营销必杀技之一:二次元包装,甩开对手九条街!
2018-11-21 全球品牌网  路胜贞
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2018年前,市场上推出一款新产品的成功机会是二八率,但有信息表明,经济进入下行周期后,推出一个新产品就像冬眠初醒的小嫩芽,稍不留神就会夭折。

但再冷清的市场总会有人要逆势而行,再恶劣的环境,总有一些人会试图突破,事实上,这些坚持者心里自有一套标准,“那就是无论环境如何变化,但基本规律永远不会变”!

所以,寻找一些市场高手们常用的经典市场法则,要比慵懒散漫不负责的做营销高出不止一个数量级。

今天推出营销必杀技第一季,如何做一款甩开对手几条街的包装

一款在设计上成功的产品包装,甩开对手几条街

为求证据,不妨举个例子:王老吉加多宝哥俩崩,就是包装惹的祸。大家都在抢一个红罐子,因为那个红罐子的市场价值是每年5个亿,官司打来打去,谁都明白,大家抢得不是包装是在抢金矿。目前看,高院把红包扔给了两家一人一个,一直被动的加多宝开始出现反转迹象,但广药还是奇招斜出,在加多宝押宝红罐子的时候,冷不丁杀出一个满是ACGN元素的黑罐凉茶。  战场形势戏剧性扭转,在广东市场,黑罐销量直逼红罐。所以,王老吉此前的胜利是切了加多宝的辉煌人生,王老吉现在的胜利是包装的胜利,王老吉未来的胜利,还是包装的胜利!想想,就知道包装对于加多宝与王老吉来讲有多重要,有时一个看似简单的包装,就决定生死差距。 

事实上,为了这个黑罐,广药所花的血本很赚眼球,对于这项投入,广药保密级别做得很高。但还是有蛛丝马迹的信息透露,广药在这个包装的上的投入,单是零头就已经超过我们常见的一般企业的好几倍。相信大家都明白,广药这样的高成本投入,意味着什么!深层的问题,不好揣测。但一分钱一分货的道理多数人都懂,好包装坏包装的区别不是颜值好坏,而是对竞争环境,产品布局的深层考量。有消息证实,这个黑凉茶在上海的销量也开始追上广州,仅仅半年。王老吉与加多宝原本是你在一个地壳板块上的竞争,就这样被广药地震板块错位一样乾坤大挪移了。这里我是说,包装是市场最好的投名状,重要的是,在某些时候,可以直接甩开竞争对手几条街。

这里声明一下,不是这样高评王老吉,就证明它一定是神作,至少在黑火看来,现在满分不代表以后满分,包装得分但营销失分,至少在黑罐这个产品延伸上王老吉已出现与产品的核心特性脱节迹象,以后让事实证明黑火的观察对错,今天我们只是在说它的包装。 

朋友很杯具 ,天天撞桥栏

一位朋友作枣汁饮料,找了一个三流的包装师模仿凉茶做了个红色的三片罐和一句“喝X枣汁,沸腾华人的血液”的广告语,带着一批从汇源空降的城市经理和销售员,风风火火的闯北京去了。  产品好坏不说,单看包装听概念,你就会觉得是个矮脚虎。京城的消费者智商经受住了这熊孩子的极端考验,愣是对产品表现出呵呵呵的不友好,朋友自己倒贴了几千个万了,心痛得天天撞金水桥前的栏杆。

但这个生在穿Jcoser玩梗的千禧狗, 却始终没搞明白一个道理,现在的消费的主力不是上世纪的老大爷,“老子明天不上班”无厘头都显得落后,动漫,游戏,壁纸 加催泪神作的二次元还不一定能跟上节奏,市场就是这么简单粗暴,必须按他们需要的颜值、三观套路出牌,方向不对,再费劲也是傻天鹅拉车,扯淡!  

