盒马品牌新零售策略
2019-03-22 全球品牌网  梁小平

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实践新零售,领跑新零售,相信新零售会是未来商业竞争的制高点。当马云在做盒马品牌布局时,基于大数据,整合资源打破原来传统零食模式,寻找新零售发展策略值得探讨!

近来,从盒马品牌运营效益的成绩单,就说明新零售策略贯彻到执行当中。盒马品牌运营1.5年以上的7家成熟门店单店日均销售额超过80万;以平均营业面积4000平米计算,单店坪效超过5万元,相当于同类大卖场3倍以上。单从坪效来看,盒马新零售模式确实显现发展好执着。

回归商业原生态,是基于用户需求的商业模式。盒马品牌所走新零售的路,并不同于传统超市、餐厅、商场,而是基于现代互联网思维,利用数据化来建立新商业模型

大数据重构新零售模式变革

传统生鲜、超市、菜市场,大部分模式是建立在“自我”身上的。比如一家超市,提供什么,并不是顾客说了算,而是顾客被动接受。盒马品牌新零售利用大数据,反其道而行之。从超市有什么,过渡到顾客需要什么,超市就提供什么,甚至超越顾客预期,那就会大大让顾客感觉到“爽”,这个超值体验必须带来新零售的新值。

特别是蔬菜、水果、生鲜之类,不仅有时令时节、而且不易保鲜,损耗率极高,一旦滞销,那就会大大影响到运营效率。而利用大数据,就会做到这个区域,顾客需求,并且可以大大降低供应链成本、降低损耗率、提高性价比,竞争力就会自然而然体现出来。

我们想想,大数据是不是太可怕了!原来,很多数据是碎片的,彼此之间是隔断关系的,而通过现代的大数据,基于人的行为、特点、等等建立起的大数据,可能勾勒出一个个不同人的生活场景,从而建立满足用户需求的“场”,是不是打破了原来的传统模式:场(场景)-(产品服务)-人(顾客),以人为中心重构起新模式:人-货-场。

假如我们探索新零售无非是这三要素,那么基于人建立的新模式,最终解决了传统零售无法解决用户问题,就是赢得未来竞争的胜利。

重新定位跟随市场发展

经过市场检验,包括数据分析反馈,盒马品牌做出重新定位。这是基于不断试错过程,也是打磨产品过程(打磨产品后面分析)。盒马品牌重新定位,从改名开始,名不正则言不顺。“盒马鲜生”,是非常聚焦的,而试错过程中,发现大数据中市场机会,其品牌名从“盒马鲜生”改为“盒马”,定位语“有盒马够新鲜”也变成“鲜美生活”,从盒马,到盒马鲜美生活,品牌名称聚焦不变,但定位内涵丰富了,并不仅仅是提供生鲜那么简单了,而是基于大数据,不断试错过程中,将品牌内涵丰富。

当然,品牌进行重新定位,必然要有支撑点,要不,就像空喊口号无区别。盒马品牌喊出:3公里内,30分钟送达。还有,当所有的超市夜间没有提供鲜活水产品类时,盒马还有营业,并且也是30分钟配送。有了这个,从速度上建立起“鲜”的特点,当然,从中带来品质的“美”,如此鲜美,生活怎么不鲜美呢!既包涵了生鲜的含义,更是将盒马品牌价值提升到一个品质生活方式的高度。

我们经常讲产品重购率、讲用户黏性、转化率,其实就是一个市场变化需求问题,解决不了用户需求变化发展,就是纯粹空喊也是不行的。另外一个点,就是盒马品牌提供一系列的产品,都是高频,不存在流量问题,高频、量大,也足以维持到重新定位发展。很多时候,很多企业并不能根据市场环境变化,进行对产品重新定位策略 ,错失市场发展机会。

建立“大场”的护城河

防止竞争和模仿最佳的法宝,就是建立起护城河。盒马品牌做法是不同于价格战。当然提供性价比产品是自然的事情,而是通过不断试错叠加起护城河的厚度与深度。

在发展阶段性策略上,盒马品牌是在一二级城市,如北上广深、成都、武汉等城市建立“场”。这些“场”是基于数据化出来的。目前已经有140多家,这些是盒马“大场”护城河。前面提到基于大数据建立用户为中心的运营模式,这个大场里必然装着用户需求的产品,所以在这个产品的打磨上,相信盒马走了这几年,已经有一个爆品了,那就是建立在这些一二级城市的店,此店与其它店不同,已经插上了大数据基于用户为中心的产品和服务,自己就形成了盒马“大场”的护城河。

然而,盒马品牌的“大场”,不会尝试到此为止,而是不断加大试错,目的只有一个,不断叠加大场看护城河的壁垒。只有不断要增加店数量,而且要不断试错更加多迎合用户的产品和服务。并且采用联合大超市大润发,还有,自己开发的盒马App,后面估计还有更多业态来发展。如采用机器人的餐厅、机器人导购、社区小店www.globrand.com业态、建立前置仓等等,包括积累一定数据后,会做的产品迭代。相信在大数据指引下,盒马做的产品(并不仅仅包括有形产品,包括基于数据的服务)试错还是会在这几年进行打磨。

我们经常喊新零售打通线上线下、O2O等等,在轰轰烈烈的烧钱时,也悄悄变成了昙花一现。就是在我们建立品牌新零售策略未能形成一套组合拳,只是在撕开了传统零售一道口,未能形成真正的新零售核心竞争力和系统。

当然,盒马品牌一系列的新零售策略,也在试错过程当中寻找答案。在新零售还没有固定范式时,或许大家都是摸着石头过河,这是值得我们称赞与行动的。

梁小平欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,梁小平,青苹果品牌战略首创者,品牌战略家,善于运用西方品牌战略定位结合中国企业实际打造强势品牌,实现中国品牌常青的本色。打造品牌曾获荣誉:中国最佳品牌建设奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖。电话:13533965529 邮箱:goleman@126.com QQ:361797583(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入梁小平专栏

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