白酒“泡沫”后寻“蝶变”
2019-04-06 全球品牌网  王运齐

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高端白酒,“泡沫风波”?

最近几年,以茅台为首的一线白酒企业不断提价。平均上涨幅度约为20%。而此前茅台已经多次提价。这成为一根导火索,掀起了高端白酒轮番涨价潮。2012年春节期间,53度飞天茅台价格一度飙升至2300元,这距其1100元左右的售价已经实现翻番。一时间,高端白酒“耍酒疯”似的价格上扬使得高端白酒市场“泡沫现象”突显。

一路疯涨的高端白酒出现大幅度回落,仅飞天茅台从最高峰的二千多元降到一千多元左右,五粮液、洋河大曲等高端白酒也纷纷呈回落态势。据了解,此次高端白酒股价集体大幅度下跌,幅度之大是比较罕见的。尤其是“禁用公款购买高档酒”的禁令一出,对整个酒业产生了强烈反应,高端白酒应声下调了“身价”。 高端白酒降价固然是前期价格被炒得过高之后的淡季回落。高端白酒的价格同其他商品的价格一样,最终要受市场供求规律的制约。高端白酒的消费渠道大致有三个,一是政务消费,二是商务消费,三是百姓日常生活消费也有人认为,严控三公消费也在侧面助“压”了茅台价格。

从目前的高端白酒市场来看,价格的回落是行业内自我调整,在前期高端白酒的发展过程中,存在着一些不理性的成分。在此次调整过程中,将形成一个优胜劣汰的形势,产品品质不高的企业,或将从此次高端白酒的洗牌中出局。另一方面,塑造一批真正有价值,有品质的高端白酒品牌,促进高端白酒业的发展。


  “风波”衍生的机会空间

此次高端白酒降价风波并不会马上过去,而是需要一个消化的过程,另外价格的变化也是必然的,并且这种价格的变化还会影响到二、三线白酒市场。在茅台酒、五粮液等高端白酒纷纷降价同时,二三线白酒品牌成为最大的受益者。曾有数据显示,在“限高令”出台后,二三线白酒销量出现了大幅上升。有业内人士分析,这很可能是市场预期二线白酒价格上涨而提前“透支消费”。过去二三线白酒一直被排除在公务消费市场之外,只能争夺低端商务市场和家用消费市场,而“限高令”的出台使得二三线白酒或将成为公务白酒消费市场的主力,一部分公务消费转向地方名酒也极有可能促使这部分品牌销量大幅增加。并且,以往不少选购高端白酒的客户,难以长期承受高端白酒的价格,进而开始选购二三线白酒,在一定程度上促进了二三线白酒的销量。

同时次高端和二三线白酒企业提前布局将有利于未来的市场竞争。据分析,白酒市场的未来市场容量不太容易再有所扩大,但是市场份额会向品牌企业集中。与此同时,这些酒企会迎来结构性机会,在市场总量不变的情况下,其结构会发生巨大变化,也就是说企业所增加的市场份额一定是竞争对手所减少的市场份额。高端白酒降价的背后代表着一种趋势,原来的高端酒市场被茅台、五粮液所垄断,但是当前区域名酒的高端化正逐步瓦解着前者在高端白酒市场的份额。在当前的市场消费趋势下,五粮液和茅台已经不再是高端酒市场的唯一选择。

高端白酒的消费总量毕竟有限,尤其是从去年到今年年初经过几轮调价之后,为二三线白酒留出了一块市场份额。对于一些品牌培育已经初步成熟,品质又有一定保证的二三线白酒来说,正是“迎头而上”填补市场的好机会。现在不少次高端和二三线白酒已经树立起了自己的品牌和品质,选择这些酒的顾客由价格驱动型转为品质驱动型,大大增强了对品牌的忠诚度。

因此,在次高端和二三线白酒价格略有上浮之后,重视品质的消费者不会轻易选择其他品牌的白酒。现在,一些中低端白酒为了“打响品牌”才会用促销手段吸引顾客,而二三线白酒则在培育顾客对品牌的依存度。导致大家看到的现状就是,二三线白酒的促销减少,而销量在上升。


  “探低”后期待“蝶变”