告诉很多做中小品牌的朋友们一个秘密,市场上那些叫得响的品牌,别看包装简单,但每一款都是花了百万级的真金白银。  

举个例子,农夫山泉那个瓶卖45块钱,屌炸天的山楂海棠插画玻璃瓶,下的血本够很多中小品牌一年的营销费。有消息说,为了这个包装,钟睒睒派人走遍了欧美,枪毙了300多个设计稿,才最终让英国的一个设计师给截胡了,本钱也很可观,超过8位数。从这一点, 就能看出,亮瞎眼的包装大多不是白给的。农夫山泉在包装上投入永远信奉一个准则:那就是,“投入巨大精力的包装不一定保证做一款红一款,但不下功夫的包装成功的概率基本是可以忽略不计”。为了避免做广告嫌疑,再揭农夫山泉一点短,这个插花瓶的矿泉水法国依云的影子。当然,瑕不掩瑜,这里只是说包装的重要性,重要的事情说三遍,重要性,重要性!你磕碜市场,市场就会给你个麻阴脸,坑坑洼洼,冷冷飕飕。    

与依云相似风格的插画瓶 很多人其实都明白,包装是产品的脸,不光是追求的颜值爆表,更重要的是符合现在这中个经济态势下的消费者的价值取向,但消费者的价值取向是什么?那就未必真得懂了。 

二次元的典型特征 

那么,有人问,现在消费者现在最大的价值取向特点是什么? 黑火会毫无保留的告诉大家,是“二次元” ,二次元可能不懂,但二次元的产品我们一定见得不少, “小铭同学”、“泸小二”、“喝茶小生”等等等等,二次元最大的特点,充满动漫感。所以不懂二次元的特点,三下五除二的自己弄个包装,或阉割模仿一个似是而非的包装去糊弄市场,十有八九是肉包子打狗,令人心煞。 

 不过这里需要提醒一下,二次元不是包装设计方向的终极大法,因为基于动漫符号的二次元化消费心理已经开始出现颓势,下一个变化的节点,研究市场的人们都在探索,当然它的变化是无穷尽的,甚至有人提出了少女时代、四次元概念,这里我只要说一点,如果我们连二次元节拍都没跟上,那还谈什么三次元、四次元了。

举个例子大家就知道,果醋行业就是一个典型,发展了十几年,还是一个不到百亿的规模的盘子,看看包装有多落后,我们大多就会知道原因。所以,做包装,不要看设计,要着眼市场。 

满血种草2000多字,结论只有两条:

一,做产品前,要舍得在包装上下功夫,别舍不得花钱;

二,做包装要站得高一点,看得远一点,最差也要跟上二次元,理想的做法是超越二次元。

这样要求虽然极有可能会导致很多BOSS三观尽毁,但伪包装,淡包装会毁掉企业混圈子的能力。  

这里扫盲一下,你看到的所有的带有调侃、网www.globrand.com感的包装,网红产品大多属于二次元的套路,二次元与网络语一样,特点是耍萌、卖贱,搞情怀。至于如何超越,那是具体的问题,只要方向对了,产品十有八九就已经开门红了。 

丢一堆道理,该到了“啪”的一声要赏的时候了,阅读点赞是礼貌,这个营销世界是我们的也是二次元的,但终究是二次元三次元的。

看官,收好,有赏砸来!

路胜贞欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,路胜贞,西安黑火营销策划公司总经理,数字营销策划人,中小品牌行销实战型合作者,聚焦快消、大保健、农产品三大产业。<br><br>长期专注于养乐多、太白酒、通灵珠宝、小罐茶、杜康酒业、白药创可贴、男前豆腐、RIO、三全食品、中脉科技、西凤、天子福健康连锁、藻露堂、曹清华风湿胶囊等50余个知名及非知名中小品牌行销策划与品牌公关传播实践。<br><br>擅长品类壁垒制造和数字营销与传统营销的嫁接融合。只减婚后女人的减肥品——“婚后减”入选央视军事农业新闻,“有药的伤口贴”行销案例被清华、北大联合编入本科教辅教材,案例多次被人民大学营销案例库收录。中国品牌联盟、中国经营报、中国经济周刊专业咨询团成员、中国酒业(快消产业)策划顾问。<br><br>积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神,协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下,打造成长奇迹!QQ:81463608 电子信箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入路胜贞专栏

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