在中国策划学院讲策划12:三度借势邵珠富让孟非为名不见经传的啤酒代言
2019-01-10 全球品牌网  邵珠富

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题记:2018年12月26-28日应中国策划学院之邀请,匆匆结束在湖南凤凰县七天的扶贫工作,赴北京讲课三天,在三天时间里,分别为来自全国各地40多位企业家讲解互联网时代的经典创意、互联网时代的事件营销、互联网时代的软文撰写、互联网时代的营销策划理念等课程,回到济南后根据讲课内容整理,以作资料备用。

......(接上期)

三度势,我让孟非为名不见经传的啤酒代言

巧妙借势,你可以取得四两拨千斤的营销效果,从而让你的营销变得轻松给力。下面要与大家分享的案例是邵珠富策划的一款名不见经传的啤酒,凭借着三度借势营销一跃成名卖成爆款的经典案例——

山东是个文化大省,高校不少,如山东大学青岛海洋大学、石油大学等,但在众多高校中能超越北京大学清华大学的专业却并不多。不过,在济南有一家名气并不是很大的高校却拥有一个很牛逼的专业,那就是齐鲁工业大学(原山东省轻工业学院)和酿造专业。而在全国范围内几乎所有啤酒生产厂家的工程师都毕业于该校这个专业。故事就从这里讲起:

2015年,我当时还是一家媒体的副总,当时一位济南老总找到我:原来,他是个啤酒爱好者,一个偶然机会喝过齐鲁工业大学的啤酒,一下子就被深深吸引住了、感觉实在太好喝了,为此他决定与齐鲁工业大学崔教授联合共同把这款产品推向社会,让更多像他这样的啤酒爱好者能够喝到这么好的啤酒,所以他找到邵珠富,看能否帮助出谋划策,做一些策划。

崔教授大名崔云前,是该校酿造专业的一位大学教授,在国内对啤酒的研究非常到位,当这位老总和这位教授找到我的时候,邵珠富被他们的真诚感动,决定帮助一把。于是,在随后的日子里,我先后帮助他们打造了三个借势营销的策划,助力于一个新品牌狂刷存在感,达到非常理想的效果。而事后总结,借城市感情之势、借对手之势、借知名主持人之势的借势营销还是有很多值得总结之处的。现与大家分享如下:

第一借:借城市感情的势。

济南和青岛是山东省最大两个城市,但在民间坊间却一向“不和”,甚至有青岛人私下里流传着这样的话“中国青岛,山东济南”,言外之意,二者根本不在一个级别,我们青岛是国家级的城市,你济南呢?顶多也就是山东省级别的城市。这当然是民间调侃的一个说法。

济南人喜欢喝啤酒,每到夏天,在济南总有好多啤酒节,如青岛啤酒节、燕京啤酒节、雪花啤酒节、泰山啤酒节等,但唯独没有济南人自己的啤酒节。

但事实上济南曾经有过自己的啤酒,包括邵珠富在内的济南人曾“誓死捍卫趵突泉”,无奈最后青岛啤酒动用了资本的力量,硬生生把趵突泉啤酒给抢走了。

.......

正是基于这些元素,我们打造了“济南人自己的啤酒”的口号,讲述一个济南老板、一个驻济高校孝授、一个济南媒体老总联合打造的“济南人自己的啤酒”,并针对青岛啤酒提出了我们是老师的啤酒、手工的啤酒、新鲜的啤酒而非工业化啤酒的概念。

与此同时,邵珠富大胆提出了一个口号“喝轻院啤酒,为趵突泉报仇”,打造了世界上第一款“报仇的啤酒”,讲述了上面的故事,力图激起济南啤酒爱好人士的感情,我的言外之意是:我们品牌被你们抢了,你们还嫌我们城市土看不起我们,为此我们很愤怒,我们决定打款一款纯济南元素的济南人自己的啤酒来为我们的趵突泉“报仇”......

