品牌必须要有品根
2019-01-04 全球品牌网  岳新力

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  新创品牌先找品根

  客户发来一张照片,拍的公交车体上的广告,说是朋友公司的新产品,帮忙看看做的怎么样。新产品,好啊。我很好奇,从来都有兴趣:怎么个新法?不管你做的好还是坏,成功还是失败。

  一看,广告语写的不错,挺顺溜的:要想身体好,常喝某某草(某品牌名)。什么是某某草?从来没听说呢。再看看产品包装罐子上,原来是芦笋啊。

  这是让人喝“芦笋”的液体?应该一定是饮料吧?那就是喝芦笋的饮料了?

  为什么要喝芦笋饮料呢?芦笋不是蔬菜吗?让客户喝蔬菜饮料?果然是新东西。既然有芦笋卖,又盛产芦笋,为啥不来罐饮料卖卖呢?资源不是现成的吗?要不然,怎么扩大产业呢?这不就是“新农业”吗?

  是的,这被很多营销专家、品牌专家称之为“有根”。只是这里的有“根”,充其量只是根基,或者是需求的基础。这与产品的品根——在本能直觉中的根本,是截然不同的两码事哟。但是没有给出喝的理由呀,更没有给出喝它的依据。这肯定是不行的,失败怕是自然的事嘛。

  芦笋是很好的蔬菜。但是喝蔬菜饮料——不符合现有的饮用习惯,必须给出强有力的饮用理由才行。要找到一个劝人去喝的理由,必须去挖掘产品的价值根本——光说宜于健康,是不行的,太大而笼统了,等于没说——其实是个认知上的陷阱。

  必须找到一个具体可以认知的品根,才能算是有个落脚点,否则,就是自己的一厢情愿。

  其实,芦笋是一种很好的蔬菜——有着独特的直觉上的口感。对于一种新形式的产品来说,这种口感是否可以作为品根之本进行转移?显然不能——已经改变了品根的物理属性。

  看来,必须要从芦笋上进一步挖掘饮料价值的品根了。然后清晰出品根价值:芦笋在这种新产品中因何提供着价值——提供什么价值。否则,直接吃蔬菜就好了嘛,干吗要喝你的蔬菜饮料?

  没有清晰品根的新产品,还没有真正的开始上路。

  没有品根的品牌不值钱

  当年的一句“孔府家酒让人想家”,就让孔府家酒大卖起来了。

  真正起作用的却不是“让人想家”,驱动力来自信心和形象上——开了中国酒广告的先河,在公信力很高的平台“背书”下,振臂一个高呼:我这里卖酒啦!

  其实,没有品根的营销和传播建立起来的“关联”都是概念的、符号的、标贴式的、弱联接的、不堪一击的。

  “孔府家酒让人想家”在海外对华侨来说有用,但是起作用的也不是“家”文化,而是“孔府”的关联联想

  至于“想家”,恐怕只要是与家乡有关的信息都能让海外华侨想家,勾起心底的乡愁,尤其是在与“胃”相关的饮食方面。

  至于非要说酒,恐怕茅台杜康、杏花村,以及小时候经常见到的地摊酒,都一样能让海外华侨想家。

  在国内,更不是因为“想家”,而是因为名气去买它。

  “孔府家酒”这句话的主语是“孔府”,不是“家”,也不是“家酒”。

  直觉上,“孔府家”这个酒品牌的品根是与“孔府”有关的,在孔府上挖掘品根,才是根本的,直接的。

  “孔府家酒让人想家”这句广告语并不是最适合孔府家酒的,至于强调的“家”文化更是缺乏品根的做法。

  时过境迁的今天,品根不清晰的品牌,不论高喊什么“标贴式”的文化(礼文化、儒家文化、中国文化——“集体主义”式概念陷阱),都不会真正的有驱动力。

  正确的做法,一定不是贴附在“文化”味或者某句单纯感人的广告语上——这些只是强化品根和彰显价值后带来的——直觉的结果。前提是,你要先有清晰的品根(本能直觉中的根本)。这也是孔府家酒的战略根本:必须挖掘出“孔府”或“孔家”的酒的品根,然后清晰出价值,持续彰显(沟通)下去。

  据说,末代“衍圣公”看到老家人送给他的“孔府家酒”时说,我们孔家没有这种酒。看到这个信息时我心里咯噔一下子,猜想着孔府家酒的品牌很可能是建立在“大坑”上的?悬空了?

  人们认识外在事物时,永远都不可能是凭空想像的,必须是立于材料、媒介上的。

  一个品牌的名字不可能只是代记产品的符号——否则,同类产品出现后,这个名字符号就成了只是辨识用的“商标”了,它必须是代记“价值提供”的品根,也就是名字是品根的记号。

  如果你不是,是的那一个就会来替代你——消费者的直觉很快就不再劳你大驾了。不信?中国白酒里面比茅台卖得贵的,出现过不止一次,也不止一个,结果怎么样了?还不是刚把椅子暖热就离开了。“水井坊”光传播“第一坊”是不行的,那是个概念,对消费者来说只是个故事而已。必须用实际的行动强化成品根——才是有意义有独立价值的“第一坊”,才是真正的“真酒”。至于价格,你说“真酒”该卖什么价格?

  当沃尔玛的“全球采购”转向近郊的普通货时,它把“天天低价”也换成了“舒适快捷”,替代它的是“网上”购和“优选”优质。

  任何“贴附式”的包装、名字、口号、活动、事件等等,都只是短期的做法,对于促销来说一时半会还管点用(也往往都是吃进去的没吐出来的多)。想做真正的品牌?臆想罢了——从来都不是这么回事。

  源于台湾软文舞弄起来“法式www.globrand.com情怀”的“左岸咖啡”,还有情怀么?

  还记得那个“顺牌”吗?代言人拿着一罐“顺牌”说:“顺牌凉茶,让咱中国人都顺起来!”

  “顺牌”自己顺了吗?还能见到么?

岳新力欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,岳新力,战略品牌专家,品根观念提出者,品根战略开创者,直觉品牌第一人,全球直觉品牌方法的缔造者和领航者,将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,让品牌成为直觉选择——创建直觉品牌。<br>发 现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。<br>解 决:选择的困难——让品牌成为直觉选择。<br>岳新力战略咨询机构 总经理<br>微 信(QQ):370062668 <br>邮 箱:yuexinli@126.com <br>公众号:yuexinli-pingen<br>网 址:www.yuexinli.net(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入岳新力专栏

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