2019年,经销商靠什么赚钱?
2019-01-14 全球品牌网  师顺宽
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一转眼,已经到了2018年岁末,在2018年行将结束之际回望过去一年,让很多经销商唏嘘不已。因为众多经销商盘点了忙碌一年的收获后,令他们大失所望,除去人员费用、房租费用、车辆费用等等各项开支,不要说利润甚微了,不亏钱的都已是好的了。进入跨年之际的经销商也许都会思考一个问题,面对即将到来的2019年,应该靠什么来赚钱呢?

经销商作为企业产品到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节,他们在市场中的作用是十分巨大的。但是随着经济增速的放缓、供需关系的变化和食品行业竞争的加剧,整个食品行业市场环境的变化、消费者需求的变化、流通领域的整体变化和终端业态的变化,使得经销商的格局分化进一步加剧。“马太效应”在经销商层面表现的更加明显,优胜劣汰成为必然。好产品+好服务公司化运营的经销商将成为区域市场运的主体并快速崛起;对于降低分销重心,精细化运作,巩固终端网络具有服务意识和能力的经销商更为有利,因为微利时代,效率高的将更有机会;那些单纯的注重为了卖货而卖货,产品的销量成了自己唯一的目标;忘记了市场的开发、维护,体系和网络的建设,忘记了帮助客户做强做大、共同发展的经销商将无法生存。

经销商靠什么获取利润呢?经销商靠代理的好产品+好服务获取利润!

所谓经销商是指:拿着钱,从企业进货,他们买货不是自己用,而是转手卖出去,对于他们只是经过手再销售而已。因此经销商是通过代理企业有形的产品+企业提供给经销商无形的服务,然后自己再销售时提供给终端客户和消费者的有形产品和无形的服务来获取利润。如果经销商在运营过程中没有获取利润,那么一定是企业提供给经销商有形的产品、无形的服务或者经销商提供给下游的有形产品、无形的服务这四项当中的某一项或者几项出了问题。

好产品+好服务才是经销商的赚钱秘籍

对于企业来讲所谓的营销就是指企业发现或挖掘消费者需求,抓住市场需求欲望,从整体氛围的营造以及自身产品形态的打造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。营销的本质就是:抓住客户需求,并迅速把需求商品化。

所有的商品都是由有形的产品和无形的服务两部分组成,对于经销商来说,要想做好营销就要经销适合自己所在市场消费者需求的的好产品,把自己公司的经销的好产品+好服务卖出去。如果自己公司能够通过好的服务比其他公司卖出更多的产品,那么自己公司就会比其他公司盈利更多。

所以经销商要想赚钱就必须将所在市场消费者需求的“价值”进行高度的充实,最好的办法就是将有形的产品和无形的服务有机结合,能做到这一点才是最有力的营销,才是经销商的赚钱秘籍,将来才会立于不败之地。

什么是好产品呢?

在营销的4p理论中,产品被放在第一位,价格、渠道、促销都是在产品的基础上发生的。因此产品是基础,是关键,是第一,在如今食品行业“产品过剩不等于品质过剩”,所以经销商手里没有好产品,后面的都是零。

好产品必须具备以下特征:

1、产品定位与消费者产生共鸣:也就是对消费者提出一个建议,即购买本产品将得到的明确利益;这个建议一定是该品牌独有的、竞争品牌不能提出或不曾提出的;这个建议必须具有足够的吸引力,能感动广大消费者,招徕他们购买的东西。共鸣点两种构成方式:产品利益+支持点;产品特点+利益点。

2 、产品表现具有足够的吸引力和打动力:就是指产品的名称、概念、包装造型以及包

装上的文案、符号、画面、颜色等能够引起消费者的关注和兴趣(自带流量),并且能刺激消费者冲动性购买。简单说就是消费者一看就喜欢、就想购买。

3、品牌背书具有足够的信任力:品牌背书是为品牌信誉作担保的信任状,是证明品牌可信度的依据,是为品牌开具的信任证明,是为品牌盖的信任章......它包括品牌的来源、企业在同行中的地位、权威机构的认证等等,总的来说,一切为品牌建立信任感的信息组合都是品牌背书。

4、口碑营销具有足够的带动力。就是消费者尝试性购买以后还会重复性购买,不但自

己购买,还会发动周围的亲朋好友购买,形成良好的口碑传播。

好产品首先在于“尝试性购买”,其次在于“重复性购买”。不能尝试性购买,一定是产品的定位和产品的表现出了问题;不能“重复性购买”,一定是产品的质量或服务质量出现了问题。

什么是好服务呢?

