销售无界
2019-04-11 全球品牌网  陈学南

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有朋友在就应聘医疗设备大区经理时咨询我。我说要有意忽视你的医疗设备专业背景,你的专业是销售,只有聚焦销售这点,你才有可能成为一个高级销售人才。过于强调医疗设备背景只能削弱你的专业形象。大多数公司招聘销售或营销人员时都过于强调行业背景。销售在行业内的近亲繁殖中,会导致一个行业内都没有销售高手的状况。即使是以跨行业咨询为特长的管理咨询公司都不能免俗。九十年代本人很想进入管理咨询行业,于是直接打电话给管理咨询公司

管理咨询公司负责招聘的人问我:你做过管理咨询吗?

答:没有

问:你有MBA文凭吗?

答:没有

于是招聘人员很客气地告诉我不适合他们公司的要求。被逼无奈,我去美国读了个MBA。回国后应聘管理咨询公司,面试结束后就被派去主谈一个项目,据说有六个咨询公司在竞争。这时候本人还不知道怎么做管理咨询,也是老大自己去了不灵,死马当活马医让我去试一下。这个客户是做农药的,要找一个农药营销专家来操作咨询项目。果不其然客户老板在面谈时就问我:你做过农药营销吗?我说,没做过,但我告诉你农药营销已经比其它行业落后二十年了,你想要落后的,我帮您找一个,要想了解先进的营销模式,请听我说。结果这个项目被我这个一天咨询也没做过的拿下了。当然原因不仅仅是我这个问题回答的好。还有下面要说的其它原因。这里说明很多人包括管理咨询公司都被行业背景这种伪问题卡壳。本文所要表明的是,销售做为一个专业,它是跨行业的,销售无界。

为什么不懂产品也可以做销售?

曾经应聘过某设备公司的营销总监,上任两个月无所事事。

于是问老板:为啥不用我?

老板:几十种型号,上万个配件你都不懂,我怎么用你?

我:要不先让我跑一下代理商吧?

老板:可以,不要乱说话哦。

跑完代理商回来,鉴于各种不信任递上辞职报告,离职。两个星期后,陪我拜访代理商的公司销售经理打电话问我:你跟代理商说什么了,他们都说你很厉害。在拜访代理商的时候,一般我都会要求代理商老板单独和我谈一下。谈的内容这个经理不知道,所以会问。我回答说:这个不保密,因为要指出问题所以要求和老板单独谈,无非是关于代理商店面经营问题,涉及竞争问题、直销问题,以及二级管理问题。如果把代理商看做厂家的客户,我的拜访提供的价值在于站在代理商角度的经营问题。如果谈设备产品本身,我相信代理商比我,甚至比大多数厂家销售人员更懂。设备厂招聘销售员,先进车间实习,了解装配工艺。所有这些有关产品的培训只是缩小了和代理商之间产品知识的差距,很难超越天天维修设备的代理商。从产品本身能给代理商提供的价值几乎为零。这让我想到当年学校毕业实习,以往我们内燃机专业实习是去上海内燃机厂,学员反应实习过后只学到了怎么装连杆,而我们毕业后要负责维修柴油机,只会装连杆可不够。后来在我们这届决定改变实习内容,从运行在长江上的船只收集需要修理的柴油机,然后六个学员一组由一个教员带着维修一台机器,这种柴油机往往用的比较苦,冷却水道里充满了沙子,甚至连机体都变形了需要钳工手艺找平。从整个大修过程中我们学到了比装连杆多得多的内容,从故障判断到检修步骤,以至更换配件维修。

回到农药咨询项目,我在这个项目中去拜访经销商,见到一个据说是最有思路的经销商,他自己要求下线把所有的进销存进电脑联线,一直做到农村的农药店。同时他自己投资二十几万研究种杨梅需要什么肥料农药。我和他聊了两个小时的经营,最后我拿出农药公司的产品介绍页给他看。他突然指出其中一种农药说他一直在找没找到这个,我说这种农药已经推出两年了。那么已经推出两年的农药为什么农药公司的销售员没有推荐给客户?而我这个农药的外行反而推荐成功?

为什么熟悉产品的人反而做不好销售?

