐凉茶。

战场形势戏剧性扭转,在广东市场,黑罐的销量直逼红罐。所以,王老吉的胜利是包装的胜利,王老吉再次的胜利还是包装的胜利。想想,就知道包装的对企业有多重要,有时包装就是命根子。

事实上,为了这个黑罐,广药所花的血本超出了想象,对于这项投入,广药保密的级别做到很高。但还是有蛛丝马迹的信息透露出来,广药在这个包装的上的投入,单是零头就已经超过了我们常见的一般企业的好几倍。相信大家都明白,广药这样的高成本投入,意味着什么!深层的问题,不好揣测。但一分钱一分货的道理多数人都懂,好包装坏包装的区别不是颜值好坏,而是对竞争环境,产品布局的深层考量。有消息证实,这个黑凉茶在上海的销量也开始追上广州,仅仅半年。王老吉与加多宝原本是你在一个地壳板块上的竞争,就这样被广药地震带一样的错开了。

这里我是说,包装是市场最好的投名状,重要的是,在某些时候,可以直接甩开竞争对手几条街。

一位朋友作枣汁饮料,找了一个三流的包装师模仿凉茶做了个红色的三片罐和一句“喝X枣汁,沸腾华人的血液”的广告语,带着一批从汇源空降的城市经理和销售员,风风火火的创北京去了。

产品好坏不说,单看包装听概念,你就会觉得瘆得慌。京城的消费者的智商经受住了这位大哥的极端考验,愣是对产品表现出呵呵呵的不友好,朋友自己倒贴了几千个万了,心痛得撞墙。朋友始终没搞明白一个道理,现在的消费的主力不是50年代的老大爷,也不是中国心的张明敏的,现在我们已经处在一个“老子明天不上班”的动漫,游戏,壁纸横行的无厘头加二次元的时代,市场就是这么简单粗暴,必须按他们需要的颜值、思维套路出牌,方向不对,再费劲也是傻天鹅拉车, 扯淡!

告诉很多做中小品牌的朋友们一个秘密,市场上那些叫得响的品牌,别看包装简单,但每一款都是花了百万级的真金白银。

举个例子,农夫山泉那个瓶卖45块钱,屌炸天的山楂海棠插画玻璃瓶,下的血本够很多中小品牌一年的营销费。有消息说,为了这个包装,钟睒睒派人走遍了欧美,枪毙了300多个设计稿,才最终让英国的一个设计师给截胡了,本钱也很可观,超过8位数。从这一点, 就能看出,亮瞎眼的包装大多不是白给的。农夫山泉在包装上投入永远信奉一个准则:那就是,“投入巨大精力的包装不一定保证做一款红一款,但不下功夫的包装成功的概率基本是可以忽略不计”。为了避免做广告嫌疑,再揭农夫山泉一点短,这个插花瓶的矿泉水有法国依云的影子。当然,瑕不掩瑜,这里只是说包装的重要性,重要的事情说三遍,重要性,重要性!

很多人其实都明白,包装是产品的脸,不光是追求的颜值爆表,更重要的是符合现在这中个经济态势下的消费者的价值取向,但消费者的价值取向是什么?那就未必真得懂了。

那么,有人问,现在消费者现在最大的价值取向特点是什么?我会说是“二次元” ,二次元可能不懂,但二次元的产品我们一定见得不少, “小铭同学”、“泸小二”、“喝茶小生”等等等等,二次元最大的特点,充满动漫感。所以不懂二次元的特点,三下五除二的自己弄个包装,或阉割模仿一个似是而非的包装去糊弄市场,十有八九是肉包子打狗。

不过这里需要提醒一下,二次元不是包装设计方向的终极法宝,因为基于动漫符号化的二次元化消费心理已经开始出现颓势,下一个变化的节点,研究市场的人们都在探索,当然他的变化是无穷尽的,甚至有人提出了少女时代、四次元概念,这里我只要说一点,如果我们连二次元的节拍都跟不上,那就不用再研究三次元四次元了。举个例子大家就知道,果醋行业就是一个典型,发展了十几年,还是一个不到百亿的规模的盘子,看看包装有多落后,我们大多就会知道原因。所以,做包装,不要看设计,要着眼市场。