就是客户合作后的“事后评价”高于“事前期待”。

如果客户合作后的实际评价比事前期待高,那么说明产品和服务得到了认可,他们觉得物超所值,自然会重复合作成为回头客。

如果客户合作后的实际评价比事前期待低,那么说明产品和服务存在不足,就会成为“一锤子买卖”。

如果客户合作后的实际评价和事前期待相当,在没有竞争对手的时候,他们会继续合作,一旦竞争对手进入,服务做得你你好,他们就有可能转移。

为了便于理解接下来我们通过几个案例来说明一下“事前期待”和“事后评价”关系。

【案例】某个经销商代理了一款饮品,在区域市场铺市初级阶段,首先让公司的销售人员进行广宣预热和消费者免费品尝等工作。然后开始有选择性的进行铺货。该区域市场的A终端店主听取了公司销售人员小李介绍了该款产品以后就进了10件货。然后销售人员小李在该店不但做了柜台陈列、冰点陈列还做了割箱陈列和广宣物料布置。而且进店后还在该店做了店内免费品尝,结果A终端进的10件货还没有一周时间就销售一空。A终端店主就对该经销商代理的产品和销售人员小李评价就很高于是就开始第二次、第三次....持续补货。这就是A终端店老板通过经销商在铺货初级阶段首先进行的广宣预热和消费者免费品尝等工作后对该产品产生了“事前期待”。然而进店以后销售人员小李还在店内进行消费者免费品尝工作使得自己进的产品快速销售一空。从而使得该店老板对产品的“事后评价”高于“事前期待”形成持续合作。

相反的是,该市场的B终端店主也通过经销商在铺货初级阶段首先进行的广宣预热和消费者免费品尝等工作对该产品产生了“事前期待”。然后通过负责该区域的销售人员小王的介绍后也进了10件产品。然而销售人员小王把10件货直接卸到该店的产品存放区后就收钱走人了,至于终端生动化工作什么也没有做。接下来销售人员每次拜访该终端店时都是进店后直接问店主还有货没货,店主总是告诉小王上次进的货还没买呢,等卖完再说吧。一个多月过去了B终端店进的货还被放在遗忘的角落里没怎么卖,小王也没有管过。从而使得该店老板对产品的“事后评价”低于“事前期待”就认为该公司的产品不好卖使得合作成为“一锤子买卖”。

【案例】

某区域经销商代理了一款果汁饮料,该饮料产品只很好并且渠道利润非常可观。该经销商的在铺市初级阶段对渠道成员进行了筛选,有选择性地进行了铺市,在铺市结束以后帮助终端店强化生动、终端客情和消费促销活动。使得初次进货的终端主都对该公司代理的这款产品的质量和服务感到很满意。但是在后期市场运作过程中由于价格管控不善导致有的终端店老板低价销售,使得区域市场的终端零售价混乱。从而影响了很多终端的利润并且还是因为价格混乱是这些终端主得罪了很多老顾客。因此这些店主就认为这家公司的服务不好了。因为前期客户的“事后评价”高于“事前期待”,后期客户的“事后评价”低于“事前期待”了。

同理经销商判断企业提供给自己的服务好坏也是这种关系。

【案例】某区域强势品牌为了持续发展,花重金请国内知名的设计公司设计产品包装,在产品口感方面多次邀请国内多位技术专家反复品鉴,经过半年多的努力打造出来几款产品。产品在招商阶段很多经销商都很看好这几款产品,所以招商非常顺利。运作了一年之后,有的区域市场表现非常好,有的区域市场经销商却集体放弃了经销商权。经过市场走访发现运作好的区域市场,区域经理们都是亲临一线严格按照企业的推广策略执行,并且帮助经销商和其员工成长。而那些运作不好的市场,区域经理们只是每月到了该打款发货的时候到经销商那里催款发货后就销声匿迹了。使得他们负责的区域内认真负责做市场的经销商辛辛苦苦做好的市场被周边其他市场低价窜货冲死,从而导致经销商认为企业的服务不好而放弃了经销权。而那些不做市场的经销商本来就没什么销量,运作一年也挣不到什么钱就开始移情别恋开始寻找其他产品了。

