在中国策划学院讲策划7:产品好价格也便宜仍然卖不好,应如何策划
2019-01-08 全球品牌网  邵珠富

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题记:2018年12月26-28日应中国策划学院之邀请,匆匆结束在湖南凤凰县七天的扶贫工作,赴北京讲课三天,在三天时间里,分别为来自全国各地40多位企业家讲解互联网时代的经典创意、互联网时代的事件营销、互联网时代的软文撰写、互联网时代的营销策划理念等课程,回到济南后根据讲课内容整理,以作资料备用。

......(接上期)

产品好价格也便宜仍然卖不好,应如何策划

下面我讲一个品质很好也很便宜但却卖不好的产品如何成功营销的案例——

这位老板叫张小龙,找到邵珠富时,我正在浙江某个地区做今日头条首席执行官,他曾经分别三次从北京、广州和上海专程前来咨询。

他做有一条名曰五福花的腰带,据他介绍,带身与金利来是同款、带扣与皮尔卡丹同款,牛皮系来自美国西部的黄牛皮。尽管他的产品相比起金利来和皮尔卡丹来并不差,但价格只有人家的几分之一却仍然卖不好,为此他非常苦恼,在一个网站上看到了我的文章认为我的想法独特且新颖,因此慕名前来讨教多次。

我告诉他,不是你的产品不好,主要是你的产品缺少像金利、皮尔卡丹一样的品牌知名度,倘若像他们一样走一条品牌打造之路,则至少又需要几十年的时间,显然他等不及。

类似情况在我们的日常生活中经常见到,明明自己的产品品质不比对手差,甚至更好,价格也比对手便宜得多,但就是卖不过它们。道理就在于你只有品质而没有品牌,人家卖的是牌子而你卖的只是产品,比方说在济南有一家酒店叫经东奥龙就属于这种情况,店名把地理位置“经十东路、奥龙官邸”附近都告诉消费者了,却没有丝毫品牌意识,因为你在段店办一个店难道要叫“段店奥龙”吗?显然,这是产品思维而不是品牌思维!

在认真核实了其产品品质真的很过硬这一基本事实基础上,经过认真考虑,我决定为其打造国内第一条只有品质而没有品牌的腰带,倘若这样的定位影响力打响了,品牌接踵而来是很自然的事情。但如何打造呢?如果打品牌,应该讲个品牌故事,做个品牌设计,花重金在CCTV和互联网上做大量推广,投上十几个亿,然后呢........结果是倾家荡产,一屁股债,还没有来得及收割你就倒下了。

这显然不是张总的选择,邵珠富当然知道。所以我想打造一个一鸣惊人令人印象深刻的创意,制造一个轰动性效应,展现一下其腰带的品质。而如何展现一条腰带的品质呢?我的理解是腰带要有韧性、耐用程度要高......

由美国西部黄牛我联想到中国黄牛,鲁西南黄牛就很出名,如何将腰带品质展现得淋漓尽致呢?我想到了黄牛拉奔驰车,用牛皮腰带做牵引,甚至宣传海报都设计出来了——


但在从杭州回济南的高铁上我却变卦了,变卦的原因是因我比较懒,你想:我得去鲁西南、我得找养牛场、我得组织牛拉车的活动现场、我得找当地的公司帮忙组织活动不得不分配有限的费用,况且牛还不一定听我的话......真的是问题一大堆。

高铁上4个小时的时间里,邵珠富脑海里臆想出一个新的思路:利用坐车时间,我用微信与48位企业家进行了沟通,结果出乎我的意料:徒河公社张总愿意免费提供场地、创道资本倪总愿意提供礼品、48位企业家积极响应,于是乎,一个“中国最牛腰带知名企业家特殊拉力赛”的活动在济南打响了。


现场活动火得不得了......当天的活动好评如潮......

参加现场活动的企业家纷纷尖叫、拍照加转发转发......

此后十天左右时间里,订出2万零一条腰带,而品牌影响力更是借着企业家的自媒体、朋友圈、口碑和有意思趣味互动的内容而传播出去且持续发酵、经久不息。

毫无疑问,这个活动中:兴奋点引流了,关联性转化了,价格低成交了,“中国最牛腰带知名企业家特殊拉力赛”活动有意思也有意义:腰带品质在活动中得到彰显,当经历过48个人、三个大男人野蛮式拉拽480米16个来回腰带的牛皮还能够恢复如初的时候,现场的企业家惊呆了、沸腾了,低于同款金利来、皮尔卡丹的价格更是完成了临门一脚的营销效果,由于参加活动的都是具有消费能力的企业家因此定位精准,而整个活动策划又极具易传播性,使整个活动短短时间内有社会上形成一个谈资和话题,用邵珠富的话讲互联网时代的营销“不是注意到消费者而是让消费者注意到”的营销,这一策划正是符合这一理念的营销。

事后,我就在想:倘若是牛拉奔驰车而不是企业家拉奔驰车,趣味性可能会更高一些,但无企业家的参与和直接研发体验,可能直接的成交的机会就会少很多。


现实生活中,像这种品质并不差但品牌较弱小、价格很低但仍卖www.globrand.com不上量的产品,可以考虑玩一把事件营销的小把戏,从而实现四两拨千斤的营销效果。

邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏

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