啰嗦一大堆,结论只有两条:一,做产品前,要舍得在包装上下功夫,别舍不得花钱;二,做包装要站得高一点,看的远一点,最差也要跟上二次元,理想的做法是超越二次元。

顺道普及一下,你看到的所有的带有调侃、网感的包装,网红产品大多属于二次元的套路,二次元与网络语一样,特点是耍萌、卖贱,搞情怀。至于如何超越,那是具体的问题,只要方向对了,产品十有八九就已经开门红了。

经典法则二  

卖点——理论虽老,但非常有效

参照坐标:创可贴的加点药   今麦郎的凉白开

说到卖点,你一定会说,“这个,太常见了!”但营销界有个规律,越是习以为常,大家熟视无睹的事情,越不一定玩得好。

对一个准备上市的新产品而言,卖点是除了包装之外,又一个立足于市场的最重要支点。好的卖点,其实就是企业筑起的一个产品防火墙,它可以让消费者知道企业的产品好在哪里,有多好之外,还会把竞争对手直接给阻挡在壁垒之外。好卖点的产品可以像铜墙铁壁打造的坦克车一样长驱直入对手地盘,竞争者却进不了你的势力范围。

近段时间,很多专家批评卖点说,认为这是走捷径,大家批评的有一定道理,但不正确。消费者选择产品的第一直觉是卒子过河那样单兵直入,不会纠缠背后那些复杂的东西。如果将营销比作一棵树,树根是产品本身,树干是主渠道,树叶是零售终端。但对消费者而言往往面对的密密麻麻的森林,它看到的是模糊一片,所以,很多新产品就这样被多如牛毛的竞争者给埋没了。所以,产品要有卖点,就像开在树尖上最高最大的一颗果实或者红花,香气四溢,艳丽照人。离消费者再远也能嗅到,身边的竞争者再多也能看到。

那些在市场表现出色的品牌也会帮助我们佐证这个道理。比如云南白药创可贴,大家记住的是“有药的创可贴”这个核心定位,因为消费者不会深入到像职业营销人那样去探寻整个市场的竞争态势,产品的差异,对他们来讲,只需要感性的知道,你的产品与别人有什么差别就行了。而为了这个差异,云南白药做了上千次的调查,对主要竞争对手的渠道策略、产品策略、促销策略做了连续数年的跟踪。甚至在摸清对手在数年内不具备粉剂的开发能力后,最终集中到在胶布加药这个核心点上来。至少,在终端,有人问,你的产品为什么卖的比其他贵啊,销售人员只要一句话“它有药啊” 就解决掉消费者心头的多数疑虑。所以,一次有灵魂的定位,背后是一套走心的市场认知和工作协调做支撑。

“名正,则言顺”。好的卖点,有时候缺点也会变成优点,江小白的酒质大家都反映很差,但江小白对比了市场上所有的名牌后,知道拼质量最终会被吞噬,所以它定位自己是有情怀的小酒,消费者的注意力被转移了,很多消费者关注的是它的瓶子是否有趣上去了。喝茅台的老酒客说,不屑于看江小白,但江小白会呛一句,我是卖给年轻人的,这个时候,老酒客只有被噎住。

  今麦郎也是如此,方便面做得筋疲力尽,转道做包装水,但对手们都太强,个个都是亿元级,正面打不过,就另开战场,打出一个凉白开,硬是在密不透风的水市场撕开一道口子。如果今麦郎不是方便面拖累,估计今天早就与百岁山一个体量了。

说这些,无非是告诉大家:卖点就是一把含金量极高的钥匙,钥匙拿对了,消费者不管是铜锁、铁锁、智能锁,都会一点就通。所以你有产品上市时,一定要不惜一切的谋划出一个好的卖点,卖点这个铁律从来没有人能够颠覆,很多新产品的不温不火,都是与卖点的自身的温吞软弱有不可推卸的责任。