在经济高速增长期,由于供需关系的原因,很多品牌在销售过程中占据优势,因而服务的好坏并不影响公司的业绩。然而今天的供需关系已经发生变化,好的服务在今天的营销中占着举足轻重的地位,良好的服务是营销竞争的砝码,无论对于企业还是经销商来说只有好的产品加上好的服务才是赚钱的秘籍。

影响客户“事前期待”的主要因素是什么?

1、广告宣传

如在报纸、杂志、电视、户外广宣、新媒体等等媒体上看到这家公司的产品和服务介绍,他们会明白原来这家公司能够为我们提供这样的产品和服务啊!因此客户对一家公司的“事前期待”很大程度上会受到这家公司广告宣传的影响。

宣传工作的本质是让客户相信自己,而不是为了招揽客户而一味夸大叫卖。一切宣传活动都要围绕着公司确有的实力展开,要尽量让宣传做到恰到好处,既能达到宣传自己、招徕客户的目的,又能给公司后期工作留有一定的空间,让客户实实在在的感觉到和你合作是物超所值。

如果实际产品质量和服务水平达不到预期,客户的期待就会瞬间化为泡影,随之而来的是对公司的不信任,最坏的是这些客户将自己的遭遇传播开来,给公司造成较坏的舆论影响。对于一个需要在广大客户中树立良好信誉的企业和公司而言,这样的舆论无异于重磅炸弹。所以,过分的宣传很可能会对其发展起到拔苗助长的负面作用,使其承受巨大的压力,从而畸形发展。

1、 销售人员的推销

客户会根据销售人员的所作所为,对这家公司形成一个大致的印象,从而形成对这家公司产品和服务的“事前期待”。

服务大部分是靠人来提供的,这一特性给了公司比较复杂的问题,服务的提供者和接受者都是以具体的人为对象的,提高服务的品质,就是提高服务者综合素质的一个过程。在考虑和分析如何提高服务质量的时候,上至经营管理者,下至每一个普通员工,都应该从自身提高综合素质。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,公司首先必须深入了解什么才是客户想要的,也就是客户的“事前期待”,能清楚这些需求之后,公司应该有针对性地制定出具体的服务标准和规范,公司应该把这些标准和规范制作成员工手册,让每一个员工学习,努力提高每一位员工的专业技能,在实践中让员工逐步树立“以客户为本”的理念。

3、来源于公司已有客户的舆论评价

已有客户对公司的评价将给其他客户带来较为深远的影响。因为“广告宣传”和“推销行为”都是由公司内部人员完成的,自己人当然不会说自己人的坏话了,客户接受这些信息时总会抱着将信将疑的态度,在这种情况下,外界对公司的评价就会发挥着重要的作用,尤其是对于那些正处于犹豫状态的客户,良好的口碑往往比公司的宣传和销售人员的讲解更有说服力。

【案例】一家公司为了增加销售部的力量,聘用了大量的销售人员,但在整体的业绩评估中,发现三个人的客户流失率特别高。后来公司在对其业务分析整理的过程中,公司的管理人员发现,原来造成他们业绩糟糕的原因是他们总是对客户漫无边际地夸大公司的服务范围。他们三个人有一个共同的特点,就是无论客户说什么,提出什么要求,他们总是不假思索地许诺。

这样的工作方式,在最开始的半年内确实为他们赢得了比其他业务更多的客户和业绩。但半年后,由于越来越多的客户认识到公司的服务根本达不到销售人员所承诺的标准,三个人的业绩开始急剧下降。到后来,这三个人逐渐成为公司业绩最差的典范。不仅如此,从他们手中流失的客户,给公司带来了极大的负面舆论压力,致使公司发生信任危机。

4、亲身体验

这也是对“事前期待”的形成最有影响力的因素,就是客户自身过去体验。

【案例】上次去某家公司的根据地市场观摩,在现场与公司的销售人员沟通时,对方讲得头头是道,条理清晰,内容丰富多彩,似乎对市场开发和维护、终端的布控、品牌的推广等无所不精,对于超市、名烟名酒店、酒店的经营也无不涉猎,我简直怀疑他不是一名销售人员而是一名销售专家。

那个销售人员真的很厉害,那天我们谈了1个多小时,这期间几乎都是他在给我讲终端店如何经营才能赚钱的方法和策略。我对他的印象特别好,他穿得很整洁,说话极有道理,条理非常清晰,态度又很谦和。我简直不想开口,而只想一直听下去。老实说,他不是在卖给我产品,而是在给我创造价值。和这样知识渊博的销售人员打交道,不挣钱都难!

