聚焦品牌文化
2019-03-18 全球品牌网  梁小平

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浩瀚无边的大海,也是水体的最高存在形态,但是再大的水体,也是由一点一滴的水珠融合一起组成。水滴的一些特点,例如在物态发生变化时(液态水结冰)所具有的爆发力和滴水穿石的穿透力,会因其作为大海的一部分而被暂时掩盖。企业经营当中,品牌文化的聚焦,也是如同水滴。

品牌文化是企业持续获得企业经营优势的核心灵魂,是推动品牌在竞争中不竭动力。没有品牌文化支撑的企业经营,宛如踏入荒原一般,找不到生长生命的源泉。商业世界当中,企业拥有的资源会枯竭,唯有文化才能让企业生生不息,源远流长。

大到国家,小到企业,甚至个人,品牌文化无所不在,并且都在以一种品牌文化参与到竞争当中。

品牌文化的渗透力

品牌文化渗透力非常强悍,干枯炙热、裂痕无际的田野,如遇到雨水,便吞没无迹。品牌在市场上一旦获得用户的认可与信赖,那么蕴含的品牌文化因子,就渗透到用户的大脑当中。这时候,理性决策购买,对于用户来说已经不存在了。用户考虑的是,这个品牌对自己有情感,就像母亲对自己的孩子一样。

我们熟知的可口可乐,就是一瓶普通的碳酸饮料,可是就是这瓶汽水,像神奇的仙水,让世界上一百多个国家与地区都在狂饮。我们不仅在大街小巷都可以看到可口可乐的瓶子影子,而且钟情了一百多年。可口可乐的品牌文化,已经渗透到那类喝可乐的消费者大脑当中,当他们拿起可口可乐来一口时,就感觉到快乐自然而生。而另一番风景特别让我们不理解,就是可口可乐要推出新可乐,被一大批消费者反抗,可口可乐逼得重新推出经典可乐,真是不变的情怀,一样的文化。

品牌文化让我们怀有一种情感,而这种情感是非常强大的,渗透的力量让我们看不见,实际上不存在一样。但是,一旦我们企业经营违背的话,就会被警告,并发出反抗的声音与动作,就如同可口可乐换新可乐一样,并不因为新可乐品味测试更受欢迎而欢迎。

源自于细节的品牌文化

现在的企业经营,我们大部分都是希望走捷径,喜欢短平快,喜欢看到地表的枝繁叶茂和硕果累累。可是,就像一棵树,不给它浇水、施肥,不给它时间,树根怎么往下扎?树冠又如何能长大?只有往下扎得深才长得高,才枝繁叶茂。

往往很多企业经营,就是急功近利,然后适得其反。在我们整个企业经营当中,经常有这个指标那个目标。实际上,这对品牌文化沉淀毫无用处,对企业可持续性发展是没有任何帮助的。

当然,比较注重品牌文化沉淀的企业,往往在潜移默化中,影响到客户与公司员工,才能让品牌文化渗透,所以细节决定一切。比如我们服务一家企业,在其生产车间里,永远是整洁干净的,一般工厂都干净,但我们讲一尘不染也不为过。

为什么呢!就是在这个生产车间,我们像发现新大陆一样观察到一个细节:就是除了消防通道,平常进出这个生产车间,只有一道门,这道门旁边,有员工储物柜,和客户参观更衣柜。墙上有明确进入车间规定,对员工规定,里面是进生产车间需要更换的鞋衣帽,要求是“全部武装”。另外,如有客户参观,须有专门要求规范,还必须有陪同讲解。到了生产车间,每个生产工序啊,都有详细说明,操作细项,摆放要求,包括墙上标语,就不一一列举,细节做得非常到位。

这真是给我们很大的震撼,并不是因为其生产车间的面积规模大,而是能做到如此精细化,在惊叹之余不仅要沉思。反正听老厂长讲,文化来源于细节,细节当含有文化,我们用时间沉淀的,经过许许多多的细节,一步一个步印做到的。通过这些一个个细节,不仅让员工,而且让客户感觉到,我们就是不一样,我们品牌文化的强力与张力,自然得到体现。经过不断积累与沉淀之后,生产车间的质量保证与提升了,个中的奥妙与精粹,更值得我们玩味。

