医院人文营销,从国外医院管理中借鉴什么?(上)
2019-03-21 全球品牌网  于斐

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世界著名医史学家阿尔图罗·卡斯蒂寥尼说过:医学,是随着人类痛苦的最初表达和减轻这份痛苦的最初愿望而诞生的。

钟南山也讲过一句话,医生眼中不只是病,要有病人。

众所周知,医学即人学,医者为“生命摆渡人”,只有当医疗技术与人文关怀充分结合,才能为病家提供优质的医疗服务;只有当社会公众正确理解医学、尊重医者,医患双方才能真正成为对抗疾病的“命运共同体”。

在激烈的医疗市场竞争中,医院除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。

如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。医生要让患者感受到的是,我不一定能治好你的病,但我一定会好好治你的病。

下面这则故事,很让人感慨。

2013年10月一天,日本一位70多岁的老人,一个癌症晚期患者被家人用轮椅推着来到一家医院,他要看看这家医院的太平间。

医院里的一位护士在得知老人的来意后,随即将其和家人一起带到住院部的最高层,也是整间医院的最高层——第13层。

结果,老人的家人既惊讶又有些不满地问道:“带我们来这么高的地方干什么?我们可不是来看风景的!”护士先是一愣,然后笑着回应道:“我知道呀,但我们医院的太平间就在这第13层上呀!因为这里的视野和阳光都是最好的。”

接着,护士把老人和他的家人领到了一个带有窗户的小太平间里,里面布置相当温馨和精致。老人最后看着窗外的景色,沉默了一会,然后对身边的家人说:“我想死在这家医院,火化前被安放在这里……”家人顿时泪如泉涌,频频点头答应了,之后便办了入院手续。

这家医院为什么要把太平间放在最高层,而不是像其他的医院,放在阴暗潮湿的地下室或其他少人涉足的某个偏僻角落里呢,医院的负责人给出这样的答复:“因为这里离天堂最近,而且有阳光,有风景,不冷寂!”

这家医院名为铁蕉会龟田综合医院,位于东京近郊的千叶县鸭川市内,鸭川市的常住人口只有不到4万人,但铁蕉会龟田综合医院的规模却相当大,医院里的医师达400多人,护士等相关人员也近900人,而且常年“患者盈门”,效益非常好,因为有许多患者都是慕名从别处赶来的,这在日本全国上下医院经营状况普遍惨淡的大环境下可谓是一枝独秀了。

“如果你在那里治疗过的话,我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾在该院接受过治疗的人的共同心声。

铁蕉会龟田综合医院的成功秘诀是什么?

答案是尊重患者,一切以患者为先为大,即便他们无药可救了,也要给他们最后的尊严和关怀。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在一次讲课中提到:“命是什么?我们看这个字,它是‘一个人的独自叩问’。问什么?生死、苦难……生命的正大庄严,同时也存在于每个人最细微的生活之中,最幽微的内心深处”。悲苦有时,欢愉有时,只有真正了解生命的人,才能成为最出色的医者——也只有这样的医者,才能在面对无数生老病死、生离死别的真实经历之后,依然选择勇往直前。

诗人汪国真在《热爱生命》中说:“我不去想是否能够成功,既然选择了远方,便只顾风雨兼程。我不去想身后会不会袭来寒风冷雨,既然目标是地平线,留给世界的只能是背影。我不去想未来是平坦还是泥泞,只要热爱生命,一切,都在意料之中。”这仿佛是对医者的注解。

日本的医院真的比中国好这么多吗?