总之判断一家公司的产品和服务品质究竟如何,方法很简单:如果其产品和服务品质非常好,自然会被广大客户所接受;如果服务很牵强,即使做再多的宣传,也会被激烈的市场竞争所淘汰。这就是市场经济的规律。

经销商如何选择能给自己提供好产品+好服务的企业呢?

食品经销商都深刻的知道“畅销的产品不赚钱,赚钱的产品不畅销,既赚钱有畅销的产

品少之又少”。因此广大经销商朋友在选择产品的适合要针对自己的市场环境和消费习惯等因素,结合好产品和好服务的概念对要选择的合作企业进行六看:

一看企业品牌力:只有研发能力、创新能力,没有品牌力做支撑,新品很难撬动市场

二看企业的软硬实力:指企业的长远规划思路和策略、营销管理水平、人员素质与竞品销售人员的区别、对产品知识的了解和自信、对行业及竞品的了解分析能力、对区域市场运作思路和策略(铺市率的方法和侧路、动销率的方法和侧路、区域市场窜货和乱价的管理等)、完善的广宣和促销物料跟进等等

三看市场空间:新品需要生存空间,也就是消费者市场有多大,占据了什么样的人群。市场的时机和容量是从市场出发,具体把握新产品选择的方向,方向正确是保证新产品成功的第一步,也是关键的一步。

四看消费时机:新品需要引导消费,时机不成熟容易陷入只投入不产出的被动局面。新产品选择必须要有对趋势把握度与市场敏感度,要时刻关注社会趋势、时代潮流、市场发展,抓住市场时机,选择适合市场需要和未来趋势的产品。

五看一线品牌;如果大品牌在造势,中小企业也在跟随开发,就会形成众人拾柴火焰高的势气。

六看企业根据地市场:根据地市场是企业的支点(其它市场物质给养的支持地;强大精神动力的输氧地);根据地市场是企业的人才库(是练兵场;是营销培训学院;是人才输出基地);根据地是企业的试验田(新方法、新探索的实践地;成功运营模式的缔造地);根据地是旗帜(是解决企业生存的根本,是奠定企业江湖地位的基础)。在这里需要说明的是经销商一定要明白根据地市场和样板市场的区别。样板市场是企业做给经销商看的,目的是为了在招商时忽悠经销商的(很多样板市场是企业亏钱砸出来的销量,真正合作后企业不会往你的市场那样投入)。根据地市场是企业做给自己做的,通过打造根据市场锻炼一支队伍,提炼一套模式并且这套模式www.globrand.com是为了确保经销商按照这套模式去运作能够赚到钱的。然后通过这支队伍和模式帮助经销商挣钱的。所以经销商在选择产品时一定要自己亲自到企业已经运作了一段市场的市场去走访和调查以辨真伪,避免上当受骗。

2018年眼看将飞逝而过;现在,你们要准备面对新的一年了;也许会有危险;但你们要勇敢;越过障碍;越过艰险;涉过艰难;勇往直前;保持合作;勇攀高峰;享受成功!最后祝福新老经销商朋友们2019年生意兴隆、财源广进!

师顺宽欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,师顺宽:实战营销专家、咨询师、培训师,从一名快消品行业的新兵到大区经理、市场部经理、营销总监,再到咨询行业的全过程经历,擅长快消品行业的“战略制定,战术实施,品牌推广,渠道管理,销售团队管理等”。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》等多家媒体的特约撰稿人,《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《博瑞在线》、《价值中国》、《经理人网》、《销售与市场官网》、《市场部网》、《有效营销》等多家专业性网站专栏作者。联系方式:13223287100;QQ:786069460;邮箱: qmql51@163.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入师顺宽专栏

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