基层医院品牌路(一)
2019-04-28 全球品牌网  于斐

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医院品牌是医院本身和医院所提供的医疗服务在老百姓心中造就的独特形象,其目的是使自家医院有区别于竞争对手,形成差异化竞争的优势。具有品牌效应的医院会成为老百姓一有疾患或希望增强体质、休养身体时的优先选择。那么,医院应该如何加强品牌建设,创造本院优势?本刊策划了“基层医院品牌路”专题,为大家提供参考意见。

医院运营的三个时代:

专业服务、紧密互动、品牌需求

近些年,随着医改的逐步深入以及国家政策对基层医院的扶持,使基层医院得到飞速发展。然而,由于受到人才、设备、资金和患者来源等的限制,基层医院发展到现在仍存在这样或那样的劣势,归根结底还是医院品牌没有差异化的优势,品牌不具有号召力和影响力所致。

一般来说,基层医院经营工作的出发点是要聚焦在患者身上,关键是避免消费者的“FUD”心理(Fear害怕;Uncertainty不可靠;Doubt怀疑)。对此,医院通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段,可以强化患者对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,并避免对医院功利性的排斥形成的逆反心理,继而医院可稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

打造品牌必要性

医疗行业是一个高技术、高风险、高奉献、高情感的特殊服务行业。服务是医疗的本质,也是医疗的灵魂。但是,由于医院长期处于优势地位,缺乏竞争,部分医生服务意识不强,导致服务质量跟不上,“软件”与“硬件”不相匹配。而患者作为医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得以变现。所以,医疗行业应当从数量扩张转向品质提升,医疗供给侧改革必须以患者需求为导向,努力提升患者的就医体验感。

目前,虽然“推进分级诊疗建设”“医养结合”“家庭医生签约服务”“推进医联体建设”等医改新政频发,但基层医疗面临的现状仍是:医疗机构缺人才、缺设备、缺运营;医生缺收入、缺成长、缺技能;患者缺信任、缺意识、缺尊重。

上述问题随着互联网、人工智能、大数据、物联网等新兴浪潮的冲击,一系列跨界融合形成的新技术、新模式逐渐渗透到医疗的各个环节,尤其是基层医疗服务的体系中,构建起一种新型的基层医疗生态体系。因此,基层医院需要新的应对策略。

医院运营的三个时代

笔者认为,现阶段可以将基层医院的整体经营划分为三个时代:

运营1.0时代:医院主要依据本身的医疗设备、技术优势、专业能力对患者的医疗需求提供专业化服务。

运营2.0时代:进入信息化社会,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们通过互联网掌握着五花八门的信息,对服务价值认知和对品牌形象的认同提高到新的层次。因此,这个阶段的医院追求独特的市场定位,以患者为中心,并与其建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感关怀,继而在患者心中形成情感共鸣,最终获得整个社会的普遍好感和口碑。

运营3.0时代:当下,患者需求品牌,医院重视品牌已成为新的趋势。医院通过自身的经营行为和创新活动,试图建立起品牌亲和力;患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌。这两者行为的有机