一位医生去日本神原医院,亲自体验了相关医疗服务,以下是他的感受:

“量血压:在国内医院,不知量了多少次血压,大体一样,只测量上肢一侧。而日本医院测量血压,则需要测量双上肢,双下肢的四个高低压读数,医生说上肢的左右血压差,下肢的左右血压差都有一个参数,特别是上下肢的差别更是一个重要的参数,这样量血压我在国内还没有体验过。”

“抽血:国内医院抽血做血液生化检验,抽完血后护士会给你一个棉签,说自己按压一会儿,就让你走了。而在日本的医院里,护士会在针口上压一个棉球,然后贴上一块宽大的胶布,让你自己按着,但5分钟之内不许离开,5分钟后护士揭开胶布确认针口没有问题,她会拿出一个25px见方的超小创可贴贴在针口上,这块小小的贴布直到我第二天离开医院还牢牢贴在针口那里。”

“费用:医院绝不会让任何一个患者为做一项检查,去排队划价,排队付款,排队领药。医院的收费和饭馆一样,吃好了喝好了,要走的时候会有一个人恭恭敬敬的把你的账单拿来,跪在你面前请你过目,而且会让你大吃一惊,原来在日本比国内还便宜,我指的是同等条件和项目。”

“我住过安贞医院,也住过阜外医院,这两个医院的门诊,人群完全可比王府井大街,不,比王府井大街还要拥挤若干倍。而在神原医院,你见不到那么多人,门诊或者住院的楼层都安静极了,据说所有的病人都是经过预约来的,而且都是免费的,这大概就是资本主义社会中的社会主义元素。”

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

美国克利夫兰诊所2006年成立了艺术计划部,以此来提高患者的就医体验。同样,梅奥之所以做得好,是有原因的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得•施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传”。

不久前,网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。

北京朝阳医院一名麻醉科医生,利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命,治好他们身体上的疾病,另一方面,也要最大限度使他们心情舒缓,精神愉快。”

医生弹奏钢琴,似乎和医疗服务不搭边,但正是这种看似“跨界”的服务,很好地引起了患者共鸣。

对医院经营来说,医院的文化格局决定结局。

从当前医院所存在的问题来考虑,医院文化建设应当着重从以下四个方面着手,再根据主要领导的个人气质和文化背景,逐步形成不同于他人的“个性”。

一是创新,就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践;二是进取,就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展;三是诚信,就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献;四是务实,就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。

通过努力达到这样一个理想的境界:精干高效的领导,团结协作的部门,竞争合作的员工,上下齐心的医院,医患和谐的局面。

一般说到医院的服务,我们首先想到的是全程导诊、微笑服务、一医一患一诊室,现在又上升到送茶水、点餐、无线网络、休闲网吧、小卖部、网络答疑、客服家访等,据说新加坡的大医院通常还有超市、美容院、银行、邮局等,几乎病人所有的需求在医院都能得到满足。

事实上,医院提供医疗和非医疗的服务,既治疗其疾病,又尽量满足其物质上的需求和情感上的抚慰。弹钢琴这种跨界服务,就是一种情感上的抚慰。其实,从患者想到医院的时候,我们的服务已经开始。我们需全程关注她们,照顾每位来院患者的感受。

此外,“弹钢琴”这种跨界的服务,还提供了一个传播的点,让病患者和家属们有分享和传播的冲动。从这个角度来讲,这是一种具有黏性的创意。

当前,面对医疗服务市场激烈的竞争,各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验,机遇和挑战并存。

很长一个时期,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,“看病难”、“看病贵”愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延,成为突出的社会问题。

从2013年开始,韩国环境部每年挑选10家医院作为绿色医院示范典型,传播绿色环保理念的同时提升环保意识,并向他们提供环保管理咨询服务,推动其向绿色医院转变。此外,环境部还通过建立绿色医院信息系统,实现多家医院经验分享和信息交流的平台。

Severance绿色医院的运营模式

Severance医院是韩国第一家加入全球绿色健康医院网络的医疗保健组织(美国非政府组织“国际无害医疗组织”的一部分)。通过全球绿色健康医院网络,医院尝试与代表世界各地超过3500家医院和 100多个医疗机构的卫生保健组织和关联组织共享绿色管理的实践和案例等相关信息。此外,医院还响应韩国政府的倡议,递交了一份医疗保健和医疗部门的绿色管理自愿协议,并于今年1月获得了政府1000万韩元的绿色管理经费。作为全国范围内获得经费的10家医院之一,Severance医院运营经验为医院成长提供了一个新的范例。