没想到一石激起千层浪,这篇文章在自媒体上发布以后,瞬间引起济南这座城市好多人的互动,看到邵珠富原创文章的朋友情不自禁转发了、朋友的朋友看到这篇文章后又情不自禁转发了,这样一传十十传百发生着裂变效应,瞬间在朋友圈形成一股潮流和趋势,效果好得不得了,成为那几天人们讨论最多的话题和谈资。

而与之相应的是,啤酒销售也呈几何指数增长,以至由于产量跟不上而不得不道歉。

在这里,邵珠富借了一个城市人们的感情,有意识挑起了所谓坊间矛盾,并借具调侃味道的“报仇”进行了大胆推广,符合互联网时代传播的特点,所以效果好得不得了可以理解。

第二借:借青岛啤酒节的势。

夏天到了,青岛啤酒节要在济南举行了,这是一个影响力非常大的活动,也是个热点,这样的热点事件,擅长刷存在感噌热点的邵珠富一般不会错过,所以借当时邵珠富打造的济南烧烤一条街的恣街,邵珠富打造第二个借势营销——“济南啤酒节(街)PK青岛啤酒节”的话题——《“济南啤酒节”凭啥叫板“青岛啤酒节”》,又噌了一把青岛啤酒节这个“大款”的热点。具体内容包括:

A、“好品质的啤酒”向“大品牌的啤酒”的挑战;

B、“新锐活力的啤酒”向“传统经典老啤酒”的挑战;

C、“本土接地气的啤酒”向“国际品牌”的挑战;

D、“原生态、纯手啤酒”向“现代工业、规模化啤酒”的挑战;

E、“啤酒酿造老师”向“啤酒酿造学生”的挑战;

F、“神九酵母酿的啤酒”向“传统酵母酿的啤酒”的挑战。

由于每一个挑战点都直指对方软肋,好多人更喜欢的是“好品质”“活力的”“接地气的”“原生态纯手工的”“老师的”“神九酵母的”啤酒,因此,虽然由于推广力量我们整体无法与对方抗衡,但还是轻轻松松分得了一杯羹。据说,当时这个活动搞得青岛啤酒很狼狈,想打官司又嫌我们这个对手太小,怕被策划人利用更吃亏只好作罢。

这里提醒一下,“轻院啤酒”所用酵母曾搭载神九上天,通过太空环境诱导基因发生裂变,筛除不良基因保留优良基因,这也被我拿当成了一个噱头,激起了好多人的好奇心。

第三借:借主持人孟非的势。

当年,江苏卫视非诚勿扰与济南时报合作要在济南打造爱情地图,大家都知道孟非是个爱喝啤酒的人,所以举办方提出提供三桶啤酒的事,我们很快答应了。当孟非端起酒杯礼节性地喝了一口的时候,没想到这浓郁的口感瞬间吸引了他,他情不自禁地说了一句“这是我在国内喝的最好的啤酒了”。当时大家都没有往心里去,两周后,邵珠富突然想起这件事,决定不放过这个热点,于是制造了一篇文章《孟非说国内最好喝的啤酒是哪一款》,借了一把孟非的势,当时在社会上同样引起强烈反响,效果可想而知。

今天在这样的环境中讲这几个案例,大家可能觉得很轻松,甚至想当然地认为,我遇到这种情况我也会借,这是好策划的一个共同特点:说出来大家都觉得好,感觉上也并不难,但真正操作时,你面临的可能是几百个选择,很难想到哪个是对的,所以操作起来并不轻松,也就是说,当一个事后诸葛亮远比当一个事前诸葛亮得多。

在邵珠富策划的这几起借势事件中,不论借城市www.globrand.com感情的势,还是借对手热点事件的势,抑或借名人的势,其中两个元素非常重要:一是关注度,二是关联性。没关注度引流效果体现不出来,没关联性转化的效果体现不出来,而这两点是衡量一个策划人水平的重要两点。

邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏

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