团购网站是否可持续发展
2019-04-21 全球品牌网  姜奇平

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系列专题:团购模式研究

美国现在需要Groupon,可能不是看好它的基本面,而是看中一个短期因素:由于闹经济危机,美国需要打折的人暂时是越来越多了。与别的网站不同,Groupon如果出麻烦,可能反而会是在经济复苏以后.

6月5日消息,洛基·阿格瓦尔(Rocky Agrawal)发表了一篇关于团购网站是否可持续发展的分析文章。阿格瓦尔认为,从经济学角度分析,团购网站商业模式不可持续。顶尖公司依靠团购进行宣传会有损其品牌形象;另外,团购网站中普遍存在虚假标价现象,消费者会逐渐意识到团购并不能带来优惠。总之,Groupon等团购网站的最大风险实际上是商家无法承担过度让利和消费者意识到团购不划算而放弃。

说实在的,我一直不愿意评论团购模式,它与我倡导的商业模式(从体验经济到长尾战略)格格不入。当然,我不能以自己的偏好来代替对团购模式的客观评价。架不住周围的人一再要求,正好借阿格瓦尔评论之机,就勉强谈谈对团购的看法。

阿格瓦尔的分析有一定道理,但并不全面。我不得不为我并不欣赏的团购模式先辩护两句。

而在辩护之前,我还不得不将准备辩驳的观先美化、完善一些,否则胜之不武。

关于团购的虚假标价,阿格瓦尔举的例子是FTD在Groupon上虚假标价和Starwood(喜达屋国际酒店集团)的半价券促销活动。他说的全是事实,但只是经验归纳,很容易招致反驳。比如,FTD在官网和Groupon上标价不同,穿邦后,他说官网标错了,标高了,然后改了过来。虚假标价在中国可能更为普遍,但反驳者会说,虚假标价经不得基本面的检验,因此从基本面的角度讲,虚假标价可以是不存在的。也就是说,假设市场完善、竞争充分,这个问题就不是问题。

好吧,假设是这样。我现在就还原出个符合基本面的场景,说明这个我本来准备反驳的意见是有道理的。假设消费需求量一定,把所有生产方合并成一个生产者,把所有的团购方合并成一个团购商。团购商通过联合所有消费者,把价格压下来了。但根据供求关系,价格下降,是在向生产者发出需求减少的信号。你以为生产者会如何反应?他如果是经济人,会减少产量,或提高价格。这时,所谓“虚假提价”,就从假问题,成了真问题。这样说的含义是:由于团购并不改变需求量,在需求量不变条件下压低价格,就会在基本面上产生减产或提价的压力,直到价格回升到供求平衡为止。从这个意义上说,阿格瓦尔不严密的指控(“虚假提价”),反映在基本面上,是说团购在不改变基本供求关系的条件下压价,会引起生产者提价的“报复”,从而使被压低后的价格无效。这一点居然是成立的。但这能证明团购在经济学上无意义吗?

好了,我现在来反驳这个被完善过的观点,说明团购并非不成立。同样假设需求量不变(即团购并不刺激需求量的提高,否则就会导致价格上升),如果生产者还是一个,而流通环节原来是一个批发商,一个是零售商,各赚比如十元钱。由于团购商加入,批发商和零售商相继倒闭,团购商将这二十元钱,八元让利给消费者,十二元作为自己的所得。由于价格降低,需求提高,团购商降低给消费者的二元让利,各得十元,达到供求量重新平衡。这时再看,供求量丝毫没有发生改变,但生产者减产或提价的动力,忽然消失了!因为生产者过去得多少,现在还得多少。

由此推广,就显现出团购在经济学上成立的一个真正条件。这就是在同等效率下,压缩中间环节,在团购商与消费者之间重新分配中间环节利得,可以符合供求规律

但是,团购即使在经济学上成立,不等于说它可持续。接下来就是我真正的观点。

在充分考虑到团购可能的经济合理性的情况下,我对团购的评价仍然不高。这是因为,团购所依据的生产方式是单一种大规模生产的传统生产方式,它与小批量多品种的新型生产方式,格格不入。说明这一点很简单,团购作为商业模式,其特点无非是在同一品种上聚集更大数量的需求,以此达到成本节约的目的。从竞争战略上讲,这是成本领先战略。团购是把工业化在网上施行的规模经济搬到了网上,是传统“中国制造”模式的一种变形。当然,在中国这样一个传统的社会中,传统的生产方式有其合理的存在空间,而且在当前中国传统流通渠道存在暴利的实际情况下,团购通过压缩中间环节暴利,具有进步意义和民生意义。

