诊所经营:没有精准定位注定吃大亏!
2019-03-27 全球品牌网  于斐

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现在诊所生存艰难、倒闭的不少。

在三甲医院强大的压力下,一些诊所企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是,现在许多诊所都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

市场定位是一切诊所首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求诊所在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。以往,诊所可以根据自己的一招鲜、特色业务选择定位。现如今的医疗服务市场诊所不仅要有自己的专长优势学科,还需要参考当地人口、需求、疾病谱、消费能力有敏锐的嗅觉,同时,对于公立同类学科的调研必不可少,并需要以此来确定本诊所的初步定位以及后续延展的可能方向,目标是在区域树立独特的核心竞争力。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及诊所自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。

事实上,诊所越往前发展,就会面对更强硬和强大的对手,就要面临更为残酷的挑战,在这样的竞争激烈的行业环境里,时时刻刻都要面临生与死的决赛,“不进”已经不仅仅是“则退”的问题了,“不进”或者进步缓慢,就是被市场和消费者无情淘汰,对于在以市场为导向的今天,定位运用最主要的聚焦就在于我们的营销板块,就要善于做好产业分析,瞄准竞争对手在做什么,从而制定适合于市场实际的策略。

诊所的生存与发展是与其依托的市场是分不开的,在复杂而又多变的环境里找准自身的位置,顺应消费者的消费心理,用完善的服务及优质的产品树立品牌,减少消费者的不安全感,选择走既专业化又多样化的发展道路越发显得重要。

比如,就拿市场调研来说。如果准备在北京开设一家儿科诊所,就可以调研北京儿童医院、首都儿科研究所附属儿童医院两家领头羊以及一家私立儿童医院,可以梳理几家医院对应的核心内外科项目,根据科室大小、科室医生数多少来判断科室的实力和在医院内的权重;通过科室患者多少、排期程度、等候住院人数与实际床位数之比、外地患者比例等指标衡量未被满足的需求还有多少;通过自费、高端客户比例、市场对于价格的敏感度衡量未来价格的空间有多大;通过公立价格是否过低导致供给不足、是否存在若干可以开展但未开展的项目等几个指标来衡量供给端是否仍有较大的空间;目的是寻找至少一个细分优势学科,成为当地最好,以点带面吸引客户,并获得客户对于本诊所的普遍能力的认可,比如:

1、对于公立的招牌优势学科,特别是那些声名远扬、外地患者比例高、等候情况严重的学科,诊所应尽量与公立在此领域展开科室共建的策略,以此方式借助公立的声望和实力建设自有科室,并吸收公立溢出的患者。

2、对于公立不愿开展或较弱的科室,可能是因为患者性价比低公立主动排斥。如果同时该学科还具备患者需求较多,具备一定的医保外项目(或非公本身可以自主定价),那么诊所可以以此学科作为一个选择来重点打造。

3、对于某科室的几个核心项目,公立想开展但由于各方面原因(设备、人员、政策、定价、与原有业务匹配度等)尚未开展,同时有具备较大的定价空间的,那这也是诊所可以重点打造的。

4、对于公立学科当中消费大部分是医保外的、自费、高端客户较多的学科,操作难度不大投入不大的,也是诊所应该重点关注的。

5、诊所可以参考当地领头私立儿童医院的学科配置,如果区位不同,他们的实际经营成果很值得诊所参考和借鉴。

6、当然诊所更需要通过自己比大机构更加敏锐的嗅觉去挖掘、引领未被公立看到的需求,正如之前的体检、高端妇儿、口腔、医美等业务。

在选择好学科定位及未来发展方向后,诊所需要招揽合适的人才,一般可以参考以下几个标准:1、在业内有一定声望、有学术、协会的资源,具备和大三甲谈合作的基础;2、有招募梯队人才的资源和能力;3、有科室经营、管理的能力和意识;4、对于学科建设有认识,有前瞻性;5、对其他临床、医技、行政管理配合有基本管理能力;6、对市场、客户的需求有敏感度和执行力

中国卫生事业发展的最大、最基本的国情就是“人口众多”和“正在步入老龄化社会”这两个特征。因此,搞好诊所建设和经营,不只是在基建、设备上的投入,更重要的是在人事和功能上的建设,如果所有的诊所都可以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出诊所的优越性,别人没有的服务职能,让他门时刻不忘,当有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!