虽然高档白酒在今年上半年遭遇“低价回马枪”之伤,但在下半年期待“蝶变”,或有“重整河山待后生”的转机。在茅台、五粮液两个标杆性企业价格回落的背景下,然而目前茅台虽然终端零售价下滑到1500元左右,但相对于600余元的出厂价,依然有着数百元的利润空间分配给渠道。茅台因为酱香型白酒的稀缺和规模不是很大,所受的影响不会太大。茅台在5月公布的2012年财务预算方案中称, 2012年营业收入同比增长51%左右。按2011年184 .02亿元的营业收入计算,其2012年的营业收入将达到277 .87亿元。并且,虽然象“国窖1573在‘一九在线’的销量一直不愠不火,此次厂家下调经销商的销售任务,一方面是迫于白酒行业面临的销售形势不佳的压力,另一方面也可能是企业有意减少供应量以维持或拉升价格。

国窖1573大幅调整销售任务的消息,从侧面释放出一个信号:高端白酒受经济下滑冲击已超预期。但是,当前正值白酒消费淡季,此时负面影响因素会被放大。进入7、8月,白酒会进入消费旺季,高端白酒品牌能否扭转上半年的不利局势,下半年的销售是关键。据专业人士分析:下半年是白酒的销售旺季,刚需会拉动价格上涨,但从整个行业目前的行情来看,今年的形势肯定不比去年了。在十八大召开之前,政府抑制三公消费不会松手,在中国经济发展速度有所放缓的大背景之下,高端白酒下半年依然有理性回调的空间。而浓香型白酒五粮液、泸州老窖甚至洋河,市场上价格博弈或将持续。

高端白酒的营销蕴含着多层次的财富资源,因为相对应的不仅仅是单纯的财富,还有附带出来的社会关系、社会地位、社会层次,如果按照马斯洛的需求定义的划分,高端白酒的营销开拓,能满足人的所有需求。高端白酒在全国范围内,过去、现在和未来,都能够经久不衰。在多如繁星、竞争激烈的白酒市场,多少年来能一统天下的一线高端品牌只有五粮液和茅台,随着白酒市场的深化和社会需求的提高,这两个品牌的延续会继续扩大。

一些不知名的所谓进口酒,动辄也是几千元一瓶,照样引起高端消费市场的一种热捧,即便放眼国内的白酒品牌,一样有洋河梦之蓝、国窖1573、水井坊,它们同样也成了高端白酒消费的象征,所以我认为,以茅台、五粮液为标杆的高端白酒消费产品,是市场需求导致的结果,随着经济的不断发展,高端白酒只是暂时性或间歇性的价格反弹,而“蝶变”历程仍会继续,它们依然会受到高端白酒消费者的青睐。


  “洗礼”后的“修炼”

团队与文化持续性建设:高端白酒这次“洗礼”的到来,也使自己真正认识到市场的变幻莫测,所以必须通过自身不断的努力,维护好良性的市场竞争秩序,不断加强自身团队建设,不断地要求自我,不断地提升自我。中国白酒行业这十几年的飞速发展,尤其是五粮液,通过自身不断的努力,传播独有的中庸和谐白酒文化,不断加强自身品牌建设,不断出台各项维护消费者合法权益的措施,不断加强自身团队建设,才形成今天的高端价值品牌和相对高端的价格体系,这是市场经济正常而准确的体现。

行业集中与产品线延伸:2012年,二三线产品的推出和二三线领域的拓展仍然是各大酒企发展的重要方向,而与此同时,白酒行业的收购重组、强强联合进程也将进一步推动,提高行业集中度,利好于行业龙头企业。在未来发展中,象茅台、五粮液等高端白酒可从以下几点着手:一、加大对终端产品市场价格的控制,遏制产品价格的不断上涨,保障市场价格体系的稳定;二、加大二三线产品的研发力度,并加大对二三线市场领域的拓展和耕耘力度,不断丰富产品线,优化产品结构;三、加强对经销商队伍的梳理和建设,提高对渠道的掌控能力。

酒企创新修炼彰显新卖点:当前各大酒品牌都推出了“金字塔”式的产品结构,从低端酒到高端年份酒,各个酒企不同价位产品的丰富,满足了不同消费层次和消费能力的购买需求,这也是白酒行业的一个新卖点。所以,从当前白酒市场的发展趋势来看,酒企营销的创新、产品的创新以及科技的创新,对白酒行业的升级换代有着重大的价值和意义。酒企推出的新产品如何扩大市场份额,首先要有明确的市场定位,其次必须清楚自己抢了谁的市场份额。

当然,高端白酒上半年的探低回马枪似的“降价或促销风波”并不会影响到白酒行业的景气度,虽然,企业不仅面临日益加剧的成本压力,竞争也进一步升级。但2012年白酒行业仍将保持较高的增长速度,产销量增长稳定态势仍然是“酒热依旧在,几度夕阳红”。

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