不过,方式的传统,随着互联网越来越发展,它的可持续性,就在基本面上坏下去了。首先是,但凡成本领先战略及价格战遇到的问题,它都会遇到。最大的潜在问题是,这样一种模式的门槛非常低,当大量模仿者涌入后,团购网站就会在自相残杀中,重蹈“中国制造”一模一样的覆辙,这就是交易量很大,但最后没有利润 。因为生产者面对无数团购网站激烈竞争,最后一定会选择利润最低的团购网站作为胜利者,而在团购网站的完全竞争中,利润为零就是理论上最后的必然结果。

其次是,实行差异化战略,追求高利润的生产者,会离团购网站远去。这就涉及阿格瓦尔的另一个论据,即顶尖公司依靠团购进行宣传会有损其品牌形象。这一点是完全成立的。品牌战略在经济学中的含义,是差异化,是与成本领先相反的战略。推而广之,属于差异化、多样性这一方向的一切经济努力(而不光是重品牌的),由于本质上是属于追求高附加值的,都会对团购网站敬而远之。这包括实行广告战略的企业、实行差异化服务战略的企业、实行个性化定制的企业、实行体验营销战略的企业。在中国,按照现在中国经济大势进行转型的生产者,都会离团购网站远去。从资本的角度看,团购模式属于杀价竞争型的模式,它如果不能在自己的本性外,融入赢利内涵(如广告价值、差异化服务价值等),从基本面上就很难有吸引力。

当然,团购模式获得短线成功,并不受这些基本面上不利因素的限制。

第一,从理论上说,团购在经济学上成立不成立,与商业模式上成不成立,不是一回事。经济学尤其是基础理论,只考虑基本面上的事,从这个意义上说,战略问题、商业模式问题,都不是经济学问题,而是作为经济学分支的产业理论问题。其中的不同在于,在经济学的完全竞争的严格条件下,战略、商业模式方面的努力,都会被市场抵消得一干二净;而产业理论要考虑对基本面的一些持久的偏离,因此才认为一个企业与另一个企业采取不同战略和商业模式是有意义的。

第二,从实践上说,资本人只是追求几年内的事情,而团购模式的弊端暴露出来时,资本人很可能已经套现走了,所以他可以不关心基本面上的事情。更何况,还有上述中国国情造成对团购有利的一面。

但是,从我个人来说,我偏好的是符合未来基本面的东西。因此对团购这种模式,不说反感,至少可以说是不太感冒,或不太感兴趣。说白了,我是觉得团购这种时髦,根上太旧、太土,没劲!

最后的问题是,团购能不能自我改造成真正“新”的商业模式?

我以上已经论证过,团购在经济学上,在加以限定(流通粗放)的条件下,是可以成立的(有合理性、进步性);但它由于是借新技术复活传统商业模式,从发展前途上,又受到天花板限制,本身有不可克服的致命弱点;它可以取得短线成功,但长线不看好。

但是还有一种算漏的可能存在:团购如果嫁接进与其本性不符,但具有互补价值的模式成分,会如何?

我能设想的第一种情形是:团购作为基础业务,实行免费或零利润,从应用转成平台,通过API,与相反的差异化增值应用,形成互补。平台与应用间,实行APP store式的三七分成。如果是这样,客观上就需要有人采用周鸿式的清零战术,把团购业像杀毒业那样用免费来清零、清盘,然后上市摇身一变成API的路数。团购业由于自身有天然弱点,是经不起别人清零的。这也是不看好的原因之一。

第二种情形是,团购本身虽然是杀价竞争,没有利润,但在团购服务上实现差异化,或索性转向同样传统的广告(本来Groupon就是“团”与“打折券”两个词拼起来的)。兴许比单打一的团购要好一些。

看Groupon在美国上市,是一件有意思的事。Groupon在美国这样一个渠道精细化、市场差异化的地方出现,有投错了胎的感觉。如果团购非有一个要上市不可,也应该出在中国这种存在渠道暴利的国度中才对。富有讽刺意味的是,美国现在需要Groupon,可能不是看好它的基本面,而是看中一个短期因素:由于闹经济危机,美国需要打折的人暂时是越来越多了。与别的网站不同,Groupon如果出麻烦,可能反而会是在经济复苏以后。

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