全生命周期规划

Severance医院在设计阶段就考虑使用高效设备,以减少在护理、研究和教育过程中的能源消耗,并将温室气体的产生降至最低。从2011年起,医院从业务战略的角度出发,成立了一个特别工作组(TFT)来实现绿色医院的愿景,并在网站和现场组织绿色医院的培训,并举办了绿色医院节和绿色管理宣誓活动。此外,医院还制定了中长期战略,通过采取节能措施,以减少温室气体排放,保护地球的健康,帮助预防气候变化带来的健康危害。

运用绿色医院管理系统

为了鼓励全体教学人员的参与,Severance医院将原有“绿色Severance10”的标语转变成“改变我们的习惯是绿色发展的开始”为口号的运动,旨在鼓励员工在他们的日常生活中不断地推行节能环保。此外,还建立了绿色医院管理系统(GHMS),有效管理温室气体和能源。利用该系统,可以在电脑系统上监测能源使用,记录并分析每月温室气体的排放量,以及编制对减少温室气体和能源消耗相关法律法规的回应。同时,通过高效地管理供暖和制冷系统,医院节省了大约20亿韩元的能源费用。

绿色采购

Severance医院有自己的一套特殊的采购计划,详细记录了采购项目、流程及方式。通过绿色采购,使用环保材料以达到减少医院温室气体排放的目的。同时,医院正在尝试为患者打造一个愉悦的空间,比如在屋顶上设置绿色休息区,更多地使用环保材料,促进患者休养和康复的进程。

与人文服务同步

通过贯彻绿色管理和绿色医院理念,医院从之前为患者提供治疗服务,发展到现在的为患者提供预防性保健服务。如今的医院在患者护理方面则更加友好、环保,比如,引入对人体无害的超声波外科设备,通过直接注射放射性同位素减少副作用和治疗周期,开展无汞医疗设备的运动,通过剂量减少计划减少辐射剂量以及使用屏蔽装置等。为了保证医院环境质量,则通过分离处置医疗废物,控制室内空气质量,使用生态认证的油漆和地板材料,在医院设施周围划分步行道,采用可选择的用餐份量,运用无纸化停车系统和生态电动车等措施,保护人们免受环境污染的侵害。

此外,医院将特别工作组(TFT)进行重组,组成Severance绿色委员会,以提高患者的满意度为宗旨,通过提高医疗环境质量,发挥其绿色医院的带头作用。

现实中,有不少医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工,让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

说到医院价值观,它是医院全体成员所追求的一种思维方式、行为方式和信念的综合,是医院的生命力,对医院的现在和未来都有着巨大的影响,是医院应对挑战的力量源泉。

在梅奥诊所,患者就是“心脏”。如何做好与患者的每一次交流,珍惜这宝贵的交流机会,是梅奥所重视的。对于一项服务,96%的人不会做出评价,只有4%的人才会提出表扬或投诉,小的投诉越多说明服务越好。彼得•施特莱特介绍,梅奥的品牌建立是这样的。患者首先由当地医生治疗,当地的医生不能解决问题,患者就来梅奥诊所就诊,问题被解决,患者恢复,告诉其他人。“让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器,这是一个既就简单又困难的事情。”

记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到,医者有四个“救生圈”:1、技术魅力与呈现;

2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

众所周知,医疗领域的管理不同于传统管理,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院人文情怀的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。

现实中,有些医生的抚慰能力还不够,恰恰是医学人文要弥补的。医生独自面对死生死,他们勇敢、沉着、冷静,但他们的缺点是“封闭”。而医学人文的作用,就是让医生学会“打开”,学会与人沟通,而不是只会和疾病打交道。事实上,一家医院如果没有自己的文化理念就没有“灵魂”,医院文化理念塑造应当从以下几个方面努力,即以人本管理为中心,以诚信经营为基石,以学习创新为动力,以竞争激励为平台,以优质服务为根本,以制度建设为保障,以低耗高效为目标。

按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论,卫生服务不同于一般商品市场:

一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识,对自己的病情并不了解,他们为了早日康复,将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识,他可以为病患治病,当然也知道如何为患者提供服务,从而获得更多的酬金;而同样作为供方的医院,由于有医院建设和给员工发奖金的压力,也希望患者越多越好,患者花的钱越多越好,因此存在诱导消费的倾向。