如今患者就医的免疫力增强,知道什么能治,什么不能治。因此,在服务定位上下功夫就很重要,这包括很多方面,诸如在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求,建立顾客信息数据库,开展“一对一”定制营销,为患者提供个性化的个人服务,包括为他们“量身定做”,通过感情接近法、需要接近法,重复接近法等营销手段提升销售业绩。

就诊所来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者的心智空间,离开服务品牌是万万不行的。因此,可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间,主动出击,把服务的内容进行细化,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理,进一步把价值链进行延伸。

现在,仍不乏许多诊所开设时对定位不够重视。一些诊所负责人为了在短时间内收回投资,得到最大利润,就很容易犯两种毛病:一是瞄准高收入人群;二是妄图吸引所有的病人。殊不知,在市场经济时代,大众的经济收入和价值取向早已呈现多样化格局,有人追求高级消费,也有人仅满足于温饱。医疗市场也不例外,中医诊所应该适应社会需求的变化,提供不同层次的服务。

要想在一个诊所内取悦所有的患者,满足所有患者的需求,让每一个患者都满意,是不现实的。往往后者很容易陷入为了挽留所有患者,随意调整收费标准、降低服务质量、无原则地节约成本等被动境地,品牌创立也无从谈起。

作为最适合我国国情的机构模式,中医诊所在我国的发展前景良好,《中医药法》出台之后,数量势必持续增加,竞争程度也可想而知。经常会看到大街上有很多中医诊所或者中医馆,牌子上写着:中医理疗、中医按摩、中医调理、中药煎煮、小儿推拿、精品药材等等,项目罗列了一堆,到底能干什么,没有聚焦也没说清楚。

在激烈的医疗市场竞争中,诊所除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医疗服务与人格化管理的全过程,改变以往“病人来诊所是看病,诊所对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化诊所建设和管理的重要课题。在这种形式下,很显然,哪个诊所定位明确,措施得当,哪个诊所就会保持稳定的病人群,在激烈的竞争中处于优势地位。

因此,诊所所有经营工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免诊所进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。

具体生活当中,我们会发现,在商业交易中,由于服务的不可感知性,顾客常因担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此,服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望,从而使顾客满意度提高。就目前来看,在众多的服务手段中,如果大家都具趋同性,就很难凸现个性化差异,就很难在如林强手中脱颖而出,诊所欲获得生存与发展空间,就必须在服务手段上彰显优势。

一般来讲,诊所提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了诊所为顾客提供的最基本效用,比如会员赠礼、节日送福、情感聊天、专家咨询等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送药上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。对于很多行业来说,各个诊所为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。

在速度制胜的时代,诊所必须快速将产品和服务投向市场,通过客户的广泛参与和反馈,不断修改完善产品和服务,实现产品的快速迭代,进而日臻完美。

作为诊所品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对诊所的医疗质量充满信心。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在诊所品牌构成中占第一位,反映出社会公众对诊所品牌的认识仍以医疗技术为主。为此,面对新形势和复杂的局面,诊所的管理者必须保持冷静和清醒的头脑,以积极主动的姿态迎接挑战,寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新,找准诊所的定位,制定发展计划,以医疗市场服务为导向,创造新的优势,逐步增加诊所的竞争实力,在竞争中求生存和发展。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立诊所良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对诊所的现有资源和外部环境进行研究,根据诊所所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

诊所的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本,以病人为中心,强化服务意识,强化服务理念。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在诊所营销中产品是形,服务是神。形神必须兼备,缺一不可。否则,无神之形,僵而垂死,无形之神,空虚飘渺。现阶段,许多诊所都在服务手段上挖掘潜力,想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者,目的当然是好的,但其结果,缺少差异化个性化的营销手段往往引得竞争对手跟随模仿,一哄而上,实际操作与美好愿望大相径庭。因此,诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量诊所及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是诊所的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

很显然,诊所要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。当今诊所营销的核心不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。消费者之所以选择诊所,是因为这里有其他医疗机构所无法比拟的专业技术、一对一的人性化服务、空间的私密性等得天独厚的优势,而且诊所会根据每一位目标消费者量体裁衣、出具针对性的健康方案,而一些三甲医院难有个体化的差异,秉承和固守的都是千人一面的程式化的方法,很难满足人们的多层次需求。

诊所老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,变革时代的诊所营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

为此,诊所需要把客户当人看,学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持个性化服务核心价值主张。互联网时代下的诊所商业模式,内容生产能力将成为诊所安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是诊所迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行服务功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

以往,诊所都是以同质化的低价促销手段来赢得市场,但随着对手的增多和百姓的理性,服务导向型开始占据了主导地位。就诊所而言,服务的实施者都是通过员工来进行的,因此,诊所首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立,同时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐,最终建立顾客信心,树立优质服务形象。

著名品牌营销专家于斐老师指出,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。另外,视觉差异化也很重要,视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道。所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉形象,也就是品牌的标识。诊所如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。

与此同时,诊所要与时俱进构建生态圈价值链,而且越快越好。

如果大多数诊所不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升客户的专业认知,让每个客户都成为朋友和亲人,创建客户深度交互的场景。从经营产品到经营客户,从经营客户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。除此之外,还要突出服务的承诺差异化,就是指诊所在相关产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异,比如诊所提出“赠送定制营养餐”、“日夜门诊”、“你来做大使”等等,就能消除了消费者购买服务后,针对产品不合适或有问题退货难的顾虑,www.globrand.com给予密切关注并适时解决相关的问题,往往能深入人心。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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