在某设备行业代理商中,成功的一级代理商基本都不是技师出身。而技师出身的代理商很难做大。实际上技师出身的代理商进入行业早,行业启动阶段往往占据绝对优势地位,后来却逐渐被那些外行侵入,慢慢丢掉优势地位。在跟他们沟通过程中,我发现从表面看是产品细节上的差异被他们放大了,他们总是在抱怨产品不够好。其实从深层次看,是这些工科男对公司经营理念的匮乏,包括竞争策略、现金周转、销售人员选拔激励等等。用现在的话说,他们是在用战术上的忙碌来掩盖战略上的懒惰。而那些已经成功的代理商也不一定明白,他们误以熟悉产品,甚至精通维修才是成功的必经之路,自己的成功只是运气好而已。前不久就看到某外行成功的代理商要求接班的子女要先学会修设备。我对他说,一个高手技师即使有天赋,也需要至少两年时间的学习,学成后月工资最高不过一万五。与其让接班人学修设备,不如让他学经营,看看怎么从销售突破,在利润足够且稳定的情况下去雇佣高手技师。这有点像项羽的一个传说,当年家里雇老师教他习武,问他,你想学什么兵器?项羽说:要学就学万人敌。于是除了武术之外,又开始教他排兵布阵。

在销售过程中产品知识很重要,但其重点在与竞争对手比较中的差异化。在某个卖设备的行业里,本人曾用一天就让一个大学生能够比业内销售更专业地应对客户的问题,可见这种差异化内容并不需要了解几千种产品,上万种配件。反而是在销售技巧环节,如何接触客户,有效劝说直至成交是一个在行业产品知识之外自成体系的专业能力,真正拥有这种能力的销售可以轻松应对跨行业产品知识问题。看了此文,您在招聘销售人员时还那么强调行业背景吗?

销售模式革命让销售人的价值

由于依赖快速复制国外先进技术,中国制造自从市场化以来就一直处于同质化竞争状态。这不同于发达国家先有创新企业,然后是漫长的专利保护,最后才是同质化竞争。即使这样,同质化竞争也在五六十年代的西方发生了,以往以产品为导向的销售已经体现不出差异化,

l在一九七零年,Mack Hanan出版了《顾问式销售》,这是一场革命,其意义就是销售人员的作用被凸显出来,产品是可以替代的,人的观察、建议、咨询能力不可替代。销售人员的作用不仅仅局限在产品传播上,为客户提有价值的建议是没有界限的,从围绕着产品扩展到解决方案,从坐在对面客户人员职位需求,到客户公司战略咨询,管理改进咨询等等都涵盖在销售能够提供的服务上。一九七五年,在计算机展会上,IBM宣布未来不再卖设备,而是卖解决方案。

l一九七八年,一个从来没做过销售的人发明了SPIN销售法,把顾问式销售推向一个新的高度。世界500强企业中,超过60%的公司都应用了他的方法。尼尔·雷克汉姆研究了35000多个销售案例开发出了这个侧重于大客户销售的方法。在一个没有透明的市场上,采购者会遇到设定采购指标参数的困难,如果供应商作为背景大量信息提供者和站在采购者角度的解决方案策划者,这个人被雷克汉姆称为顾问式销售人员。

l2014年,还是尼尔·雷克汉姆出版了《Insight Selling》(洞察力销售),书中强调洞察力在销售中的决定性作用。本人认为这种销售模式完全切合信息化软件销售,由于所有的管理软件解决的都是管理问题,销售首先要洞察客户在管理上的隐性痛点,然后通过管理上的专业,从战略上锁定客户高层,从组织流程绩效上改变未来软件操作者的行为习惯以符合软件运行规律,从项目需求梳理上去掉不合理需求,在管理软件项目结案中阐释清楚管理成效。

销售无界

销售不仅仅是产品价值的传递者,更是价值的创造者。这个价值不在基于产品本身,而是基于满足从客户整个战略层面的需求到对面坐着的客户个人需求。它既是顾问式销售,更是洞察力价值www.globrand.com在客户那里的体现。专业销售就是一个管理咨询师,他能在有限的几次,甚至一次接触中发现客户潜在的需求,提出自己的建议方案,利用获取的信任有机会介绍自己产品的优势,围绕产品再次提出满足客户具体需求的解决方案。在这里,产品只是沟通的载体,顾问式咨询才是核心内容。

当销售过程价值由产品转移到销售员本人时,专业销售就再也不会为缺乏某行业背景而踟蹰不前,相对应地,公司招聘关注点也应该从行业背景转向销售人员建立信任的能力,设计解决方案的能力,说服的能力,以及临门一脚促进成交的能力。

陈学南欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈学南:上海求势管理咨询 首席顾问。历任可口可乐、美国林肯大学MBA,历任可口可乐、百威啤酒管理职位,美国菲斯克炼油公司中国公司总经理,多家著名管理咨询公司合伙人职位,具有二十年包括国企、合资、独资、私企等不同体制下的管理工作经验。多次接受报纸及电视媒体专访。在不同媒体发表过数十篇管理类文章。八年咨询涉及的领域包括世界银行项目、医药行业、机械制造行业、商业及综合类集团。 联系方式:13788996566 500bid@163.com www.500bid.cn (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈学南专栏

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