新力市场研究:定位调研的三大法宝
2019-04-26 全球品牌网  陈福钦

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定位调研从本质上来讲是品牌战略定位研究,站在品类设计的战略高度,帮助企业开创并主导一个全新品类,开创新品类是创造市场的最高境界,是企业实施创新战略的关键第一步。定位调研从消费者心智模式出发,以需求、竞争和趋势三个维度为导向,探寻顾客购买理由,探索品类分化机会,定义品类核心价值及特性,发展全新品类概念,为品类战略设计提供科学依据,帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。

定位调研的价值优势

传统调研以消费者行为、市场营销为主要理论基础,理论基于消费者日常行为产生了各种需求,营销是了解并满足客户需求的过程。以消费者需求为导向,重要前是消费者是理性决策和专家,探寻消费者需求是调研的主要目的。主要研究内容包括需求洞察、广告效果评估、产品测试、价格测试、概念测试、市场机会点、消费行为习惯及态度、人群细分、满意度、品牌健康、品牌联想媒体接触习惯等等。传统调研思维碎片化,没有形成系统解决问题的调研成果,调研结果仅作为企业市场营销的决策参考依据。静态的、一的、模式化、常规化的传统调研,只告诉我们消费者过去发生的行为,更多的体现市场过去的状况,未能真正有效的反映未来市场的变化及趋势,传统调研对企业如何应对现在和未来竞争的指导意义越来越小。

定位调研站在品类竞争的战略高度,建立在广泛信息和丰富经验的基础上,敏锐的市场洞察给战略定位提供正确方向,最根本的是动态的把握市场需求的趋势,从而适度超前的引导和创造市场,掌握竞争主动权。

定位调研以心智认知科学和市场营销为主要理论基础,理论基于信息泛滥、同质化竞争、供过于求的大竞争时代,竞争的战场不在产品渠道或市场,而是在消费者的心智,定位就是在消费者心智中相对于竞争对手创建有利的竞争位置,形成有价值的差异性优势。以消费者需求、竞争和市场趋势为导向,重要前提是消费者不是专家,而且倍受大量信息干扰,更偏向感性、快速性决策。重点在于了解消费者心智认知,发现心智认知上的差异机会点,探寻顾客购买理由,以开创新品类为目标。定位调研是企业实施创新战略所进行的一系列调研。主要研究内容包括描绘消费者心智地图、竞争品牌特性分化、品类分化及趋势、重要未满足需求、源点人群特征、源点渠道测试、开创新品类机会、品类原型、竞争品牌战略性弱点分析等等。打仗离不开地图,商战也一样,必须描绘详细并准确的消费者心智地图,定位调研就是描绘商战地图。定位调研过程保持开放性假设和动态性验证,扩散式思维,层层深入抽丝剥茧,调研成果明确指向开创全新品类,直接用于企业品牌战略定位决策,是涉及知识面最广、技术和价值含量最高的调研形式。

定位调研的三大法宝

传统的、常规的、模式化的调研价值贡献有限,定位调研贵在创新,只有创新才能保持竞争力和价值优势。定位调研从消费者心智模式出发,以需求、竞争和趋势三个维度为核心,探寻顾客购买理由,帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。定位调研的三大法宝就是需求洞察、竞争分析和趋势把握,调研成果直接运用于开创全新品类战略。

1、洞察需求:从微观层面挖掘消费者重要未满足需求,了解消费者重点关注及考虑因素,确定主力目标消费者人群。通过消费者心智快照,主要了解消费者心智中关于该品类的常识性认知,注重表浅层面、第一反应的表达,而不是他们经过深思熟虑的表达。了解消费者心智中对相关品类的认知、感性评价及消费经历。消费者往往不知道或不能很好的表达自己想要什么,而对于自己不想要的或不喜欢的却非常清楚,他们只是看到别人在消费,所以才认为自己也需要,他们大多是言行不一,得到信息不真实和有效,了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因,然后反向推导出顾客的真实需求,远胜于询问消费者有何需求、为何而购买、有何想法,这才是真正的需求洞察和挖掘。

挖掘消费者重要未满足需求是需求洞察研究的核心内容,消费者用品类思考用品牌表达,品牌价值来自于品类的代表性地位,品类是品牌背后的关键力量,而需求是品类的存在理由和核心依据,需求是品类之母,品类是需求的解决方案,离开重要未满足需求去谈品类创新是无根之源。

2、分析竞争:从中观层面确定主要竞争品牌,描绘消费者心智地图,竞争品牌特性分化图,竞争品牌心智等式,竞争品牌战略性弱点,以及企业自身能力分析。了解主要竞争品牌在消费者心智中所占据认知或特性,了解竞争品牌在消费者心智认知中的强势及弱势,进而探寻其背后的战略性弱点。寻找竞争品牌尚未占据、发现或薄弱领域。关注竞争品牌在某方面做得不够或失败的原因,往往比了解他们成功的原因更有参考价值。了解自身品牌在顾客心智中的认知优势、弱势或潜在机会,分析企业成长基因及特性,企业开创新品类所需能力和资源的匹配程度。