情景体验中透渗品牌文化

在《毛泽东选集》当中有篇文章讲到,文学素材来源于生活。同样,品牌文化也来源于生活。生活就是我们获取情感最大的突破口,在突破口上通过情景演绎,影响到用户对品牌欲望产生购买冲动,以及培育用户对品牌忠诚的情感。

现在不仅是互联网时代,讲究是互联网速度,也是一个讲究体验时代。当互联网拉近我们沟通速度同时,体验就显现尤为重要。如在情景当中体验到品牌文化,将品牌情况再现给用户,让用户感知品牌文化的核心魅力,我们品牌营销就起着锦上添花的作用。

现在流行智能门锁,我们在企业经营当中,就是充分将品牌文化,通过体验方式,将智能门锁使用的情景,展现给用户,让消费者亲自体验。在整个情景当中,让用户感觉到实际是其生活的家庭,自然就博得用户信赖,并且和我们品牌所倡导的和家文化相吻合,充分体现出品牌的特质。不言而喻,紧紧地将品牌文化和用户铸印在一起,实现了品牌质的飞跃,在智能门锁市场占有一席之地。

其实,在我们生活当中,很多品牌获得消费者青睐,并不是没有缘由的。我们熟知的通用电气,其中一项家用电器很久没有经营了,但是很多家庭主妇,还是回忆自己曾经使用其做饭的情景,想寻找这款家用电器购买。主要是当时,这项家用电器不断派直销人员,上门给家庭主妇展示做饭的情景,配上其有美好的说辞。我们需要做的,就是让情景中渗透品牌文化,有情感,有温度,有文化。

其实,在关注企业经营时,不妨多留意下自己的品牌,到底对用户意味着什么,我们可以讲给用户体验到实际的功能,但是我们无法进一步获得用户的认同,认为除了实际功能之外,我们还带给用户别样的体验,可能从心理上,获得比从实际功能带来的效应,这就是我们要聚焦到品牌文化重中之重。没有什么比带给用户体验品牌文化更重要了,我们可以忽略产品实际功能,现实商业世界也是如此,我们只提供产品或服务,对手也可以提供同样产品或服务,甚至比我们提供的还便宜,更具有价格竞争力。另外,创新常出无穷,替代品也随时出来抢占我们的市场。我们需要的,就是利用品牌文化软化消费者,让消费者感觉到我们还是不同的,具有自己的特色。

其实,我们之所以强调聚焦品牌文化,这从品牌存在的原因中探究,便可以找到真正的奥秘。自古以来,交易促成品牌,我们为了辨别真假,获得信赖,需要品牌来做象征与代表。

要不,我们为什么对具有品牌的东西趋之若鹜,这源自于在品牌符号与品牌内涵里,蕴藏着我们不知道的品牌文化,就像一个人的个性一样,我们只能说这个人有个性,形容比喻只能说出这个人个性表现,实际上,这个人内心世界,是非常微妙的,就如同我们说这个人很有魅力一样。但是,我们可以从这个www.globrand.com人的神情,动作,衣装,等等细节,对这个人评与喜好。品牌文化也是如此。

当我们企业经营当中,聚焦到品牌文化,将品牌所具有的文化特性与品牌文化符号,出现在用户每一个出现的生活情景与细节当中,通过每一个体验接触点,我们放品牌文化放大,放大,再放大。这样就会得到品牌的光环效应,形成核裂变,所产生的影响力将是非常惊人的。

梁小平欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,梁小平,青苹果品牌战略首创者,品牌战略家,善于运用西方品牌战略定位结合中国企业实际打造强势品牌,实现中国品牌常青的本色。打造品牌曾获荣誉:中国最佳品牌建设奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖。电话:13533965529 邮箱:goleman@126.com QQ:361797583(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入梁小平专栏

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