新品牌突围
2019-04-18 全球品牌网  张海勤

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国进民退在争论之中平息,政治体制改革期望中等待……,我们的出路在哪里?

市场经济的发展趋势是垄断的归宿,没有了领头大哥的时代是痛苦的。全球经济老大美国过度透支大哥的信誉,导致全球金融危机奥巴马执政四年过去了,美国继续带领全球经济迅速走出危机低谷,并没有预期而至。看看奥巴马连任的艰难,就知道美国经济走出危机阴影的困难有多大。

一直养尊处优的世界老二欧洲负担不起曾经的跟随美国的负债,更没有大哥美国的优势地位,苦苦的寻求欧元区的债务转移方式,苦于信誉和曾经的温室效应,欧洲人既不想再过苦日子、也不想失去他们曾经赖以生存的信誉,于是乎欧洲人郁闷了。而与此不同的美联储却是稳坐钓鱼台,观察——变化——再观察——等待时机——再注水。金砖五国虽然活力十足,不得不对美国这个全球经济火车头的趔趄埋单,迷惘中寻找自己的出路?因为你不是大哥,世界话语权还不属于你。

回到市场经济的本质,政治影响下的经济已经进入了新的调整期。不得不对全球经济的低迷寻找良药,而金融危机的批评家都对美国制造的金融危机大声呵斥。而这种带有功利性和出恶气的思路并不是未来经济发展的良性思考。有一个被忽视的问题是,金融危机的发生与世界一体化和电子商务的发展有直接关系。而这一恰恰是今天企业所最看重的,这也是世界经济体制由相对的独立走向全球一体化的痛苦代价之一。

牌在这些综合中起到了关键作用。不论是国家的品牌、企业品牌、产品的品牌,都是当今社会发展的重要气质和优势。营销中的定位理论就来源于广告业,也正是广告业支撑着整个世界的品牌。这一切的社会基础就是来源于互联网的支撑,没有互联网、就没有品牌的强势地位(至少不会如此的被关注)。像我们国家上一个世纪,很多大城市之所以能够诞生“大品牌”,就是因为城市人口多、有消费能力,也就有了产品的优势地位 。(这与我们当初对定位的理解截然不同的)

在大的背景下,中国企业要想有大的发展,必须从微观层面全面崛起。事实上是,中国的民营企业承担了大部分的就业机会。而国进民退的政策,以及品牌的凝聚力严重制约了民营企业承担更多就业的机会。这其中最为头疼的就是品牌的影响力,一个小品牌几乎等于不存在,这对于许多能够从知识创新领域有所成就的企业来说,简直是无法超越的事实。市场经济的本质是对资源的基础性配置,而品牌的作用是垄断资源,这对于一个新生的事物来说,是相当困难的事情。

在自由市场经济的倡导下,小品牌只能是自娱自乐,而大品牌凭借着强大的资源优势,披荆斩棘,几乎无所不能。哪怕是三聚氰胺也能大行其道、哪怕是凉茶不是真正的凉茶,也能呼风唤雨、哪怕是可乐被多次评为垃圾食品,也能笑傲江湖。现在的现实是,品牌高度凝聚社会资源,小品牌只能是呜呼哀哉。对于相对消费者负责任的企业来说,他们究竟应该何去何从?

目前的经济现状是,大品牌能够呼风唤雨,小品牌则是只能顺其自然,难以有所作为。这不等于说品牌就是大品牌的天下。摩托罗拉诺基亚多么的不可一世,今天还不是成为昨日黄花?其他的诸如此类,其实也是不少。这其中的奥秘来自何处?谁人制造?大品牌有大的危机,这就是品牌的另一面,正所谓的:成也萧何,败也萧何。

在市场经济的“绝对”自由化里,垄断是一方面,被其他品牌击破又是另一面。为什么谷歌能够一统天下、为什么facebook能够迅速崛起?这又是互联网经济和全球一体化的另一个案例,作为有志青年,战略上藐视敌人也学就是成功的基础所在。在战术如何击破呢?实事求是才是根本,事实在那里?事实是,互联网的沟通已经让全球完全凝聚在一个体系之内,特别是行业之间,更是相互啮合得非常紧密,只要打断一根齿,就能够掀翻一个系统。

在品牌的影响下,一些大的品牌企业和有资金实力企业,都对广告的作用十分依赖和自信。他们能够凭借着广告的影响力迅速树立品牌优势。这让很多企业忽视了实际中的管理和内功的调教。看看某某知名家电连锁企业,广告做得很贴心、很优惠,实际上呢?到了他们的店里,员工似乎是老大,不愁卖,而消费者是无所谓的、非他处不能买东西一样。这个短板之外,更多的是品牌不可能完全影响消费者,而只能集中在某一个方面。这就是定位理论大行其道的原因,这个大行其道的原因,也恰恰告诉中小企业品牌,这也是能你成功的广阔空间。

一个大的品牌,也就是一个支架而已,它不应该多元化,它也不可能多元化,品牌它就应该是代表某一个类别或者某一个意思而已。因为,这是利润来源的重要方式和途径。换言之,众多的大品牌垄断的行业,也不应该是众多小品牌忌讳的对象,因为他们其实是庞大的纸老虎,他们只是某一个方面的优秀代表而已,你尽可以攻击他或者在另外一个分支尽情歌舞。

大品牌构建的行业架构,是中小品牌研究的对象,只要能够从结构上了解他们的位置,就一定能找到自己的位置。这是中小企业的品牌所能立足之地、所能大发展的基石。一着不慎满盘皆输,这是大品牌所忌讳的:战战兢兢、如履薄冰的誓言,张瑞敏领导的海尔就是如此理念,虽然张瑞敏我们老乡是如此的宣扬,但是他的海尔还是走多元化之路的陷进;不可否认的是,越来越多的品牌在延伸,这是众多品牌不能够坚持走专业化的社会浮躁病所致。他们放弃了企业利润来源的简单方式,误以为多元化能够扬名海内外(李宁)(TCL )、更意外海外影响力可以左右国内销量。

此文,前半段说明了国际国内形势,可能会误以为是空谈误国,全球经济一体化,已经从深度竞争中凝聚了新品牌突围的知识型结构的重要性,只要能够从结构上了解大品牌的构架机构,就能够从战略上凌驾其上。只要能够知道毛主席是从实事求是得到了建设社会主义新中国的理论基础,而不是那些留学苏联和欧洲其他国家的知识分子所倡导的,就知道突破大品牌的垄断局面并不是不可能:人人平等、一切皆有可能的道理其实是常识而已。

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