从卖红酒到卖文化 皇尊庄园赢得了未来
2019-03-14 全球品牌网  杨海军

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系列专题:红酒如何代理加盟?

每年春节前后,各大品牌间都会燃起一场没有硝烟的营销大战。今年,山东皇尊庄园山楂酒有限公司的一系列组合拳颇有看点,其酒礼文化的打造、产品升级成功落地,值得做更深入的探讨。

酒礼文化,从卖产品到卖文化

如今越来越多的品牌赋予产品更多的情感标签。酒礼文化根植于中国传统文化之中,更在华夏子孙的心中根深蒂固。酒与中华民俗活动不可分开。在中华五千年历史长河中,酒文化和礼文化相伴而生。近现代民间风俗的婚礼酒、月米酒、生期酒、节日酒、祭祀酒等等,都可以在周代风俗文化的“八礼”中寻找到源头。可以说,“酒席”就是“酒礼”,中国的酒文化通过礼文化代代传承。

皇尊庄园重磅推出的圣八礼清高干红,承载中华五千年酒礼文化,致力于成为真正具有中华文化底蕴的“果酒中的国酒”。有着一身时尚大气包装的圣八礼清高干红俨然有着自带的文化色彩。圣八礼卖的不仅是红酒,还有“礼文化”。这也许能回答圣八礼为何能在新春佳节撬动市场。

圣八礼作为一个深谙中国传统文化的品牌,洞悉消费者的消费情结,从人生境界、处事修养和气质性情等情感洞察入手,持续从情感出发深刻打造“八礼文化”,实现品牌文化与消费者的情感沟通,让品牌形象深入人心。

皇尊庄园董事长刘甲伟表示,今年能在春节档销售中突围,也得益于进一步挖掘和升华了品牌的“酒礼文化”,打造了线上线下立体化营销布局经营,实现了“礼文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。

那“礼文化”会带来怎样的转换呢?据了解,今年春节,皇尊庄园以“酒礼文化”为根基,全面拓展礼品市场,在控制促销费用的情况下,春节期间实现了业绩开门红。在山东各地尤其是潍坊表现突出,提货额实现了大幅增长,淄博地区甚至还出现了卖断货的情况。目前中国大部分地区已经形成了过年就喝清高干红的氛围。除了国内市场,国际市场也高幅增长,尤其是泰国、新加坡等地区更为明显,实现倍数级增长。

能够成功攻下礼品市场,皇尊庄园经过了多年的耕耘。中国是礼仪之邦,春节最大的消费就是聚餐、送礼和出行。送礼的习惯一直存在,春节期间尤其以县、乡镇为主,过去可能以送水果、牛奶、糕点为主,但经过数年的精心培育,皇尊庄园在礼品市场走出了一片天地。笔者注意到,皇尊庄园推出的“圣登堡山楂干红”及“圣八礼清高干红”已经成为春节山楂红酒消费的第一品牌。

目前皇尊庄园深耕礼品、餐饮、婚庆等多个市场,拓展出越来越多的定制酒(可根据客户要求定制红酒),“过节就送圣八礼”,“结婚就喝圣八礼”,“家有喜事必备圣八礼”⋯⋯在越来越多的重要时刻,圣八礼清高干红成为不可或缺的存在。

产品升级,跳出红酒价格战延伸至“酒礼文化”

近几年来,中国价格战愈演愈烈,几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。许多行业由于产品的雷同化、趋同化造成的价格战是迫不得已的。但执迷于过度的价格战,则只能使市场陷入恶性竞争的怪圈。这既不符合消费升级的趋势,也牺牲了企业的利润,无法实现行业长远的可持续发展。

早在前几年,皇尊庄园就在试图引领山楂红酒竞争的价值升级:不断研发,实现产品升级,优化渠道费用分配,做好服务,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

相比其他红酒品牌的单一阵营,率先走出价格战的皇尊庄园已走出了一条截然不同的路线。他把更多的费用做长远的投入,推出更多的新品,靠产品创新驱动业绩。例如去年年底推出的圣八礼系列,包括传奇清高干红、传世清高干红、传情清高干红、分享系列、私人定制服务、以及果汁品牌敞口乐等。

据悉,敞口乐山楂清汁是今年春节档就实现了上千万元的提货额,市场表现抢眼。皇尊庄园董事长对推广敞口乐充满信心,“敞口乐的潜力是很大的,首先是山楂清汁这个品类不需要做消费者教育;第二山楂果汁市场很大,在山楂果汁品类我们还有很大的机会。”

从“酒礼”的打造到“产品升级”的实施,让山楂果www.globrand.com酒行业在有序发展中拥有了更多的可能性和拓展空间。去年,皇尊庄园提出了战略目标——打造果酒中的国酒,让中国果酒走向世界。可以预想,未来皇尊庄园将会继续以健康需求为导向,引领中国果酒行业走向世界,成为中国品牌全球化的标杆和文化符号。一路前行,未来可期。(中国品牌联盟品牌文化研究中心课题组)

杨海军欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨海军系原中国管理科学研究院学术委员会特约研究员、中华人民共和国社会和劳动保障部认定的国家级高级策划师,原中华亚健康研究协会专家委员会委员,慧聪食品工业网特聘专家,中国科普作家协会会员、《发酵科技通讯》杂志编委、焙烤商务网》特约专家顾问、《糖酒快讯》特约撰稿人。曾任某传媒公司常务副总经理、某大型公司市场总监、品牌总监。从事营销、市场、品牌、公关、媒介工作多年。 个人微信号:yidianchuanmei ;电子信箱:289708910@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨海军专栏

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