让细节打动消费者
2019-04-21 全球品牌网  范侃

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不知道大家有没有这种感觉,我们去听策略,听很棒的行业人士和专家讲大盘的时候,会觉得受到很多启发,思路也变得清晰,但在实际运作的时候,却不能将它们与企业、牌很好地融合。我在这方面遇到的困惑非常多。

经过多年的实践,发现大的策略和战略实际上是站在行业大盘的角度看待问题,并在此基础上给出趋势判断和出色的行动计划。但有一必须留意,每家企业的情况大不相同,凡是活下来的企业,坚守自己的优势可能更多一些,并不见得它的策略层面有多么出色。对于一个企业来说,应该知道自己的优势与不足,并做到扬长避短。

所以,站在快消品的角度,抓住的不该是战略,而是一些细节的东西,当然,细节是在战略基础上形成的。

大量数据分析

不管是做品牌还是零售,你的客户是谁,你的价值怎样为你买单,如何让提供销售数据的人认可你、接受你,想解决这些问题,要认清顾客是谁,他要什么,以及他要的东西我能不能满足。第三个问题的答案肯定是,他要的东西我只能满足一部分,如果不能满足的话,很多其他企业也不知道这个顾客要什么,如此一来,肯定会同质化。

一提到顾客要什么,可能第一反映是市场调查,我指的是企业组织的市场调查,包括消费者访谈、尼尔森数据、数字100的数据,但这些数据属于宏观数字,而我们要生存下来,需要的是跟对手之间的优势与劣势该怎样去平衡。在这一点上,我认为宏观数据和微观数据要结合起来。

微观数据指的是从渠道获取的数据,以及自己的营收数据,包括自己的出货数据、对手的销售数据等等,且要具体到每一个单品、每一个月、每一个品牌。有了这些数据,我们在运用宏观数据时就有了方向。比方说在某个版块当中,会去看欧莱雅男士,但它不是我们重点参照的品牌,它做得好且呈上升趋势,并不见得我去做这件事情,能达到同样的效果。

昨天和张耀东张总聊天,他觉得很奇怪,为什么会有人买男性主义?我回答说,如果我跟欧莱雅做得一模一样,我早就死了。欧莱雅不能满足所有消费者的需求,而男性主义能满足他们另外一部分的需求,我可能只占一小块份额,但对我们企业而言,这一小块份额已经足够了。

但怎么把数据转化成企业需要的东西,要求我们把趋势和数据分开。比如,有调查显示,中国化妆品市场呈现出消费者更看重性价比高的产品、追求更加年轻态的护肤品诉求、天然产品受青睐、亚洲化趋势等六大趋势。但我们不能按照这几大趋势去做,因为趋势只能说明市场有需求,但从公司发展方向,品牌长远定位,我们不能便利大盘的范围,并不是只要在大盘内就是对的。

我综合了几个市调公司的数据,看了这些趋势之后,究竟要做什么呢?我们的行动计划是开发新品一定要在这些高增长的品项当中,要选择自己擅长且增长速度比较快的,同时还要具备一定基数的板块

再者,要关注竞品,或者是自己出库的数据。通过与竞争对手的数据比较,可以作为自身发展的参照。如果是整个销量很高的层面,我们未必可以去做或者恰恰不能去做,因为竞争足够充分,我们要找之前没有但它开始上升,或者之前有但占比小,且开始往上升的品项为切入点。

这里有一个案例,我们去年监控一整年竞争对手的数据之后发现,有碳这个概念的男士清洁用品很奇怪地开始出现上涨,其中有3个月出现明显的拐点,所以我们去年立马开发竹炭洁面乳,因为它吸油,这个概念容易传达给消费者。春天过后的4月份,曼秀雷敦、欧莱雅、妮维雅统统推出碳泥产品。

如果我们没做这项调研工作,等到大牌做了之后再去切入的话,就没有市场,如果同时出来,我们可以卖得比它们便宜,价格实在。

消费者写真找突破

消费者写真是一个蛮感性的东西,指的是我们市场部销售部、培训部、研发部等,让它们去接触真正买我们产品的顾客长什么样子。

经过很严格的市调,得出的结果是,我们的目标消费人群在23到28岁之间,但这个数据对我们来讲根本没用,因为23到28岁这一群人并不会全都买我的产品,还是要在里面去找,谁是我真正要去讨好的人,我要去满足他的需求。