经典法则三

—— 手里实货,手里更要有大喇叭

—— 参照坐标:贾跃亭的融资术  滴滴打车的共享经济

      革命需要两杆枪,一是打仗的队伍,一是宣传的大喇叭。但对于多数企业来讲,只懂得用好第一杆枪,大喇叭实际都不大会用。

      有很多初做产品的公司经常说,“我只想把产品做好,产品做好了,相信市场会慢慢起来”。

对于这个说法,我们极其认同,也极其反对。做好产品的确没错,但是好产品成功太难了,很多时候,企业没有等到它好起来的时候,就会因为资金回笼、营销支出等问题支撑不住了。

因为,我们要明白一个现实,经济下行中的市场带来一个非常不友好的趋势——消费降级。

消费者降级是为了迎合消费者购买力的变化,但同时也会引起一大批歪瓜裂枣的产品浑水摸鱼。这种现象对那些初心做优质产品的企业来说并不是什么好消息。这些无处不在的竞争者们,实际就是一群破坏分子,他们不讲规则,只讲利益,所以无论在哪里,它们都是魔性十足,佛挡杀佛,鬼挡杀鬼。但它们很成功,比如那些仿冒的露露,假冒的二锅头。它们的成功不是产品有多好,而是那种摧枯拉朽不计后果的价格。所以,穿鞋的遇到光脚的,好产品往往会吃亏,所以多数认真做产品的企业遇到他们就彻底失去了竞争力, 这个时候,一个再优秀的产品都会被这些不讲规则的家伙给杯具。这些三滥产品成灾的表面原因是消费者不成熟,但根源是经济吃紧和某些制度的缺失。有种子,有土壤自然会出现畸形的果实,多数营销人对此洞若观火,但却无可奈何。

此前,遇到过一个豆芽产品和一个果醋产品。豆芽是非转基因大豆,果醋是山里的山楂柿子酿造的,100%好东西。企业认为凭借好产品,什么也不怕,样板渠道很快铺下去了,但是就是不下货。原因是,企业自认为的好产品没人知道到底好在哪里, 货架前,与那些作坊产品价格一对照,消费者捡起便宜的就走。样板不好, 经销商也没人敢做,所以整体市场还是没起来。这个时候,企业多少有些明白,好酒也怕巷子深!

  革命需要两杆枪,一个是军队,一个是宣传队。市场也是,单纯的只做营销是不行的,还要会宣传,会喊,否则再好的产品也是瞎子点灯白费蜡。

但很多企业依然说,“什么都别说,我的目的只有一个,生存下去,赚点钱回来。”说这种话,应该是对市场认识很浅。马上赚钱,是每一个企业的梦想,但这个赚钱,需要需要三个硬杠杆来支持:

第一,消费者非常认可你的产品,产品一上市就火;

第二,有一大批经销商帮你打天下,给你回笼资金;

第三个, 有风投公司投你,你手里有资本给你助力。

如果不具备这三点,我们实在想不出,还有什么能够让一个新产品一上市就能赚钱?

做到以上三点非常难。比如一上市就红,除了那些以假乱真,依靠低价快销笼络经销商、抢占市场的产品外,大多数产品能够获得发展需要具备三个基本要素:第一是市场天花板不能太低,不要一弄就饱和;第二个是消费者试错成本低,不用花很多钱,因为消费者害怕上当;第三个是回购率高,回购率高的前提是使用周期要短,不能像买冰箱、空调那样,买一次用十年。满足这三个条件,市场才会有足够的体量,来支撑企业的生存空间。

但这还不够,产品上市,所必须的是一个周期性的消费培育过程和样板市场的带动,一夜暴富,对于很多传统产品来讲,都是梦话。很多人喜欢拿那些网红产品来佐证奇迹,但大家不知道,许多一露脸就红的发紫的产品,要么是积累了很多年的软实力,要么是背后有资本在烧钱,比如滴滴打车和支付宝。而且很多朋友还不知道,现在获取一个消费者的成本实在是太高了,即便是时髦的电商企业,现在每获取一个消费者 ,投入都已经达到二、三百元了。所以一上市就红的产品,现在很少,除非是像 iPhone那样,拥有真正的技术创新力和专利权。小打小闹的创新只不过是把别人饭碗里的米抢一点到自己碗里来的游戏。这种游戏大家都在做,所以市场很饱和。

找经销商,也很难,经销商选产品看两点:盈利空间和销售支持,现在一上来就指望经销商帮你打天下的故事很久都没有听说过了,因为每天找上门的产品太多,经销商已经很难打起精神了。

第三个是资本投资,资本商基本看两条:第一,产品是否足够好,最好与高科技沾边,二是足够诱人的回报预期。显然,很多产品不具备,也没有挖掘出这个潜力。

   所以,这个时候您会发现单凭营销这杆枪压根不好使唤。你还是你回到了原点,丫得从哪里来,丫得回哪里去!