识别竞争品牌战略性弱点是竞争分析的核心内容,分析竞争对在消费者心智认知中的强弱势,避开竞争对手的强势,找到并进攻其弱势,强势隐含着弱势,竞争对手的弱点存在于他的强势之中。竞争战略的要旨在于将对手的强势重新定位,从而借力使力,因势利导建立自己的定位,必须是对手强势中的弱点,也就是战略性弱点,使其不可能放弃其固有的强势,不能复制和跟进。

3、把握趋势:从宏观层面把握品类分化趋势,以品类成长驱动品牌成长,站在品类发展战略全局高度,有前瞻性和预见性的判断品类分化趋势,分析竞争品类发展趋势及消费者需求行为趋势。定位调研开创新品类讲究审时度势,开创的新品类如果太超前不容易被市场接受,可能成为先烈,太滞后坐失良机,没效益,容易被淘汰,与市场同步容易被超越,很难有所作为,适度超前,产生先发效应和优势,保持一定时间内的无竞争状态,从而获得超额利润。

消费趋势是整个趋势研究的核心内容,新力市场研究总结多年定位调研项目发现以下消费趋势:从数量的消费到质量的消费,越来越注重产品品质、质量与性能;从有形的物质功能层面的消费到无形的精神层面的消费,越来越重视心理感受,品牌体验、荣耀感、归属感和身份感,越来越重视品位、格调、个性和象征意义;从产品消费到服务消费,消费呈软化趋势;从单一化的消费到多元化消费;从大众化的消费到个性化消费,消费呈分散化的趋势等等。

定位调研的三次进化

新力市场研究始于1997年,源自华南理工大学统研所,专注定位调研21年,是国内唯一全面掌握、深入理解定位理论并把定位理论与市场研究深度结合的专业调研机构,在定位理论思想的引领和推动下,新力市场研究把市场研究从战术层面的研究提升到战略层面研究,开创了定位调研理论体系,并作为指导思想运用到市场调研项目的实践中,大幅提升了市场研究数据的视野和商业价值,从而焕发出新的商机和活力,用定位调研的方法解决中国品牌战略定位的难题。

1997年底,《广告攻心战略—品牌定位》这本书改变了新力市场研究的发展方向和轨迹,这是里斯和特劳特先生《定位》一书于1991年在中国大陆的首个中译本,由台湾刘毅志教授翻译。公司研究团队发现该书核心观点、角度和思想非常新颖和独特,认为新一代的市场调研应该从消费者心智模式和特征出发,以需求和竞争等多个维度来开展调研,做有战略高度和价值的市场调研,才能真正帮助企业解决品牌定位的科学依据和论证的难题。从那个时候开始,新力市场研究就开始做正确的事,聚焦定位调研专业领域。

在累积大量的成功调研案例的基础上,新力市场研究对定位调研理论和方法进行系统化的思考和梳理,开创性的提出了“新力定位调研理论体系”,开创了定位调研新品类和新领域。在20多年的市场实践累积中掌握了40多个核心研究模型。新力市场研究现已进化为一家专注于定位调研的专业机构,为企业提供独到见解的定位调研服务,帮助众多企业成功开创新品类,成为品类领导者,得到南方航空、澳门中旅、艾美特、东莞农商银行、星火教育、九芝堂知名企业的高度认可和赞赏。

新力定位调研理论体系经历了不断的成长和进化,定位调研理论第一代:以消费者消费产品为主要研究视角,以需求为导向,了解消费者需求、行为习惯及态度,重要挖掘探索消费者重要未满足需求,调研成果主要运用于产品概念及USP概念开发及发展。定位调研理论第二代:在市场充分竞争环境下,以消费者心智模式及特征为主要研究视角,以消费者需求和竞争为导向,描绘消费者心智地图、分析竞争品牌特性分化,建立品牌差异化表达模型,运用于打造差异化品牌定位。定位调研理论第三代:站在品类竞争的战略高度,结合品类发展趋势,以品类设计的前瞻性战略思维为导向,主要了解品类分化及趋势、开创新品类机会、品类原型分析、竞争品牌战略性弱点分析,调研成果主要运用于品类创新及企业创新战略定位发展。

营销的本质在于打造品牌,打造品牌的核心在于开创新品类并成为品类的代表,这是创新性战略思维,科学的战略定位前提在于科学的定位调研,定位调研有效降低定位决策的压力和风险,真正解决科学定位难的问题,定位调研是企业实施创新战略的关键第一步。

条条大路通罗马,定位调研就是寻找最近的那条路,少走弯路,最近的那条路是指开辟全新领域,自成一类,www.globrand.com符合心智认知规律,顺应消费需求大势,借势借力使力不费力,被潮流推着走。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈福钦 市场研究总监,拥有11年丰富的市场营销实战及市场研究经验,先后服务于国际性知名企业和市场研究机构,擅长于媒体及广告研究、满意度研究、消费行为研究、品牌定位等方面研究和专项培训,对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。E-mail:ab2803@21cn.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看陈福钦所有文章

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