我们做的事情也挺简单,只做了两件事,一件事是将我们顾客的照片贴出来,不用去做分析,一工作人员就知道我们的目标消费人群属于什么类型。

第二件事是十年间跟踪了2600多个样本,每一次跟的时候,数量都不多,但有一点与市调公司不一样,我们是跟踪他们每天都在做什么,称之为神秘访客,或者外聘工程师一起参与研发,还要分享他们去了哪里,看了什么电影,有没有买杂志,和女朋友去哪里吃饭,他是怎么洗澡、洗脸。

通过2600个样本调查数据得出,75%的男士在沐浴的时候洗脸。在旁人看来,男士在洗脸盆洗脸是很娘的行为,但是男士肯定是洗脸的,那他们都是在什么状态下洗脸。我们发现大部分男士在洗澡的时候,先洗头,然后洗脸,然后洗身上。这个时候,他的需求跟女士完全不一样,因为他洗完头后眼睛睁不开,如果要拿洁面乳,两只手妨碍、旋盖很麻烦,所以我们开发了一个一键挤出来的产品。

对学生群体来说,日用品放在桌面上,或者公共浴室,自己很容易把它打翻,旁人也很容易打翻,我们在包装开发的时候,把圆柱体切了一刀,有一个平面出来,将它打翻或倾斜也不会滚动。

这些都非常实用,也是我们这种小企业力所能及能去做的事情,更重要的是,与消费者需求之间,是一脉相承的关系。

在这个过程中,很多策略都非常棒,但我们的团队不是特别棒,要很清楚地知道哪些策略不能执行,哪些策略可以执行得非常好。如果我们做不了,就不能去碰,因为这样很容易让一个小企业在发展阶段处于非常糟糕的被动局面。

对于护肤品来讲,满足消费者无非就是两个方面,一是你瓶子里装的东西他用着有用,一是他在使用过程中,包括他买的过程中,他开不开心、与不愉快,这就是购物体验、使用体验。

我先讲讲我们如何在配方方面做这件事情。首先想到的是创新,跟竞争对手不一样就是创新,但我认为配方创新是个伪命题,别人我不知道,至少我所了解的,包括我自己在内,本土企业要想在配方上真正做到创新,要走的路可能还比较长至少我认为目前对于配方创新最核心的环节体验计划、复配技术的底子非常薄弱。

但并不是说我们在配方上面就没有办法做创新?我们从另外一个角度看这个问题,比如说从使用体验上创新,另外一部分是配方的型态、颜色,还有味道。这里独独没有讲功能,因为如果想让牌子走得久一点,对于功效这一块,我没有底气说这个东西能具体解决什么样的问题,我们更多的还是保湿、控油、深层清洁,这些方面的需求已进足够大。

举个例子,比如说男士洁面产品,从2007年欧莱雅、兰蔻碧欧泉、阿迪、卡尼尔推出男士以来,大部分都是洁面乳,或者洁面膏。洁面是很大的一个盘,33%的男士都在消耗这个洁面。如果我也做洁面乳,消费者不会买,欧莱雅已经30多块钱一支,很便宜了。那时我就在想,其实皂也是洁面的一种,这个不能说是配方上的创新,但是对于消费者来讲,他觉得你这个产品的配方是一种创新。因为男生的油脂分泌比较旺盛,他要洗得干净,而对于消费者认知来说,皂比洁面乳的清洁力会更好一些。

全面创新

问题又来了,竟然这么好的东西,欧莱雅为什么不做?高丝为什么不做?其实高丝有做,最早出来市场定价98元,后来卖49元,销量没有很大的提升。为什么会出现这个问题?第一个是皂呈弱碱性,洗完之后脸会紧绷;第二是皂洗一段时间后发软,使用起来很麻烦;第三个是泡沫比较少,且与洁面乳相比,皂泡比较粗。那么,我们的问题就很清晰了,能解决这几个问题,我的皂就有得到消费者认可的机会。

首先,从皂本身出发,采用非皂基改变皂的PH值,我们的PH值算是中性范围,另外,我们内部还做了很多感官量化测试,所有的肤感尽量用一个数字去衡量,在推新品的时候,就有一个容易记录的系统。