所以,我们这个时候要明白一个道理,那就是,打仗并不是完全凭枪好队伍硬。营销的第二件武器这时候必须要亮相了, 做产品的的一切理念都要向消费者灌输,让消费者理解你,认可你,追捧你,甚至崇拜你,用口碑拉动消费者,循环往复,做出气势。然后你就胜利了,原来很多企业不懂这点,现在很多企业都学乖了,这几年,很多品牌公司前呼后拥的成立公关部,就是这个目的。昨天,娃哈哈的宗馥莉甚至放弃当某个产品的老板的机会,去出任了一个小小的品牌部长,这说明什么?说明娃哈哈也意识到宣传队伍的重要性了,毕竟宗庆厚是经过大风大浪的营销前辈,它知道该怎么培养接班人。所以,小企业要跟大企业学习这些优秀的东西,否则永远是小品牌。很多人会问,你为什么不讲小品牌,不是不讲,小品牌也很多,只是往往讲出来会被平台当成广告给枪毙掉,所以,拿大家熟知的品牌讲,风险相对小。

说到这里,也顺便提醒做新产品的企业注意一点,这里所讲的大喇叭不是广告,而是口碑营销的一种形式,口碑就是众口铄金,消费者知道你的产品好,经销商也就知道你了,大喇叭实际那是你的宣传队,也可以是公关团队。

大喇叭的作用是,通过集中式的扩音,可以帮助企业向市场灌输、营造出一个气势汹汹的品牌气势,但这种气势会让消费者的情绪被带动起来,经销商得情绪被带动起来,甚至投资商也被带动起来。滴滴打车有钱烧,它就是对着所有人喊出了一个共享经济的口号,结果不但把消费者喊动心了,还让很多决策者也当真了。乐视的看家本领也是靠这一招,即便今天贾跃亭躲在美国,也依然让万里之遥的孙宏斌在为他打水漂出了165个亿,这是大喇叭的力量。

但这种宣传灌输与队伍打仗一样也是有套路的,比如各种媒体的搭配组合,节奏、话题、深度浅度的搭配等,至于如何组合,那需要专业的传播专家来进行统筹。

在目前复杂的市场环境下,相信市场依然会给企业留下了足够的存在机会,只是,大家都在绞尽脑汁的捕捉那些机会,但相信多数营销人都明白,机会一定是藏在有迹可循的藏在某些规律之中的。

而上面这些基本的规律,就是保障一个新产品上www.globrand.com市后能够立足的基本法则,抓住这三个基本的规律,一个企业的新产品即便不会消费者追捧,也不会表现的太差。当然,这里的描述还是稍微粗糙了一些,在新产品上市的实际操作中还需要有很多营销要素与之匹配,这个就留给更多的营销人去探索吧!

路胜贞欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,路胜贞,西安黑火营销策划公司总经理,数字营销策划人,中小品牌行销实战型合作者,聚焦快消、大保健、农产品三大产业。<br><br>长期专注于养乐多、太白酒、通灵珠宝、小罐茶、杜康酒业、白药创可贴、男前豆腐、RIO、三全食品、中脉科技、西凤、天子福健康连锁、藻露堂、曹清华风湿胶囊等50余个知名及非知名中小品牌行销策划与品牌公关传播实践。<br><br>擅长品类壁垒制造和数字营销与传统营销的嫁接融合。只减婚后女人的减肥品——“婚后减”入选央视军事农业新闻,“有药的伤口贴”行销案例被清华、北大联合编入本科教辅教材,案例多次被人民大学营销案例库收录。中国品牌联盟、中国经营报、中国经济周刊专业咨询团成员、中国酒业(快消产业)策划顾问。<br><br>积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神,协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下,打造成长奇迹!QQ:81463608 电子信箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入路胜贞专栏

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