望闻问切,把准市场的脉搏
2019-04-19 全球品牌网  赵强

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我在做营销咨询的过程中,接触了大量的中小企业家,他们经常问我这么一个问题:企业成功的关键秘诀是什么?我们说,一个企业成功取决于多重因素:战略、管理、执行等等。对于众多成长中的中小企业来说,不是做好了哪一件事就一定能成功,也不是战略、管理、执行做得都不如大企业就一定不会成功。

在激烈的市场竞争中,除了企业内部因素之外,还有被很多中小企业家忽视的外部因素。这外部因素就是市场行情。我们精心制定一个企业的年度发展战略、积极参加各种管理性质的培训、浏览各种管理书籍来提升管理水平、花费大量的时间组织研发人员创新产、制定激励政策努力跟经销商建立良好关系……最终我们的产品落脚是在市场,生产出的产品必然要在市场上接受检验,才知道是否能盈利

一切策略来源于市场和消费者。企业要想在市场上立足,取得长久的胜利,必须要了解产品在市场上是否吸引消费者,是否被消费者乐于接受。因此,企业要想销量有实质性的突破,首先要学会为市场把脉,深刻了解市场需求。我们常常说某个成功的企业家拥有敏锐的市场嗅觉,也正是这个道理。在市场竞争多样化的时代,只有了解自身所处的市场位置、摸清市场行情、洞察出消费者需求,做到“知己知彼”,才能增大成功的几率。

营销是一场博弈,能从中取胜的一定是充分了解对手、剖析自身之后,制定了正确决策的那位。中小企业家要学会往前看,每一个能与自己匹敌,能列为标杆的企业都是需要仔细研究的目标对象,了解竞争对手的动态是战胜对手的第一步。那么如何才能做到“知己知彼”?企业应该通过什么方法去捕捉竞争对手的动态呢?

十几年前,无数营销人呼喊着“终端为王”、“决胜终端”的口号,呼吁企业重视终端营销,于是中国企业纷纷开始抢夺终端,掀起了一场轰轰烈烈的终端战火。如今,这场终端战愈演愈烈,留给我们更多的思考——今天的终端,不仅是最后的战场,它应该是一切战略制定和战术策划的来源。因为终端是我们接触消费者最近的地方,也是企业品牌向消费者展示的地方,而企业向消费者传达的信息正是企业经营理念和思路的体现。因此,我们可以说,终端是我们洞察市场,了解竞争对手动向最好的信息源

洞察市场如同中医把脉,做好“望、闻、问、切”四诊工作,你就能准确地了解市场。

“望”——善于观察

观察,是了解市场的第一步。观察分为两个方面:一方面要关注竞争对手的高空传播,也就是竞争对手的电视广告报纸广告户外广告等,从中了解竞争对手传播的理念与我们相比有什么差异,竞争对手通过什么途径向消费者传达这些信息,竞争对手为消费者呈现的是如何的品牌形象等;另一方面关注竞争对手的终端表现,既包括终端的物料表现,海报、传单、条幅、巨幅、跳卡、POP、终端的整体形象和销售氛围,还包括终端导购人员和销售人员的安排、服务态度、服务内容等细节要素。高空传播是竞争对手的品牌动向,而终端表现是竞争对手的细节执行,企业勤于观察、勤于研究竞争对手,才能做到“知己知彼”,在市场中游刃有余,把握好整体的策略和进度,以防跟不上市场节奏,错失发展时机。

家电行业有个鲜明的例子就是格兰仕美的的终端表达,作为家电行业的两个巨头,格兰仕和美的为消费者呈现的是两种截然不同的风格。善于观察市场的人会发现,格兰仕的终端从始至终一直是同样的形象,统一的柜台高度,统一的色彩形象,固定不变的终端形象给人以稳重的感觉。而美的的终端则不同于格兰仕,美的一直追求创新,时刻带给消费者新鲜感,每年美的的终端都与上一年有所差异,让消费者感受到这是一个年轻化、时尚化的品牌。

终端的表现是企业理念的传输,同样能够潜移默化地传输给消费者企业的品牌形象和品牌信息。企业要善于观察这些信息,从而制定差异化的品牌策略,以获得更多成长、突围机会。

“闻”——乐于倾听

企业要乐于聆听来自市场的声音,这些声音是问题也是需求,是信息更是机会。了解一线人员的反馈和建议,才能跟市场亲密接触。

首先,企业要学会倾听他人,比观察更进一步地搜集竞争对手的市场信息。企业可以化身为顾客,倾听市场上竞争对手品牌对品牌信息和促销活动的介绍,从而更全面地了解竞争对手,熟知竞争对手要重点传达的核心;听取经销商对促销活动的建议,更深刻地了解竞争对手渠道;听业务员对促销活动的意见,深入了解消费者的真实需求。

