让创意决策远离流俗
2019-04-17 全球品牌网  任立

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在高度碎片化、多样化、复杂化的信息时代,战略选择和创意决策必须要有自己独立的价值主张

企业面临牌战略定位转型时,往往会陷入进退两难的境地。转型毕竟非同小可,成功无疑是人人欢欣鼓舞,失败的结果却不那么容易接受。因此,企业分析来研究去,得失成败拿捏不准,最终莫衷一是。这种犹疑很正常,毕竟“闻道有先后”,更重要的是“术业有专攻”,但战略选择和创意决策必须要有自己独立的价值主张,普通人的创意思维常常是逻辑性和线性的,而真正能够脱颖而出的创意,一定是非逻辑和非线性的。

在今天高度碎片化、多样化、复杂化的信息时代,各种各样的广告等信息充斥于消费者的头脑,他们根本就难以辨别或者本能地抗拒各种广告信息。因此,要想使广告更有效果,能够吸引消费者的眼球和注意力,就必须另类和与众不同。创意,旨在创造人们的注意,首先是要在众多的广告信息中,能够鹤立群鸡的跳得出来,抓住消费者的好奇心。当然,最好是在刺激目标受众好奇心的同时,进而使他们那种备受垃圾信息折磨和压迫的心理与精神获得一轻松和愉悦,并感受到一点真正有值的信息。如果广告创意平淡无奇,消费者听而不闻、视而不见,再好的产品价值,也只能待在深闺人不知。

有些企业老板认为,只有大家都看得懂、具有逻辑条理表述清晰的创意,才是安全的创意和好的广告。事实恰恰相反,所谓大家都看得懂、安全的创意,往往是就事论事、平淡无奇、叙述性的广告,这种广告根本引发不了人们的好奇和议论,更不会有人关注,而且不要指望通过一支广告片,就能解决所有的品牌(产品)诉求问题,品牌知名度、理解认知度、美誉度等,是在不同阶段、不同层面上,需要不同的表达方式逐步实现的。所以,不要把广告太当真(太真实了就不叫创意了)。广告是另类语言和另类思维,只有挑战常规思维习惯,挑战平庸、惊醒麻木的神经,才能吸引眼球、引发人们的关注,才能激起人们情感的波澜,才能产生观念的碰撞、冲突和共鸣,才能达到“意料之外,情理之中”的效果。

为此,对于胸怀大略的咨询机构来说,“壮志莫随流俗变。”(《访刘君》,唐,詹敦瀛)绝不会因众人的流俗和腐见干扰,而改变自己的思想。相反,“举世非之而心不惑者谓之明,群疑未亡而计先定者谓之智。”(《贺裴相公破淮西启》,唐,元稹)只有普天下都反对,而能对自己所坚持的主张毫不动摇的,才是真正的明达;大家的疑虑尚未开解,而自己取胜的方略早已成竹在胸,这才是真正的睿智。

作为独立的智业从业者,更应该“不为酬应而作,则神清;不为谄渎而作,则品贵。”(《诗筏》,清,贺贻孙)即只有不是为了应付客户的意志而作,才能心无杂念、保持清醒的头脑;不是为了谄媚谁或为了亵渎竞争对手而作,自然就会高贵、沉雄。只要我们坚持独立思考,“不唯书,不唯上,只唯实”,以尊重产业规律为路径,以满足客观市场需求为依据,就是一个有道德、负责任并最终能够成功的咨询机构。

任立欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,任立:国内快消品行业最知名的资深品牌经理人之一,曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书•实战广告案例》(品牌卷)终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职,在品牌核心概念提炼、品牌架构系统化运作、品牌战略规划及品牌整合行销传播等方面,都具有非常深厚的造诣和实战经验。因为其在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献,于2007年获得了“中国最具影响力策划人”的荣誉称号,成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。现任北京泽润东智品牌营销传播机构总裁。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入任立专栏

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