还有一个问题,皂比较滑,在使用过程中不好拿,因此,我们对皂体进行改良,我自己觉得这并不算创新,但是很实用。把皂做得跟鼠标一样,手指可以握住,在使用时还能控制皂的损耗面,它永远只会损耗一面,但一般的皂没有限制,前后左右都可能会有不同程度的磨损。就这一点来讲,至少消费者会比较容易接受。

这只是很小的变化,对这些细节我自己感受到消费者是会买的,如果你真的让他的体验得以提升。再者,我们还让皂泡变得更细一些。

其次,包装方面的创新。从2008年推出带U型卡位的产品,不仅在屈臣氏,包括在专营店渠道,这一款产品让男性主义得到消费者的认可,并记住了这个牌子。

当时推出这款产品我们的考虑是,男士跟女士是不一样的,欧莱雅是一个专业的女性品牌,妮维雅也是,曼秀雷敦也是,而我是专业男士品牌,那就要去做一些事情,让消费者认同男性主义是一个男士品牌,这一点很重要。我们肯定不会采用欧莱雅男士或者妮维雅男士,从女性品牌延伸出来的包装形态,我们要去颠覆它们。所以,我不要旋盖、不要翻盖,甚至不要盖子,打破大家对男士护肤品的认知——男士护肤品不应该是瓶瓶罐罐。另外,男士都非常粗心,包装必须满足他们最简单、最直接、最快、最方便的心理。在很多很多失败的尝试之后,我们推出这款产品。

这款产品整个包装非常简单,只有三块,中间是皂体,一个底部,一个上部,和一个U型卡位。U型卡位起到的作用非常好,不仅可以避免顾客出差托运时由于挤压导致产品外露污染箱子的麻烦,另外它的排水好,时刻保持皂体干燥,消费者使用起来也舒适。

虽然有这么多的体验,但知名度有限,如何与国际大牌竞争?我们去年与孩之宝签了一份授权合作,可以使用变形金刚造型,配合电影上映推出我们的产品。变形金刚这款皂出来之后,受到消费者的认可程度比我们内部预计要高很多。6月初在屈臣氏一千多家店上线,当时说服屈臣氏进我这个单品就费了很大的劲,因为高夫的皂刚刚下架,从市场调研的数据显示皂是没有前途的。但到了8月份的时候,这一款皂在屈臣氏已经是皂品类的冠军。

9月份,包括欧莱雅所有男士品牌市场部都受到一封邮件,屈臣氏要求所有男士品牌2012年的新品提案当中,必须包含一款皂的产品。

第三,陈列上的创新。在做包装设计的时候,我们会兼顾这款产品会在哪里陈列?陈列环境是什么样的?在公司总部,有一个10来米的陈列中心,所有渠道形态的终端都在此表现,每当新品上市的时候会全部放上去看陈列效果。

除了包装有专利之外,每一款包装都有对应的陈列,而这个陈列也是完全专利的陈列。因为男士对于护肤品的认知是装备,不是让我更加帅气,是让我更加富有战斗力。比如说上班时,不能让我的对手看到我的疲态,我应该很有力量,这时你想焕发精神的话,应该去清洁,保持在一个比较好的状态,所以男士护肤品是装备。

我们有款产品从手枪的弹仓受到启发,陈列变成了一个环形横向陈列,只要是环形横向,不管是圆圈还是方形,都是专利申报的范围。从这个角度上来讲,我们所有的卖点会在每一个产品外面贴着,卖的时候是滚动,不管怎么陈列,任何一个产品都可以看得非常仔细。竞争对手做大盘去了,不一定会去做琐碎的东西,而我们企业想活下来,就要去做他们不愿意去做的事情。由于陈列全部是工业化量产的结构,包括轴承、半径、尺寸都是工业化标准,因此可替换性很高。

最后,我们一直在推男人的责任。所有包装上都印了“每节约1450个彩盒,能挽救1棵40年的参天大树”这句话,很细微的一些举手之劳,积少成多后,可以去做一些有社会责任感的事情。另外,我们还会针对女性顾客做情感诉求的促销。

从一个产品概念出来到陈列,一系列方案都在一起解决,我觉得这种方式很适合像我们这种不是特别大的企业,资源有限的情况下,我们聚焦做一件事情,然后做到位,消费者就会认可你。

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