其次,企业要学会倾听自己。听取我们的导购员对产品促销活动的建议和消费者反馈给导购员的对我们品牌的看法和感知,了解我们的品牌给消费者以什么样的形象,还有什么缺点需要改进;听取商场或场柜台组长和商场经理对我们开展促销推广活动的建议,获得更多的营销策略思路。

多听取建议可以为企业提供更多的市场信息,找出更多被企业所忽略的问题,企业针对这些问题不断提出应对的策略,在倾听反馈和解决问题中形成一个良性循环,就能不断地了解市场,把控市场。

“问”——勤于问询

囿于一线人员的专业水平和思维局限,他们主动反馈的信息毕竟有限,接下来企业要勤于发挥主动性,勤于向一线人员针对其他方面的问题进行问询。

对销售人员或者导购人员要做到3问:

问导购人员该卖场销量最大的品牌和活动做的最好的品牌是哪几个,分析他们的活动方式和旺销的原因;

问导购人员我们在该卖场的主要竞争对手是谁(可选择3个左右的品牌)?比较他们旺销产品的价格、促销活动等旺销因素,并且与自身对应的产品作比较,分析产品差异点和造成这种现象的原因;

问导购人员我们的某一款产品卖得好或者不好的原因在哪里,并且征询导购人员如何提升销量的建议。

在询问的过程中,要充分发挥导购人员的积极性,诱导导购人员勤于思考,同时,在询问的过程中间接地也对导购人员起到了培训作用。

另外,经销商和卖场的组长、经理也是我们拜访问询的对象。经销商作为市场和企业的桥梁,对当地市场尤为熟悉。企业要询问经销商我们的产品销量可以在该商场中排名第几位?上个月排名第几?本月排名第几?排名在我们前面的是哪些品牌?原因是什么?对于卖场的组长、经理,企业也要勤于拜访,可以给他们带点小礼品,向他们咨询如果我们的排名想上升到第一位或者前几位,应该采取什么办法等等。

了解产品是否旺销和旺销的关键因素是企业制定战略的前提,学习竞争对手的优点为我所用,“先抄袭,再超越”是成长中企业在市场竞争中取胜的要诀。

“切”——学会总结

全面地了解市场信息,是为了更精确地提炼竞争策略。企业要学会对“望、闻、问”收集到信息进行评估、分析和总结,从而制定适合我们的品牌策略、产品策略和价格策略。

某年夏天,沃尔玛超市在美国的一家分店负责人发现,这段时间婴儿纸尿裤和啤酒的销量都比较大。针对这一问题,他们开始派人员对卖场进行全天守候、观察。结果发现,在前来购买婴儿尿布的消费者中,绝大多数都是年龄在25—35岁的男子。这些男子通常是下班后按照太太的嘱咐前来购买纸尿裤。因为马上就可以回家了,所以会顺便带回几瓶啤酒。这一发现令该店的管理者眼前一亮,立刻制定了全新的销售策略:把原来距离相隔很远的摆放婴儿纸尿裤的妇婴用品区,搬到酒类、饮料区附近,以减少这些男士的往返距离;对本地区新婚家庭的消费能力进行调查,重新调整这两种产品的价格,使价格更有吸引力;给消费金额达到一定数量的消费者赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。这些促销措施幅度虽小,却极大地提升了销售额。

在服务和产品同质化的市场竞争中,仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的,任何一种服务形式都会以极快的速度传播、并很快被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息,发掘消费者的潜在需求,找到竞争对手的弱点,攻其不备出其不意,才能成为市场竞争中的赢家。

善于观察、发现问题、解决问题是做好市场营销的三部曲,只有认真地做了市场研究,企业才具备话语权;只有深刻洞察市场、找准机会,企业才能在市场上立足。创新不仅来源于企业内部的研发人员,更来源于对手和市场。

无市场不营销。在我服务过的无数企业客户中,每一个策划咨询案我们都会为企业找出3个以上的竞争对手和标杆企业,针对他们的市场动态、成功要素和创新模式做出认真细致的分析。在分析中,为企业找出可借鉴创新的核心要素,根据标杆企业的情况折射出市场动态和发展方向,让企业了解目前自身所处的市场位置,同时为企业战略的制定提供方向,从而为企业梳理出发展战略和营销策略。

曾经,我们说“得终端者得天下”,如今,我们仍说“得终端者得天下”,从终端了解市场动向,用“望、闻、问、切”四诊法为市场把脉,对广大成长中的中小企业来说,把握准了市场的脉搏,就等于握准了成功的方向。

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