二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病,得什么病,得病后怎样进行治疗,治疗效果如何,看病要付多少钱,患者有时并不清楚。

因此,医院要做好人文管理对于组织目标的长远价值,为人文策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

世界医学教育联合会《福岗宣言》就提出:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

在中国每年900万的死亡人口里,有270万人死于癌症——晚期癌症疼痛的发生率高达80%。

和百万量级急需关怀的临终者相对的,是匮乏的临终关怀机构。以中国最发达的两个城市北京和上海为例,上海的临终关怀床位也不过千余张。

世界卫生组织于1990年提出了舒缓医疗的原则:

维护生命,把濒死认作正常过程;

不加速也不拖延死亡;

减轻疼痛和其他痛苦症状;

为病人提供身体上、心理上、社会上和精神上(即身、心、社、灵)的支持直到他们去世;

在患者重病及去世期间为家属提供哀伤抚慰和其他帮助。

与舒缓医疗紧密相连的,是临终关怀(Hospice),专门指对于预期生命不超过六个月的病人,通过医学、护理、心理、营养、宗教、社会支持等各种方式,让他们在生命的最后时光得以尽量舒适、有尊严、有准备和平静地离世。

对于时日不多的病人,日本的医院在肿瘤病房区内会专门划分出一片临终关怀病房,宽敞的单间,布置安静优雅,尽量减少医护人员对病人不必要的干扰,不再进行任何抽血化验和有创治疗,如果病人信仰宗教,会有宗教神职人员为病人和家属做抚慰和祷告,让病人可以尽量舒适地和家人一起享受最后时光。

对于预期生命超过一周但少于六个月的病人,舒缓医疗团队会提供家庭临终关怀服务。家里会准备有临终关怀药箱,有吗啡等镇痛药,有吸氧装置,临终关怀护士会定期上门探访,根据病人情况适当给予药物缓解症状,但不会再抽血化验,当病情恶化时,也不会再折腾病人来住院。

舒缓医疗也不一定非要等到生命的最后阶段,而是在疾病尚早期就可以参入,并且可以和其他治疗手段配合,对病人最好。比如已经多处转移的晚期癌症患者,癌症转移造成局部梗阻症状,这时候,进行化疗企图治愈疾病已经希望不大,但依然可以进行舒缓化、放疗(Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy),缓解梗阻而达到改善病人症状的目的。

又比如,使用利尿剂减轻病人肺水肿、下肢水肿的情况,给予吸氧、使用药物减少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困难,使用吗啡镇痛等等,这些都是舒缓医疗的治疗手段。因此,舒缓治疗绝不是放弃治疗、不再治疗,而是专注于改善病人的症状和减轻痛苦。

舒缓医疗作为一门学科,建立50年来,在西方社会已逐渐被广为接受。

在美国,很多医院都有专门的舒缓医疗团队,当主管医生觉得病人需要时,就会请他们来会诊。

他们和临床一线医生相比,可以花更多的时间和病人及家属沟通,详细介绍病情及预后,了解病人和家属的真实想法、顾虑和困难,并帮助病人和家属理解治疗重心的转移、建立起双方共同认可的治疗目的,帮助他们更充分地准备和计划好下一步。

在亚洲,首先进行舒缓医疗的是日本。纳入医保后,99% 的日本人选择通过舒缓医疗步入死亡。在台湾,舒缓医疗被称为「安宁疗护」,当医生判断末期病人生命只有六个月时间,就会启动法律程序,病人预立医疗相关遗嘱,放弃有创抢救,进入安宁疗护阶段。

在国内,既使是在医疗工作人员中,仍有相当大一部分人对这一概念和学科严重认识不足;而在普通民众中,更是只认可积极抢救,回避死亡。

舒缓医疗的普及,需要更多医生和医院的主动参入,更需要政府层面的政策和法规支持;而在广大民众中开展死亡教育,改变人们对于“积极抢救”的盲目迷信和对于“舒缓医疗等于扔下亲人不管、放弃治疗”的错误认识,更是至关重要。

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医www.globrand.com院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

为此,医院人文品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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